寄付が集まる理由はなに？寄付額上位自治体の「ふるさと納税」戦略事例【ネッ担まとめ】

森野誠之[執筆] 2023/8/29 8:00 6 4 0

「ふるさと納税」の成功は自治体の戦略次第です。都城市は市長のリーダーシップ、白糠町は高品質返礼品と多面的コミュニケーションでリピート率アップ、紋別市はポータルサイトの特性を最大限活用しています。

自治体の特徴を活かした運営を

【「ふるさと納税」特集】寄付額上位に聞く成功の秘訣！自治体アンケートでは8割が「5割ルール厳しい」 | 日本ネット経済新聞
https://netkeizai.com/articles/detail/9544/1/1/1

寄付額上位の自治体や、寄付額が増加している自治体の取り組みを聞いた。ふるさと納税の支援実績が豊富な支援事業者のサービスの魅力も取材している。

紹介する記事ではアンケート結果も掲載されていますが、各自治体の取り組みにヒントが多いので、今回はここを中心に記事を見ていきます。

◇宮崎県都城市
「ふるさと納税は寄付を集めるのが目的ではなく、都城市を知ってもらうのが狙い。そのため、ふるさと納税を始めるに当たり『肉と焼酎がつかみだ』と伝えると、まず役所で抵抗があった。他の商品の生産者から何を言われるか分からないと考えたのだと思う。そこは市長が言っているからという形で進めてもらった」（池田市長）

都城市では市長が方針を決めて責任を負うことで、人気の肉などを扱うようにしたようです。自治体の取り組みとなると平等にしないといけないので、それが難しいときにトップが動いてくれるのは助かりますね。

「協議会を作るのにも若干の抵抗があった。この協議会に市はお金を入れていない。すべて返礼品事業者の売り上げから資金を拠出している。それは当事者意識を持ってもらいたいから。行政と民間が同じ方向を向き、チームとして取り組むことで結果が出る」

こちらは民間企業と同じ動きにしているということです。お金をもらって運営するのではなく、事業収入でやりくりするようにしているので、危機感が出ますね。寄付が集まらないと継続できませんから。

◇北海道白糠町
「返礼品の質が非常に高いことが、多くの寄付を集める要因となっている。リピート率が高いことも、その質の高さを裏付けていると思う」（企画総務部企画財政課ふるさと納税推進係神田貴史係長）
使い道の報告なども折々、メールだけではなく郵便も使ってお伝えしている。デジタルだけではなくアナログな関係性も築いている

「返礼品が良い」という前提でCRM的な活動もしています。「ふるさと納税」に限らず通販事業ではリピートが重要なので、接点を維持することが大切です。特に年末に偏りがちですから、その間に何をするのかがポイント。「自分が何をしてもらえたら、もう1回寄付してみようと思うのか？」ここを考えましょう。

◇北海道紋別市
「楽天」は、大型のセールイベントの時期に申し込みが多くなる傾向があります。ユーザーの買い回りを意識した戦略を立てています。
「さとふる」は、通年で安定して寄付の申し込みがありますから、年末以外の旬の返礼品の魅力をうまく伝えられています。その結果、リピート率も高まり、「さとふる」のランキングの常連になり、さらに寄付が増える結果につながっています。

ポータルサイトの特性を活かした販売戦略を立てているのが北海道紋別市。普通の通販と同じく「楽天市場」はスーパーセールなどお得なイベントの時に「ふるさと納税」も伸びます。実際に「ふるさと納税」をするとわかると思いますが、金額がそこそこかかるのでポイント還元も多いですから、ユーザーも狙います。

「さとふる」では継続的にランキング上位に出ることで、ユーザーの目につくことが増えてリピートも増えるとのこと。なんとなくポータルサイトを使っていても寄付額は増えませんので、しっかり研究したいですね。