“ついつい買ってしまう店”になるための、ポイント制度と会員ランク制度の上手な使い方

ロイヤル顧客への聞き取りで分かったある偶然

弊社が行った通販ロイヤル顧客へのインタビュー調査で、面白いことがありました。同じ通販会社（A社）のポイント制度について、偶然2人が言及していたのです。

「定期的にポイントが付いてくるんですね。半年に1回、ランクによって割引率が上がるし、これが下がらないようにずっと工夫してきました。買うときはまとめて、タイミングも揃えるようにするとか」
（49歳／東京都豊島区／世帯年収1,000～1,200万円）

「健康食品やビタミンを買っていました。すごく効果を感じたわけではありませんが、ポイントがあったので3～4年続けました」
（54歳／東京都練馬区／世帯年収700～800万円）

ポイントが購買動機の1つになっていた、という彼女たち。身近な例で言えば、楽天もこのポイントを上手に使っていることで有名ですね。

楽天会員の方なら気になってしまう、あのトップ画面右側の表記。

自分の今のランク、保有ポイントだけでなく、次のランクまであとどのくらいかなどを、数字とアニメーショングラフまで使って分かりやすく表示しています。

「あとちょっとでゴールド会員なら何か買おうかな」と、買い物をしたくなります。

楽天ではポイントを研究し尽くして、現在の形になっているそうです。このように、ついつい買ってしまう仕組みを、自社サイト内に作りたいものですね。

「ランクが下がるのはもったいない！」を意識させるために

冒頭の通販ロイヤル顧客へのインタビュー調査で、先ほどのA社のポイント制度について、あるお客さまが「途中で別のブランドに変えようと思ったのに、ついつい続けてしまった。あの会社はマーケティングが上手だったわ」とおっしゃっていました。

具体的には、ポイント有効期限の切れる7日前にアナウンスメールを送ることで、休眠復活やクロスセルを促すというものでした。

有効期限をメールでお知らせすることで、買い物をするきっかけを作る。

「せっかくポイントを貯めたのに、失効してしまうのはもったいない！」とお客さまに思わせるルールづくりが上手でした。

また、顧客ごとのランクを単純に購入金額で設定するだけでなく、独自の顧客分類に基づいたルール設定でランク付けたり、通常購入と定期購入でのポイント還元率に違いを付けたりして、定期購入に誘導しやすいように設定すると、より効果的です。

会報誌の宛名ラベルで“見える化”する仕掛け

単にポイント制度だけであれば、多くの通販会社が工夫を凝らして実施しているのですが、先程のA社にはもうひとつ特徴的な仕掛けがありました。

毎月発行している会報誌を郵送する際、PP袋の宛名シールに会員ランクと有効期限が印刷しており、有効期限が切れる3か月前から「★」のマークを付けているのです。

宛名ラベルなら必ず目に入るので、メールの開封率が低い場合も有効。

「どれだけのポイントが貯まっていて、いつまでに失効してしまうのか？」を見える化し、お客さまに毎月意識していただく仕掛けになっています。

私がインタビューした他のケースでも、「ポイントが結構もらえると思うと買っちゃいます」「会員ランクを維持するように工夫しています」など、嬉しそうに語るお客さまを見ると、商品自体が欲しいということもあるでしょうが、“買い物”というプロセス自体を、なかばゲームのように楽しんでいるような印象を受けます。

ぜひポイント制度と会員ランク制度をうまく使って、定期会員の継続率アップや、休眠顧客の掘り起こしに生かしてみてください。