みなさんこんにちは。いつも．のECコンサルタントです。今回は、リスティング広告の費用対効果について、知らないと判断を誤る本当に価値の高いキーワードを見つける方法をご紹介しましょう。

リスティング広告は、目的買いのお客様を迷わずカートページに誘導することができ、上手く運用することで大きな効果が期待できるため、多くの事業者様が活用しています。

しかし、多くの流入が見込めるキーワードはその分価格も高く、コストがかさんでしまうため、賢く運用する必要があり、店舗では各キーワード毎の費用対効果に注目して運用していると思います。

例えばGoogle AdWordsで運用しているキーワード毎の費用対効果を GoogleAnalyticsでも一覧表示できるため、一目でそのキーワードの費用対効果を見ることができます。ところが、実はその数字には反映していない隠れた効果と価値があり、その価値を見落として費用対効果のみを追求してしまうと、自社のマーケットをドンドン狭めてしまうことがあるのです。

今回は、そのような失敗をしないためにキーワードの隠された本当の価値の探し方をGoogle Analyticsを例に紹介していきましょう。

Google Analyticsで「集客」→「アドワーズ」→「キーワード」とメニューを進めると、有料検索からの流入で商品を購入したキーワードを確認することができます。広告費用と売上が表示されるため、どのキーワードが売上に直結しているのかを確認するのに大変便利です。しかし、中には検索流入が多いキーワードで、高い広告費になっているにも関わらず売上に直結していないものも見つかります。

こういったキーワードが見つかった際、広告の費用対効果を上げる為には、広告ワードから除外しようという判断になる訳ですが、実はこの数字のみで判断するのは大変危険なのです。その理由が「キーワードの関節効果」です。

先にご紹介したデータの見方では、あくまでも有料検索から流入したユーザーがそのタイミングで商品を購入した場合の｢直接効果｣のみを取り出していますので、売れるキーワードは商品名や店舗名などの指名ワードが多くなります。

しかし、そのようなユーザーは事前にその商品や店舗の情報を何らかの形で認知していたことになるので、最初は別のキーワードで検索し、店舗に来ていた可能性があるのです。
（図の例では、「美味しい」というキーワードで検索流入した場合そのまま商品を購入したケースはゼロになっており、効果がなかったように見えます。）

最初は商品や店舗を決めずに、「こんなものが欲しい」「こんな情報が欲しい」という検索を行い様々な情報を得て、後日に気になった店舗に商品を購入するために店舗名などの指名ワードで戻ってくるというお客様は少なくありません。つまり店舗や商品を知るきっかけになったキーワードは｢間接効果の高いキーワード｣と考えるべきで、この存在は、広告という観点に立てば新規で購入頂けるお客様を増やす仕組みであり、自社のマーケットを広げる上で貴重なのです。

このような間接効果を考慮せずにキーワードを取り下げてしまうと、新規で購入してくる顧客が徐々に目減りしてくることがあります。このようなことにならないためにも、広告を取り上げる前に確認して欲しい項目があります。それが「コンバージョン経路」です。

コンバージョン経路を確認して、新規顧客を増やし続ける

コンバージョン経路とは、商品を購入したユーザーが過去を含めてどのような経路を辿って商品購入に至ったのかを見ることができる項目です。

キーワードのレポートでは、あくまでも「有料検索」→「即購入」というお客様の数しか追うことができませんが、コンバージョン経路を確認すれば「オーガニック検索」→「有料検索」→「後日オーガニック検索」→「購入」など、購入までに至った流入経路を全て閲覧することが可能なのです。

Analyticsの「コンバージョン」→「マルチチャネル」→「コンバージョン経路」を選択すると全てのコンバージョン経路を表示することができます。そこで、有料検索で絞込みを行い、「セカンダリディメンション」で気になるキーワード（図では「美味しい」）と検索すれば、下図のように気になるキーワードのコンバージョン経路を表示することができます。

ここでは、先ほどキーワードのレポートでは効果がゼロだった「美味しい」というキーワードが実はコンバージョンにつながっていることを確認できます。この経路を確認すると最終流入は「オーガニック検索」・「ノーリファラー」（お気に入りやURLの直接入力など）「その他の有料検索」などが最終流入となっているため、購入に繋がる店舗や商品の認知効果に貢献したことがわかります。ただし前出のキーワードレポートのみを見ると費用対効果がゼロであるかのように見えてしまうのです。

このようにコンバージョン経路を確認することで、そのキーワードの本当の価値を推し量ることが可能になります。レポート上の費用対効果の低い広告を削れば瞬間的に費用対効果は上がりますが、新規流入を減らしてしまう可能性も高いのです。

コンバージョンに至る顧客の検索キーワードの変化を想像するのは並大抵のことではありませんが、コンバージョン経路のデータを活用すれば、長い目で見て自社に必要なキーワードを絞り込むことが可能です。目の前の費用対効果のみで判断せず自社にとって有益なキーワードの選定を行い自社の売上を伸ばしていきましょう。

株式会社いつも.入山

「株式会社いつも．公式ブログ」掲載のオリジナル版はこちら：
自社ECに新規客を呼び込む｢見えない高価値なキーワード｣の探し方（2006/07/05）