オムニチャネル時代に対応する組織の変化

オムニチャネルが意識される以前は、組織が大きくなればなるほどEC・リアル店舗・システム・カスタマーサポートというように、それぞれの部署のトップが担当部署毎のKPI管理を行ってきました。そのため、部署間で連携するような戦略を持たず、また評価も部署ごとの売上が評価対象となってきたため、同じ社内で顧客や在庫を奪い合うような姿さえありました。今でもまだまだそういう企業は多くあるでしょう。

しかし、顧客データや在庫データの重要性に着目した大企業が、いち早くリアルとEC間の送客を行いはじめ、バラバラだった「部署」と「システム」を統合し、「業務」と「データ」を一元管理し始めたのです。

このような取り組みの結果、リアル店舗でもECでも同じ体験ができるようになり、顧客の利便性は飛躍的に向上しました。また、今まで担当部署のみでしかキャッチアップされていなかった顧客の声が、販売や生産の各現場で共有されるようになり、そこから新しいサービスや商品を短いリードタイムで顧客にお届けできるようにもなりました。顧客、販売、在庫、位置データなど、データをフル活用したマーケティング、マーチャンダイジングが普及し始めているのです。これがいわゆるオムニチャネルです。

このオムニチャネルを実現するためには、全社横断的な連携が不可欠なのですが、ECも店舗もシステムもカスタマーサポートも全てのチャネルを俯瞰して見れる人材が評価の仕方も含めてダイナミックに組み立てを行わないと、部署間の反発を招き、結果上手く機能することが出来なくなってしまいます。

しかし、フロントだけの単機能ECサイトでよかった時代は、もはや終わりに近づいています。競争が激化している市場の中で、顧客を囲い込み、販売シェアを高め、収益率を高め、さらには、新規市場を開拓するためには、これまでの部署ごとのKPIを達成するための戦略ではなく、顧客を中心に据えた顧客ロイヤリティマネジメントの考え方に全社で取り組んでいく必要があります。

以前の記事（http://itsumo365.co.jp/blog/?p=770）でも少しお話しさせていただいたように、顧客との関係性に力点を置き、既存顧客との関係を深め、「1人ひとりの顧客と向き合い、より優れた購買体験を演出することで顧客満足度を向上させ、顧客と強い関係を築く」ことが重要なのです。

既にそのような顧客に主体を置いたマーケティング手法は多く見聞きするようになりましたが、実際にはそれを運用するためのバックヤードシステムが追いついていないのが現状です。例えば、顧客のために物流スピードを上げようと考え、一部の業務を最適化しても、そのツケを別の関連部署が背負い、見えない部分で業務が圧迫され人件費がかさむなど、結果として利益率が悪化してしまうようなことも多く見られます。

先に述べたように全てのチャネルを俯瞰で捉え、再編成できる人材の必要性が高まっています。弊社のようなコンサルタントに依頼する方法もありますが、弊社が提供する物流サービス、「コネクトロジ」のような御社の状況に合わせて物流のプロセスを最適化できるシステムも徐々に出始めています。

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オムニチャネルに対応するためのデータ統合・組織再編成は急務！（2006/07/01）