【ヒットの秘訣】「物を増やしたくない」ニーズの変化捉えたJALUXの商品開発事例

“ビジカジ”潮流に向き合う、1つで2役、利用シーンを広くとる

JALUXでは通販事業発のブランドとしてトラベル関連商品を取りそろえた「TABITUS+（タビタス）」を展開している。10月下旬には福岡空港内に直営店としては3店舗目となる実店舗を開設。タビタスブランドの単独店舗として、売り場拡大を図っている最中だ。

現在、600SKUを展開するタビタスは、40代のビジネスマンをはじめとした出張族のジェットセッターをターゲットにしており、バックパックもバッグもすべてスーツケースにキャリーオンできる仕様となっている。

長期の出張にも適した商品として、「かつては大き目のバッグを作っていたが、今は『〇〇用』という商品が売れなくなってきた」（同社）と分析。2年ほど前から「通勤にも使えて出張用にも便利」という切り口で、一つの用途に限定しない商品企画をするように変えたという。

実際にタビタスで展開する大型のトートバッグについて、Sサイズを出したところ人気商品として定着。リュクスパックについても3層構造で衣類をしっかりと詰められるタイプだけではなく、普段使いもできる2層の小型サイズを発売し、さらには消費者の声を受けてより小型サイズも発売したところ、強い支持を得たという。

商品企画を見直すきっかけとなったのは消費者との対話だった。出張の多いビジネスマンを招いて聞き取り調査を行ったところ、機内に持ち込むバッグとして一番多かったのがトートバッグだった。しかも出張用にあえて購入したものではなく、普段から使用しているものだったという。「物を増やしたくないという流れを感じた」（同）と回想。

同社の場合、昨年の通販で「プラステ」のジャケットとパンツがヒットした。これもビジネスと普段使いの両方の着こなしができるという、利用シーンが限定されないポイントが評価されたと見ている。

こうしたトレンドに移り変わっている背景にはビジネスアパレルのカジュアル化が進んでいることもある。「クールビズ」から始まり、ノーネクタイやジャケットを着ない通勤スタイルが出来上がると、人によってはポロシャツ通勤を利用するケースも出てきた。当然ながらブリーフケースの需要が比例して落ちることとにもなり、その反動でバックパックが大きく躍進。「昨年ごろから兆しはあったが、今年は圧倒的に増えた。バックパック（の通勤）が市民権を得た」（同社）と説明。その影響からかスニーカー通勤も増えており、タビタスでも今年からジャケットにも合わせられる通勤用スニーカーを発売して人気となっている。

人気となっているジャケットにも合わせられる通勤用スニーカー

夏限定だったビジネスカジュアルが通年化していることを受け、今後もそのトレンドに沿って薄型・シンプルといった切り口の商品開発も強化する考え。

顧客のニーズを店舗で拾う

普段使いが前提となると、当然ながらバッグも小型化し、また、電子決済が進むことで大型財布といった革小物の需要も比例して落ちていく。物が徐々に無くなっていくという危機感の中で、売れる商品を見つけ出すことが非常に難しい作業となってきている。

問題の打開に向けて、通販の場合で鍵となるのは実店舗との連携だ。同社では今年4月に組織改正し、タビタスの実店舗について通販事業を行うダイレクトマーケティング部の管轄下に配置している。

連携強化の裏には、通販サイトに寄せられる短いレビューだけではなく、顧客の生の声を多く集めて、正確に分析するという狙いもあった。同社の場合、実店舗からの毎月のレポートだけではなく、必ず店舗スタッフとのミーティングも行い、現場での接客内容を詳細に吸い上げるなど、顧客ニーズを具現化するための取り組みに注力している。「敏感に対応していくことでそれだけの反応がある」（同社）と語った。