「接客しない」に挑む大手百貨店の挑戦。無人ポップアップで「試着は店頭、購入はECで」の新しい販売スタイルの成果とは？

来店客が自ら試着。販売員が常駐しないポップアップストア

「無人ポップアップストア」で扱ったのはECサイト限定販売のレディースファッションD2Cブランド「JAMAIS VU（ジャメヴ）」。

タブレットを通じた遠隔接客なども行わず、あくまで並んだ商品を来店客がセルフで試着できる場とした。購入希望商品があれば、各アイテムタグについたQRコードを客自身が手持ちのスマートフォンなどで読み込み、ECサイトで注文。後日、注文商品が自宅に届くという仕組みだ。

コロナ禍で非接触ニーズが増えているが、一方でECサイトのみで展開するブランドのペインポイントとなりがちな「商品を試せない」ニーズ。これに応える取り組みとして、大手百貨店による新たな挑戦に注目が集まった。

完全無人にすることで「あえて課題を見つけにいった」

従来、百貨店は丁寧な接客でロイヤルカスタマーを獲得してきた。あえて販売員を常駐しない「無人」に振り切ったことは、意外とも言える展開だ。社内での反対はなかったのだろうか？ ポップアップストアの企画者である中山茉莉花氏（そごう・西武 リーシング本部 商品計画部 企画担当）は、百貨店が抱える「危機感」を踏まえながら次のように話す。

百貨店が以前に比べて勢いを失っている状況下、私の役割は“これまでの百貨店”にとらわれず、自由な発想で新しいことを企画すること。そして、若い世代も含めて“百貨店って面白い”と思ってもらうことにあります。直接、お客さまとつながる“新しい買い物体験”を提供するD2Cのビジネスモデルは以前から注目しており、何かタイアップしたいという思いがありました。（中山氏）

こうした状況下でコロナの感染が拡大。対面接客に不安を感じている顧客も存在していることは、店頭販売員のフィードバックを通じて理解していた。「お客さまの不安を解消しながら買い物を楽しんでもらえないか」。そんな発想から今回の企画が誕生したという。

これまでにない企画であることから、手探り状態でスタートした。だが、百貨店として獲得していきたい若い世代のなかには、「接客を苦手としている人も一定層いる」（中山氏）。そのため、良い気付きを得られるのではないか、と実現へつながった。

また、「販売員を確保しにくい」という課題もあったことから、販売員を常駐しないポップアップストアの可能性も検証したかったという。販売員が常駐しなくてもストアが成り立つのであれば、今後もD2Cブランドが百貨店で期間限定店舗を開設するハードルが一気に下がるためだ。

従来の百貨店接客の手厚さを「100」とすれば、無人店舗は販売員のサポートを受けられないので「0」になります。でも、「0」まで振り切ることで、お客さまが本当は何に困っているのか課題が見えるかもしれません。今後の接客スタイルを考える上での“手がかり”を得られるだろうという期待もありました。（中山氏）

60代顧客からも好評の無人店舗

ポップアップストアは1週間展開した。反響はどうだったのだろうか。

多くのメディアで取り上げられたこともあり、会期中のブランドへのECサイト流入数、売り上げともに、実施前週と比べ大きく伸びたと聞いています。「ジャメヴ」の担当者が会期終了後に直接お客さまに電話で感想を伺う機会があったのですが、60代のお客さまからも「こういう取り組みもいいわね」とポジティブな反応をいただけたようです。（中山氏）

会期中には、人気エディター 小林文氏によるインスタライブ配信も行った。百貨店として「直接顧客とつながる販売スタイル」にも新たな可能性を見出せたという。

一方、課題も浮き彫りになった。実際に何人の顧客が来店したのかといった定量データ、来店客がどこに課題を感じたかなどの定性データは取得できなかった。

見えた課題を解消しながら、同様の企画は今後も展開していく予定。その際、来店客数をカウントできる専用ソリューションを導入するといったことも検討するという。

またジャンルに関しても、「雑貨、インテリア、コスメなど複合的にチャレンジしてみたい」と、中山氏は今後の展開にも意欲的だ。