鵜飼智史のBtoB-EC早わかり講座

BtoB-ECは「ロイヤルカスタマー」の宝庫だって知ってた！？

日本企業の99％以上が「中小企業」。大企業優先のビジネスのままで大丈夫ですか？（連載第2回）

2017年5月24日 8:00

2016年度のBtoB-EC市場規模は291兆170億円

前回このコラムでご紹介した「我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）」の最新版（平成28年度版）が4月24日に公開されました。

「国内のBtoC-EC市場が15兆円を突破」「中国向け越境EC市場も1兆円を突破」とタイトルにありますが、相変わらずBtoBに関するデータはあまり取り上げられないので、今回発表された最新の調査結果の中から、BtoBに関するデータを確認していきたいと思います。

今回の調査では、2016年度のBtoB-EC市場規模は291兆170億円（対前年比1.3%増）。EC化率は28.3%（対前年比1.0ポイント増）という数値が出ています。BtoBにおいては4分の1を超える取引がEC化しているという状態です。

2015年度と2016年度のBtoB市場規模とEC化率
「我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備」（経済産業省）をもとに編集部で作成

BtoCと比べると現状でも充分にEC化しているように感じるかもしれませんが、大企業同士の取引がEC化しているだけであり、中小企業同士ではまだ電話やFAXなどを中心としたオフラインでの取引が多いのが実情です。

今回の発表でも触れられていますが、さらにBtoB-ECを普及させるためには、中小企業の取引がオンライン化されていくことがポイントになってきます。今回はこの部分に注目します。

最初に、BtoBのメリットとデメリットを確認します。

BtoBでは基本的に"同じ取引先"が"同じ商品"を"何度もリピート"するという特性があります。

これをBtoCに当てはめてみると、いわゆる「ロイヤルカスタマー」と呼ばれる優良顧客と捉えられるのではないでしょうか。

BtoBの場合、取引がいったん始まると継続的な売上が見込めるので、LTV（顧客生涯価値）という指標で考えても安定した収益を見込めます。

ですが、その一方でデメリットもあります。

まず、取引先ごとに販売する価格が異なります。たくさん購入してくれる企業は当然優遇しますし、取引の少ない企業に対しては標準価格からのスタートになります。

また、そもそもBtoBですのですべてのお客様にすべての商品を販売できるわけではありません。こっそりと販売したいケースなどには、BtoBのサイトがあること自体を知られたくないということもありますし、サイトに訪れたユーザーに卸価格を見せられない場合もあります。

さらに、BtoB特有の商習慣として「商品はいま購入してすぐに受け取るが、支払いは翌月末」というように、出荷と請求のタイミングが異なる「掛売り」に対応する必要もあります。

つまり、BtoBはロイヤルカスタマーになりやすいが、取引先によって個別対応が必要という側面があるビジネスなのです。

BtoBなので取引先に営業担当者を付けるのが一般的ですが、投資対効果を考えれば大企業には営業担当者を付けられるが、中小企業や地方エリアなどには営業担当者を付けられないのが現状です。

また、同じように個別対応をしなければいけないのであれば、「中小企業と何度も何度も回数を重ねて取引するよりは、1度の取引量の多い大企業を優先したい」と考える傾向があるのも事実です。

そういった流れの中で、大企業には有利な取引条件を提示し、中小企業には厳しい取引条件を提示するといった状況がBtoBでは生まれてきます。実際、中小企業だと大企業と比べて販売価格（卸価格）が高かったり、納品に関しても大企業よりリードタイムが長かったりします。

しかし、本当に大企業だけを優先していていいのでしょうか？

「2017年版中小企業白書」（中小企業庁）をもとに編集部で作成

4月21日に中小企業庁が発表した2017年版「中小企業白書」によると、国内には約382万という数の法人や事業者が存在しますが、いわゆる「大企業」はわずか1.1万社。割合にして0.3％しか存在しないのです。国内においてはほとんどが中小企業で構成されていることがわかります。

そう考えると、中小企業との取引にもっと目を向けてもいいのではないでしょうか。

ニーズはあるものの、1件あたりの取引量が少ないために敬遠されてきた中小企業との取引とどう向き合うのか。それが今後のビジネスの課題になってきます。

当然、旧態依然とした方法で営業担当者がコストを掛けて商談をしに行ったり、電話やFAXなどのアナログな取引をしてしまっては採算割れしてしまいます。今までとは違った方法で中小企業と取引を行う必要があります。

それらの問題を解決する手段としてBtoBのECサイトが注目されているのです。

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