ネットショップ担当者フォーラムプログラム委員リレーコラム

「オムニチャネル」が盛り上がって「クリックアンドモルタル」は盛り上がらなかった理由

リレーコラム第11回。ecbeingの林氏によるオムニチャネル再考

林雅也

2014年8月6日 11:14

オムニチャネルに取り組む企業が、この1、2年で急増しています。特にアパレル系、家具系の企業では売上拡大に大きく貢献している取り組みが数多く見受けられ、次々と新しいサービスをリリースしています。

しかし「クリックアンドモルタル」や「O2O」など、同様の概念は昔からありました。なぜ当時は普及しなかったのでしょうか？　この違いを押さえておくことはオムニチャネルの成功のポイントになるかもしれません。

スマホと通信インフラの進化が鍵

当時との大きな違いとしては、スマートフォンと通信インフラ環境が挙げられます。

フィーチャーフォンでは操作性や通信速度が足かせとなり、できることが制限されていました。さらに、実際に携帯を使いこなせる人も限られていて、せっかくソリューションを作っても対象者が限定的でした。

また、POS系の仕組みとECを連携させたくても技術的に困難な点が多く、開発費をかけても思ったほどの収益を得にくい状況でした。

スマートフォンについては、始めはフィーチャーフォンの延長で考えられていたのですが、フィーチャーフォンとは操作性が大違いで、いつでもどこでも誰でも、インターネットのサービスを容易に利用できるようになり、急激に一般消費者に普及しました。誰もがインターネットで検索し、商品ページや店舗ページを当たり前のように利用し始めました。

消費者がオムニチャネルを求めた

このような情勢の中、企業もオムニチャネルの取り組みを始めました。

上手くいっている企業の方の言葉で印象的だったのが「店舗にいらっしゃるお客さまの方がネットの活用が進んでいて、それに追い付くのが大変だ」という発言です。オムニチャネルは事業者側が仕掛けていったというよりは、消費者のニーズでもあったわけです。

では、実際にどのようにオムニチャネルの展開がされているのでしょうか。

オムニチャネルと言うと、ポイント統合、在庫連動などシステム的な要素を先に思い浮かべてしまいますが、これらはいくつのかステップを踏んだ後に必要となる要素と言えます。

あるアパレル企業では、オムニチャネルのシステム投資をする前から、すでに販売スタッフのブログなど、SNSによる情報発信がかなり活発に行われていました。「販売スタッフのSNS利用は制約を付けるとつまらなくなる」ということで、ある意味炎上覚悟で自由にやらせる方針で臨まれ、20代の女性スタッフがカリスマブロガーになり、多くのお客さまを惹き付けていました。彼女たちはスマートフォン1つで実に多くの情報発信をします。