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日本の通販は「植物の種」から始まった。1800年代後半、郵便制度の開始をきっかけに、農業界が通販市場を切り開いていく。その後、老舗百貨店が遠方の顧客への販路として通販に乗り出した。

1876年(明治9年) 日本初の通販誕生

日本における通販の歴史をさかのぼると、1800年代後半の種苗販売に行きつく。

1876年に農学者の津田仙が、『農業雑誌』(学農社雑誌局発行)で植物の種を販売したことが国内初の通販とされている。

その後、種苗業者が遠方の農民に種苗を販売する手段として通販が広がっていった。

種苗業者の中には、海外から輸入した種苗をメールオーダーで販売するケースもあった。

当時の決済手段の大半は現金前払いだったため、一部の業者が広告とは別の商品を送りつけたり、粗悪品を販売したりして問題になることもあったとされる。

資料1-1 『農業雑誌』8号の表紙(左)と、米国産のトウモロコシの種の販売を告げる巻末部分(右)。
所蔵:東京大学法学部附属明治新聞雑誌文庫
転載元:『ミリオンセラー誕生へ! -明治・大正の雑誌メディア』(編:凸版印刷株式会社、印刷博物館 刊:東京書籍、2008年)

右側中央に「我が国のトウモロコシは、米国産に比べて甘さで大きく劣る。このたび弊社より米国産のトウモロコシの種を販売する。希望者は1袋10銭の郵便印紙を同封してご注文いただきたい」という意味のことが書いてある。この4行が日本初の通販広告。「農業雑誌」は日本の農業の近代化を推進し、44年に渡って刊行された長寿雑誌。

1882年には、高級貴金属店の天賞堂が懐中時計や調度品の通販を開始した。これが国内初の貴金属品の通販とされる。

1871年(明治4年) 郵便制度開始

通販が可能になった背景には、1871年に郵便制度が始まったことが挙げられる。約2年後には全国一律料金制度も導入され、1892年には小包郵便の取り扱いも始まった。

郵便広告や物流のインフラが生まれたことで、通販は新しい販路として成長していった。

資料1-2 「郵便取扱の図」 柴田真哉 作(1884年)
資料提供:郵政博物館

農商務省博物局工芸課が柴田真哉(しんさい)という人物に依頼して制作した14枚の絵図のうちの1作。柴田は郵便局(当時は「郵便役所」)などで作業風景を写生して絵図を制作した。

1899年(明治32年) 三越と高島屋が通販事業を開始

1800年代の終盤になると、老舗百貨店が次々と通販を開始した。三井呉服店(現、三越伊勢丹ホールディングス)は1899年、通販事業を行う「外売係通信部」(翌年より「地方係」と改称)を設置し、高島屋も同年に通信販売部門の「地方係」を発足させている。

百貨店による通販は、地方や出張販売で獲得した顧客への販路として役立った。

資料1-3 三井呉服店の通販広告
資料提供:三越伊勢丹ホールディングス
参考資料:『株式会社三越85年の記録』(刊:三越、1990年)

「三井呉服店へ地方からお手紙でご注文を申し越されますときは、十分ご便利な方法ですぐにお届けをいたしまするゆえ、お好みのおもむきを詳しくお書き添えを願います」とある。手紙で希望する色柄やサイズを伝えると、商品が届けられていたと思われる。

地方からの注文が年々増加した背景には、地方の主要駅に貼り出した「美人画看板」が大きな役割を果たした。

1872年(明治5年) 米国で通販が誕生

海外における最初の通販は、米国のモンゴメリー・ワード社が1872年にメールオーダーで日用品を販売したこととされる。1886年には米国のシアーズ・ローバック社も通販を開始。

当時の米国におけるメールオーダーのビジネスモデルは、日本の通販にも大きな影響を与えた。

資料1-4-1 シアーズ・ローバック社の1902年版カタログ(復刻版)
資料1-4-2 女性のドレス。シルク製は3ドル〜7ドル。コットン製は75セント〜1ドル程度。カタログにない注文や、胸囲42インチ(約106センチ)以上、袖丈18インチ(約46センチ)以上の場合は、料金は20%割り増しで納期は2週間延長とある。
資料1-4-3 銃も売られていた。右の商品は5.50ドルだったものが4.45ドルに値下げされ、さらに3.98ドルまで値下げされた目玉商品。
資料1-4-4 なんと墓石も。「最高級のバーモント州産のロイヤルブルー大理石」を使用。価格は設置費込みで5ドル程度から。名前や日付の彫刻は別料金で1文字6セントとある。右側のページには乳母車と車いすが一緒に売られている。

参考文献

『通販業界・セシールひとり勝ちの魔術』(著:鈴木麻由美 刊:エール出版、1993年)

『通信販売業界の軌跡』(編集・発行:日本通信販売協会、1990年)

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渡部 和章

ライトプロ株式会社 代表取締役

渡部 和章(わたなべ・かずあき)

通販/EC業界の専門紙を発行する新聞社で約7年半、記者を務めた後、2015年に編集プロダクションのライトプロを設立して代表に就任。EC業界のBtoB領域に特化した編集プロダクションとして活動中。

趣味は料理と漫画を読むこと。東京都在住。1983年生まれ。

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