自社ECサイトの“離脱防止”と“再訪率アップ”を助ける効果的な「Q&A」活用方法
「集客のためにコンテンツを充実させたい」と考えるネットショップは少なくないだろう。しかし、集客に結び付くようなコンテンツを用意することは、そう簡単ではない。品ぞろえやオリジナリティといった商品コンテンツ以外で、消費者を自社ECサイトに誘導するための動機作りはできないのか? オウケイウェイヴはこの対策として、そしてリピート客作りとして、“Q&Aコミュニティ”の活用という選択肢を提案する。写真◎Lab
Q&AコミュニティはECサイトの「離脱の抑止」「興味の喚起」に効果的
初めてサイトで購入した顧客が次回訪問で商品を再購入する確率は約3割。3回目、4回目の訪問で購入率は70～90%に向上するため、顧客に何回も訪問してもらうことが売り上げの拡大には重要となる。再訪率をアップできれば、利益の80%以上がリピーターによってもたらされ、不確実な新規顧客を集めるための宣伝広告費も削減できる。
頭でわかっていても、リピーター作りに悩むEC企業は多いだろう。そんななか、リピーターを増やすための取り組みとして近年注目を集めているのが「Q&Aコミュニティ」の活用だ。オウケイウェイヴによると、Q&Aコミュニティ「OKWave」の利用頻度は、ほぼ毎日チェックしているユーザーが64%にのぼるそうだ。Q&Aコミュニティで一回質問した後にユーザーが離脱すると、それに回答が寄せられたことを知らせる通知で、再訪することになるためだ。
Q&Aコミュニティはネットショップに再訪の向上をもたらす。この結果に注目し、オウケイウェイヴのQ&AコミュニティサービスをECサイトに導入するネットショップが出てきた。
「OKWave」は15年間に渡りQ&Aコミュニティを提供している日本初、最大級のQ&Aサイト。会員数250万人、月間利用者4000万人以上、Q&A総数3000万件、月間アクセス数1.1億PVを誇る。
ネットショップがQ&Aコミュニティに注目するようになった理由は、ショップ担当者は「離脱の抑止」と「興味の喚起」という悩みを抱えているためだ。
顧客サイドにも目を向けてみたい。顧客がネットショップで商品を購入する際に抱える多くの悩み、それは「不安や疑問」だろう。Q&AコミュニティはEC事業者側の課題解決だけではなく、顧客が抱えている悩みも解消するツールになる。
「この商品で自分のやりたいことできるのかな？」「結婚式の引き出物のお薦めはなんだろう？」「今在庫が無い商品って取り寄せできるのかな？」といった疑問に、リアルの店舗なら店員が答えてくれる。しかし、ネットショップはこれらの不安や疑問への回答手段を確保しなければ、顧客はコンバージョン前に離脱してしまう可能性がある。
デパートと専門店を比較してみよう。デパートにはバラエティ溢れる商品群がある。一方、自由が丘や代官山の専門店は、全般的な品ぞろえではなく“奥深い品ぞろえと高い接客力”がある。
これを、デパートはECのモール、専門店を独自サイトに置き換えてみる。ネットショップが自社サイトの集客に力を入れ、売り上げを伸ばすにはこうした専門的な魅力を顧客に提供しなくてはならない。こうした顧客が抱える「不安や疑問」の解消にもQ&Aコミュニティは活用することができるのだ。
オウケイウェイヴのエンタープライズソリューション事業部プロダクトマネージャー鈴木大輔氏は、EC企業が抱える課題などをもとに、Q&Aコミュニティを活用して自社サイトの売り上げを拡大する方法を解説した。
エンタープライズソリューション事業部
プロダクトマネージャー
鈴木大輔氏
Q&AコミュニティはEC企業が抱える課題を解決するツールになる
実際に売り上げを伸ばしているネットショップの特長とは何だろう。
- サイトに魅力があること
- 離脱防止の仕組みを持っていること
1つはサイトに魅力があることだ。常に新しくおもしろいコンテンツが提供されていれば、顧客は繰り返し訪問する。内容が頷ける、顧客が納得できるコンテンツなら、親近感も得られやすい。
もう1点は離脱防止の仕組みを持っていること。コンバージョンに至るまでに、顧客を離脱させないページの構成が必要になる。たとえば、商品ページに商品名しか記載されておらず関連情報がなければ顧客は不安になる。消費者に不安材料を与えないためには、商品ページから関連情報に簡単にアクセスできる構成を考えるべきだ。
オウケイウェイヴでは、売り上げを伸ばしたいというネットショップのニーズに対し、Q&Aコミュニティをソリューションとして提供している。アクセス誘引のためのコンテンツを一から作るのではなく、オウケイウェイヴが蓄積している3000万件以上の膨大なQ&A情報を自社ECサイト内のコンテンツに活用でき、さらにそこから新規で質問と回答ができるサービスである。さらに商品ページなどからAPIを活用して関連するQ&Aを表示することが可能になる。商品についての疑問や不安をもっているユーザーに、安心して購入に至ってもらうことが可能だ。
お客さまの悩み解決はサイト活性化と購買アップにつながる
鈴木氏はQ&Aコミュニティの導入事例として、DIY系のECショップでの活用事例を紹介した。
DIY商材では商品選択や技術などに関してさまざまな疑問が発生するという。ホームセンターには接着剤だけで何百種類もあるし、塗料でも水性や油性などさまざまな種類がある。このDIY系のECショップは顧客が購買時に抱く悩み・疑問を解消するツールとして、OKWaveのQ&Aサイトを利用。自社サイトのなかに、コミュニティページを作成して顧客の疑問に答えている。
Q&AページのトップページはECショップのドメインで作っているが、具体的な疑問を解決するページを見るには、OKWaveのログインが要求される。DIYの疑問・質問が集まったOKWaveのコンテンツに誘導する形式になっているのだ。
さまざまなQ&Aをそれぞれ1つのコンテンツとして見せている。木を使ってはしごを作りたい場合、「はしご 木材」で検索すると、OKWaveで過去に発生した類似の質問が表示され、回答を読むことができる。「こう作ればいい」という回答以外に、「金属の方が安全」「はしごにするなら硬いこの木材がいい」といったさまざまな回答も表示される。
そして、回答のキーワードに対してリンクを張り、「はしごの通販ならこちら」「木材の通販ならこちら」と案内し、ECサイトの商品ページへダイレクトに誘導する。
Q&Aで疑問を解決し、そこから商品ページにお客を誘導できるようにしているのだ。
もうひとつ事例は、健康食品を取り扱っているECショップサイト。この通販サイトは商品の特性上、疑問や不安を抱く消費者が多い。その解決策として、Q&Aコミュニティを用意している。
サプリメントなど健康食品は医薬品医療機器法（旧薬事法）による表現規制が厳しい世界。たとえば「血糖値を下げる」という表現は法律に抵触するため、「血糖値を抑える」と記載する必要がある。Q&A内で行われた質問・回答に関して、OKWave側が法制関連などをチェック。旧薬事法に抵触する可能性のある質問・回答は、質問者と回答者双方に表現の切り替えとその理由についての連絡を入れている。
自社でこうしたコミュニティを運用すると工数と手間がかかり、セキュリティの品質確保も難しくなる。自社で運用するよりも、コミュニティソリューションを導入した方が効率的というわけだ。
Q&Aコミュニティの訪問率の変化を見てみよう。あるユーザーの質問に対し回答が寄せられると、回答通知メールが届ける。そのユーザーへの再訪を促すことになるのだ。Q&Aコミュニティの利用頻度はほぼ毎日チェックしている人が64%にのぼり、質問した経験のあるユーザーはほぼ回答者側として再登場する。Q&Aを自社サイトに置くだけで、ユーザーの訪問率のアップにつなげることができるのだ。
マスマーケティングではなかなか思うような販売は進みません。お客さまにあわせたターゲットマーケティングが必要です。これは実店舗もECショップも一緒。その際、ユーザーのQ&Aというのは回答通知メール、Q&Aマッチ機能、万全のセキュリティによって、ターゲットマーケティングの道筋を作ることができます。
「FAQ」をおろそかにしていないか? この改善がユーザーの安心感を生み離脱を防ぐ
消費者の不安や疑念を解決するためのコンテンツとして活用される「FAQ（よくある質問）」は、ECサイトで手薄になりがちだ。フィッシングサイトや不正な偽物販売サイトなどが問題になっている昨今、ユーザーが安心してもECで購入に至るコンテンツとして、「FAQ」は重要な要素のひとつだと鈴木氏は語る。
ユーザーが解決したい疑問や不安は常に変わるため、「支払いや送料や梱包の詳細」にリンクを貼るだけというサイトは新規顧客の離脱がとても多い。ユーザーがFAQで検索している内容を把握し、常にユーザーが求めているFAQを用意することが新規ユーザーの離脱防止につながる。
オウケイウェイヴではFAQソリューションも提供し、300社以上に導入。日本の三大メガバンクも採用している。
Q&Aから「ユーザーボイス」を手に入れて商品開発に生かす
サイトに埋め込んで再訪率を上げる取り組み以外のQ&Aコミュニティ法を考えてみよう。顧客には不安や疑問以外に、もう少し漠然とした「ユーザーボイス（顧客の声）」というものが存在する。それは以下のようなことに集約できる。
- これ欲しいけど実際の重さはどんな感じ？
- この商品お気に入りだけどこういう色があれば……
- こんな商品ほしいけど、今そういうのはあるのかな？
「ユーザーボイスには来店した客がアクセス以前に抱いている疑問が多く含まれる。ネットショップでこうした声を吸収することができれば、商品開発などに生かすことが可能だ」と、鈴木氏は指摘する。
ユーザーボイスのうち、企業に届くのは通常5%にしか過ぎないという。届かない95%をSNSなどから採集し活用することを「ソーシャルリスニング」と呼び、ビッグデータ分析などで利用されている。
このソーシャルリスニングでQ&Aを利用するという方法がある。オウケイウェイヴは、蓄積したQ&Aを元にしたユーザーボイスの分析レポートサービスも提供している。
SNSからのソーシャルリスニングはリアルタイム性には優れているが雑多な情報も多い。しかしQ&Aからのユーザーボイスはユーザーの本気度が高くデータの精度が高いのが特徴だ。コールセンターなどをユーザーボイスの収集に使っている企業は多いが、ネガティブな言葉が多い傾向にある。
しかし、Q&Aはポジティブな要素や、ある商品と比較してどっちの製品を買うかといった企業として耳を傾けたい情報が豊富に集まる。3000万件のQ&Aからの定量分析と、属性からの定性分析を入手できるようにしている。
たとえば、マンションを購入したい人のQ&Aでは、「年収を明らかにしてローン組めるか」といった質問があがる。FacebookやTwitterではこうした質問は出てこない。SNSと比較したところ、Q&Aならまじめな答えが期待できるため、質の高い質問が寄せられるのだ。
質問に回答が付くと、お礼を述べる質問者がたくさんいる。そのなかで、「ありがとうございます」「解決しました」ではなく、企業にとって重要なのが「残念です」といった回答です。いま、ユーザーが求めている最適の商品やサービスがないということを示唆しているからです。「残念」や「便利」といったキーワードでの分析から有益なレポートも入手できるようになります。
鈴木氏は最後に、「疑問解決からリピーター獲得への道筋を作ることができ、ユーザーボイスの宝庫であるQ&Aコミュニティをネットショップの売り上げ拡大に役立ててほしい」と結んだ。
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