今、多くの通販・EC会社が頭を悩ませているのが2017年12月1日に施行された特定商取引法(特商法)の改正に関する対応。定期商品のネット販売について、広告内に定期商品であることの明記、料金総額、定期購入の契約期間などに代表される取引内容の詳細を、消費者が迷ったりわかりにくかったりしないように表示することが義務付けられました。

通販・EC企業は、どのようにして消費者に定期商品の購入であることを説明すればいいのでしょうか。売れるネット広告社の北森香菜(コンサルティング部 コンサルタント)が、クライアントである通販・EC会社のランディングページでの対応例を紹介。通販・EC会社が取るべき対応方法を考えてみます。

消費者に勘違いさせない広告表現が必須~ランディングページの記載例~

特商法の改正に関する新たな通達とガイドライン(リンク入れる)によると、「商品の売買契約を2回以上継続して締結する必要があるときは、その旨及び金額、契約期間その他の販売条件」を記載することが義務付けられています。ここで示された「その他の販売条件」とは、次のように説明されています。

<ガイドライン記載の「その他の販売条件」について>

例えば、「初回お試し価格」等と称して安価な価格で商品を販売する旨が表示されているが、当該価格で商品を購入するためには、その後通常価格で○回分の定期的な購入が条件とされている等、申込者が商品の売買契約を2回以上継続して締結する必要がある場合の表示義務事項である。「その他の販売条件」には、それぞれの商品の引渡時期や代金の支払時期等が含まれる。期間の定めを設けていない定期購入契約(購入者から解約の申入れがない限り契約が継続されるもの)の場合は、表示事項のうち「金額」は、例えば、半年分や1年分八五など、まとまった単位での購入価格を目安として表示するなどして、当該契約に基づく商品の引渡しや代金の支払が1回限りではないことを消費者が容易に認識できるようにすることが望ましい。また、「契約期間」については、当該契約が消費者から解約通知がない限り契約が継続する無期限の契約である旨を示す必要がある。なお、1回の契約で複数回の商品の引渡しや代金の支払を約することとなる場合は、法第11条第1号から第3号までの規定により、買い手が支払うこととなる代金の総額等の条件を全て正確に記載しなければならない。

引用元:消費者庁発表ガイドライン第3節 通信販売/八三・八四頁

これが意味するのは、定期商品の購入に関しては継続回数に条件をつけて販売する際、「継続必須回数」「継続回数分の総額」「商品の引渡時期」「代金の支払時期」などを消費者に分かりやすく説明しなければならないということです。

たとえば、「継続必須回数」と「継続回数分の総額」についてランディングページ内で説明するケース。「定期コース月額3,980円、3回継続がお約束」という条件であれば、「定期コースは3回のお約束ですので、総額で11,940円となります」といった文言の記載を、売れるネット広告社では最低限、クライアントに推奨するようにしています。

また、“消費者が申し込みを確定する前”に総額を記載しておく必要がありますので、「お申込み内容確認」欄の下部に文言を記載することをオススメしています。

料金総額の表示例
料金総額の表示例

また、今回の特商法の改正を機に、ワンステップマーケティングによる定期コース販売を行っている通販・EC会社では、消費者に勘違いさせないクリエイティブのランディングページへの変更購入内容や条件をよりわかりやすく明記するといった対応をした会社も多いです。

たとえば、消費者に「都度購入」と勘違いされないように、申込フォーム上部に「定期購入」であることや「条件」を非常に分かりやすく明記した通販会社もあります

定期購入であることをわかりやすく表示したクライアントのクリエイティブ例 ※この画像はランディングページでの記載例を一部抜粋してご紹介したものとなります

このように、“消費者に勘違いさせないよう、購入内容や条件をよりわかりやすく明記する”ということが、今後は非常に重要になってきます

特商法が改正された背景、悪質な通販・EC会社の締め出しに効果あり?

そもそも、国はなぜこのような改正に踏み切らなければならなかったのでしょうか? なぜ特商法が改正され、通販・EC会社は厳しい状況におかれているのでしょうか。

その答えは簡単で、通販・EC会社と消費者の間で、定期商品の購入に関わるトラブルが多発しており、国としても消費者トラブルを防ぐための法規制に本格的にメスを入れ始めたからです(※詳細は消費者庁が発表したこちらのガイドラインもご確認ください)

通販会社にとって最も重要な指標であるLTV(顧客生涯価値)を最大化するためには、都度購入ではなく定期的に商品を購入してもらい、何度もリピート購入してもらう仕組みを作ることがとても重要です。そのため、多くの通販・EC会社は定期商品を購入してもらうための広告を打ち、消費者に定期商品をオススメする戦略を取っています。

このとき、消費者が納得して「定期購入したい」と思ってもらうことがとても重要で、定期購入であることを理解した上で購入してもらうようにしなければなりません。残念ながらそうではない場合も多々あり、トラブルが相次いでいました。いわゆる強制的に定期購入させるようなワンステップマーケティングの流行です。

強制定期とは、定期購入ということが消費者にとって分かりにくいセールスレター・広告となっていて、いつのまにか定期購入の契約になっているというものです。

「お試しで申し込んだのに実は定期購入だった」「いざ定期購入の解約をしようとすると違約金が発生する」「そもそも解約の方法がとても分かりにくくなっている」など、強制定期というワンステップマーケティングが多発していたことで、通販・EC会社と消費者間のトラブルは年々増加傾向にあったのです。

通信販売での健康食品等の「定期購入」に関する相談件数の推移
通信販売での健康食品等の「定期購入」に関する相談件数の推移(参照:国民生活センター発表データ

もちろん、ワンステップマーケティングのすべてが悪質な広告ではありません。ただし、現実として、定期商品の購入を巡るトラブルやクレームが多発。結果として、購入元の通販・EC会社ではなく、消費者庁をはじめとした行政に対して数多く問い合わせが発生するという状況になっていました。

定期商品の購入を騙すようにして促す強制定期というワンステップマーケティングは、通販・EC業界内では問題視されていました。しかし、強制定期を縛る大きな法規制はそれほどなかったのが実情。そんな中での今回の特商法の改正。このトラブル増加を受けて、国は本格的に法規制を始動、特商法の改正に至ったという背景があります。

この法改正により、悪質な通販・EC会社、つまり強制定期というワンステップマーケティングを展開する通販・EC会社は大きな打撃を受けることになるでしょう。

特商法改正は商品力に自信があり、消費者を大事にする通販会社にとってはチャンス

今回の特商法の改正は、通販・EC会社が厳しい状況に置かれると巷ではささやかれています。しかし、商品力があり、本物の価値を提供できる通販・EC会社、そして消費者との長い付き合い・関係性を大事にする通販・EC会社にとってはある意味大きなチャンスとなるはずです。

悪質な通販・EC会社が淘汰されると考えられるので、健全な市場発展の一助になるはずです。消費者との関係構築をしっかり行うフォロー施策、リピート購入によってLTVを最大化するための本質的な施策を怠らない通販・EC会社にとっては、より信頼を勝ち取る機会になるのではないでしょうか。

何度も触れることになりますが、安定的に売り上げを伸ばしていくには、同じ消費者に継続して購入してもらうことがとても重要です。私が所属する売れるネット広告社で推奨しているツーステップマーケティング(お試しで商品の良さを実感してもらい、定期商品の購入をオススメするビジネスモデル)は、消費者にとって今後ますます需要が高まるはずです。

消費者を保護する目的で改正された今回の特商法改正をどのように受け止め、どのように対応していくべきか、そして、消費者との長い関係性構築のために何をすべきか――事業者はこうしたこと真剣に考えなければなればならないフェーズに来ています。

悪質な通販・EC会社が淘汰され、健全な通販・EC市場が確立されることは、消費者から信頼され、市場がどんどん伸びていくことにつながります。ツーステップマーケティングの需要の増加、CRMも含めた消費者との良い関係性構築のための施策に取り組む健全な通販・EC会社が増えることを祈るとともに、売れるネット広告社も通販・EC事業者のサポートを通じて、健全な通販・EC市場の形成に携わっていきたいと考えています。

皆さん、今回の特商法改正を前向きに捉え、一緒に健全な通販・EC市場を形成していきましょう。

※この寄稿の内容は、2018年(平成30年)5月16日時点の情報に基づくものであり、今後法令等は改廃される可能性があります。このコラムの内容につき、筆者、売れるネット広告社、出版社は何ら保証するものではなく、このコラムのご利用に関しましては、ご利用になる読者のご判断に基づき各種法令にしたがってご利用いただくことになります。このコラムの利用によって生じたいかなる損害についても、筆者、売れるネット広告社、出版社は一切の責任を負いかねますのでご了承ください。法律上、税務上または会計上の事項については、必ず弁護士、税理士、会計士等の専門家にご相談ください。

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北森香菜(きたもりかな)

売れるネット広告社

北森香菜(きたもりかな)
売れるネット広告社 コンサルティング部 係長 コンサルタント

福岡県北九州市出身。福岡大学商学部卒業。コンサルティング部コンサルタントとして活動。売れるネット広告社のプレミアムコンサルクライアントの約6割を担当しており、クライアントの売上拡大に努めている。通販エキスパート検定1級(通販マネジメント編)取得。

掲載記事:ECのミカタ「連載コラム」/Marketing Bank「知る・学ぶ」/にっぽんのマーケター「美人マーケター図鑑」

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