商品を買うとき「どうせ買うならここで買おう」というきっかけになり得るのが「ポイント制度」や「会員ランク制度」です。弊社が行った調査でも、このポイント制度や会員ランク制度が高い評価を得ていました。しかし、漫然とやっていても効果は上がりません。ポイント制度や会員ランク制度をLTV(顧客生涯価値)アップにつなげるためには、お客さまにポイントやランクを意識してもらう仕掛けが必要なのです。

ロイヤル顧客への聞き取りで分かったある偶然

弊社が行った通販ロイヤル顧客へのインタビュー調査で、面白いことがありました。同じ通販会社(A社)のポイント制度について、偶然2人が言及していたのです。

「定期的にポイントが付いてくるんですね。半年に1回、ランクによって割引率が上がるし、これが下がらないようにずっと工夫してきました。買うときはまとめて、タイミングも揃えるようにするとか」
(49歳/東京都豊島区/世帯年収1,000~1,200万円)

「健康食品やビタミンを買っていました。すごく効果を感じたわけではありませんが、ポイントがあったので3~4年続けました」
(54歳/東京都練馬区/世帯年収700~800万円)

ポイントが購買動機の1つになっていた、という彼女たち。身近な例で言えば、楽天もこのポイントを上手に使っていることで有名ですね。

楽天会員の方なら気になってしまう、あのトップ画面右側の表記。

楽天pointClubポイントの詳細あなたはシルバー会員保有ポイント309ポイントゴールド会員になるには10/1までにあと428ポイント

自分の今のランク、保有ポイントだけでなく、次のランクまであとどのくらいかなどを、数字とアニメーショングラフまで使って分かりやすく表示しています。

「あとちょっとでゴールド会員なら何か買おうかな」と、買い物をしたくなります。

楽天ではポイントを研究し尽くして、現在の形になっているそうです。このように、ついつい買ってしまう仕組みを、自社サイト内に作りたいものですね。

「ランクが下がるのはもったいない!」を意識させるために

冒頭の通販ロイヤル顧客へのインタビュー調査で、先ほどのA社のポイント制度について、あるお客さまが「途中で別のブランドに変えようと思ったのに、ついつい続けてしまった。あの会社はマーケティングが上手だったわ」とおっしゃっていました。

具体的には、ポイント有効期限の切れる7日前にアナウンスメールを送ることで、休眠復活やクロスセルを促すというものでした。

あと7日で500ポイント失効してしまいます 使わなきゃ!
有効期限をメールでお知らせすることで、買い物をするきっかけを作る。

せっかくポイントを貯めたのに、失効してしまうのはもったいない!」とお客さまに思わせるルールづくりが上手でした。

また、顧客ごとのランクを単純に購入金額で設定するだけでなく、独自の顧客分類に基づいたルール設定でランク付けたり、通常購入と定期購入でのポイント還元率に違いを付けたりして、定期購入に誘導しやすいように設定すると、より効果的です。

会報誌の宛名ラベルで“見える化”する仕掛け

単にポイント制度だけであれば、多くの通販会社が工夫を凝らして実施しているのですが、先程のA社にはもうひとつ特徴的な仕掛けがありました。

毎月発行している会報誌を郵送する際、PP袋の宛名シールに会員ランクと有効期限が印刷しており、有効期限が切れる3か月前から「★」のマークを付けているのです。

あと3か月で失効してしまいます もったいない!
宛名ラベルなら必ず目に入るので、メールの開封率が低い場合も有効。

「どれだけのポイントが貯まっていて、いつまでに失効してしまうのか?」を見える化し、お客さまに毎月意識していただく仕掛けになっています。

私がインタビューした他のケースでも、「ポイントが結構もらえると思うと買っちゃいます」「会員ランクを維持するように工夫しています」など、嬉しそうに語るお客さまを見ると、商品自体が欲しいということもあるでしょうが、“買い物”というプロセス自体を、なかばゲームのように楽しんでいるような印象を受けます。

ぜひポイント制度と会員ランク制度をうまく使って、定期会員の継続率アップや、休眠顧客の掘り起こしに生かしてみてください。

◎この記事は、スタークス株式会社のグループ会社である株式会社ファインドスターが発行する「通販メルマガ」や「通販ニュースレター」の一部を抜粋してお届けしています。

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上ノ山 慎哉

スタークス株式会社

上ノ山 慎哉(うえのやま・しんや)

スタークス株式会社 代表取締役

ダイレクトマーケィング支援企業ファインドスターグループにて中小ベンチャーから年商数百億円の通販企業、不動産、金融、BtoB など100社以上の企業のダイレクトマーケィング領域における売上拡大に従事。2012年 スタークス株式会社を設立。代表取締役就任。

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