トランスコスモスでは昨年に引き続き、アジアにおけるオンラインショッピングの利用実態と越境ECへの関心を探ることを目的として「アジア10都市オンラインショッピング利用調査 2019」を実施しました。この調査は、東京を含むアジア10都市におけるオンラインショッピング利用者3,200人を対象に、各都市の特徴やアジアに共通する傾向を明らかにしています。

この記事では、アジア各都市のオンラインショッピング利用者が、実店舗で商品を確認してオンラインで購入する「ショールーミング」と、オンラインショップで商品を確認して実店舗で購入する「ウェブルーミング」について紹介したいと思います。

注目ポイント

  • 「ショールーミング」の経験割合は、東京が62%に対して、ほかのアジア都市はいずれも80%以上だった
  • 「ウェブルーミング」の経験割合も東京の54%に対して、北京、台北は70%台、他の都市は80%以上だった
  • 「ショールーミング」と「ウェブルーミング」の両方を行っている利用者(オムニチャネルショッパー)の比率は、東京が32%なのに対し、他のアジア9都市は70%~80%台(平均77%)と大きな差が見られた
  • どの都市でも「ファッション(アパレル、鞄、アクセサリーなど)」「家電・パソコン」「化粧品・医薬品」などの商品ジャンルで「ショールーミング」と「ウェブルーミング」が行われる傾向がある。
  • 「ショールーミング」は「実物を見て安心したい」「より安いECサイトで買いたい」という理由が多数を占める一方、「ウェブルーミング」は「レビューでの評判確認」「買物の手間軽減や探しやすさ」「送料をかけたくない」など、多様な理由があげられた

「ショールーミング」と「ウェブルーミング」の経験者は8割!

アジア10都市の回答者に、最初に実店舗で欲しい商品を見たり触ったりして確認し、後からその商品をオンラインショップで購入する「ショールーミング」と、最初にオンラインショップなどで欲しい商品を探し、後からその商品が置いてある実店舗で購入する「ウェブルーミング」を行う頻度についてそれぞれ質問しました。

「ショールーミング」と「ウェブルーミング」の経験を持つ回答者の割合は共通して約8割で、「頻繁にしている」割合も約2割を占めます(図表1)。

ショールーミング
頻繁にしている23%、ときどきしている60%、しない17%
ウェブルーミング
頻繁にしている24%、ときどきしている56%、しない20%
図表1 「ショールーミング」と「ウェブルーミング」の利用状況

「ショーミング」と「ウェブルーミング」を行う理由についてそれぞれ尋ねたところ、「ショールーミング」は「店舗で実際に見たり触ったりすれば安心だから」「同じ商品でも実店舗よりネットが安い場合があるから」との回答が多く、「ウェブルーミング」については「ネットで評判やレビューを確認すれば安心だから」や「ネットの方が欲しい商品を探しやすい場合があるから」などが上位にあがりました(図表2)。

ショールーミングをする理由
店舗で実際に見たり触ったりすれば安心 57%
同じ商品でも実店舗よりネットが安い場合があるから 46%
店舗の方が欲しい商品を探しやすい場合があるから 34%
店舗で時間をかけて見て回るのが好きだから 23%
店舗から持ち帰るよりも宅配の方が楽だから 22%
ウェブルーミングをする理由
ネットで評判やレビューを確認すれば安心だから 46%
ネットの方が欲しい商品を探しやすい場合があるから 42%
店舗であまり時間をかけずにすぐに商品を購入したいから 34%
同じ商品でもネットより実店舗が安い場合があるから 30%
図表2 「ショールーミング」と「ウェブルーミング」を利用する理由トップ5

購入する商材について尋ねたところ、共通して「ファッション(アパレル、鞄、アクセサリーなど)」「家電・パソコン」「化粧品・医薬品」が上位にあがっています(図表3)。

ちなみに、男女別で比較すると同じ商材が上位にあがりますが、男性は女性よりも「家電・パソコン」を、また女性は男性よりも「ファッション(アパレル、鞄、アクセサリーなど)」と「化粧品・医薬品」で「ショールーミング」と「ウェブルーミング」を行う傾向が見られました。

ショールーミングで購入する商品
ファッション 50%
家電・パソコン 43%
化粧品・医薬品 27%
日用品・トイレタリー 23%
娯楽品(玩具、ホビー、DTY) 20%
ウェブルーミングで購入する商品
ファッション 44%
家電・パソコン 38%
化粧品・医薬品 28%
日用品・トイレタリー 25%
食品・飲料・酒類 22%
図表3 「ショールーミング」と「ウェブルーミング」で購入する商品トップ5

都市別で「ショールーミング」と「ウェブルーミング」の経験を比較すると、東京を除くアジア都市では積極的に両方を行っています。

経験割合をみていくと、東京では「ショールーミング」が62%、「ウェブルーミング」が51%のところ、他のアジア都市ではそれぞれ70%~90%台となりました。全体的に「ウェブルーミング」の経験割合が高く、80%以上となっていますが、北京と台北は70%台でした。「ウェブルーミング」を特に頻繁に行う都市としては、マニラ(39%)とムンバイ(37%)があげられます(図表4)。

各都市のショールーミングとウェブルーミングの利用状況
図表4 各都市の「ショールーミング」と「ウェブルーミング」の利用状況

「ショールーミング」と「ウェブルーミング」を行う理由については大きな差は見られません。購入する商品についても都市ごとの違いは多少ありますが、全体的にファッション関連、家電・PC、化粧品・医薬品が上位にあがっています。

アジア9都市平均「オムニチャネルショッパー」の割合は東京の2倍以上!

「ショールーミング」と「ウェブルーミング」の両方を行う「オムニチャネルショッパー」をの割合を比較すると、アジア9都市ではその割合が多く、77%を占めました。一方で、東京では32%でした(図表5)。

ショールーミングとウェブルーミングの併用状況(クロス集計)
図表5 「ショールーミング」と「ウェブルーミング」の併用状況(クロス集計)
アジア都市のオムニチャネル消費動向
図表6 都市別オムニチャネル消費動向

「アジア10都市オンラインショッピング利用者動向調査2019」について

  • 調査方法:インターネットによるパネル調査
  • 調査対象都市:日本(東京)、中国(上海)、台湾(台北)、インドネシア(ジャカルタ)、シンガポール(シンガポール)、タイ(バンコク)、マレーシア(クアラルンプール)、ベトナム(ハノイ)、フィリピン(マニラ)、インド(ムンバイ)の10都市
  • 調査対象者:直近1年以内でオンラインショッピング利用(購入)経験がある10代〜40代の男女
  • 回収サンプル数:320サンプル×10都市=計3,200サンプル
  • 調査実施期間:2018年12月11日~2019年1月8日
◇◇◇

アジア都市のオンラインショッピング利用者は「ショールーミング」と「ウェブルーミング」を行う割合は高く、それぞれ約8割をしめます。また、東京を除くアジア9都市ではその両方を行うオムニチャネルショッパーの割合も約7割〜8割と高い傾向です。

一方東京は約3割にとどまっており、むしろ特殊な市場といえます。したがって、アジア各都市でのEC展開を行う際には、東京以上に実店舗とオンラインを自在に行き来するオムニチャネル消費行動を前提にした施策が必要となるでしょう。

この記事は「トランスコスモス 調査部公式ブログ」に掲載された記事をネットショップ担当者フォーラム用に再編集したものです。

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トランスコスモス 調査部

トランスコスモス 調査部に所属するフクロウのオウリー。日々国内外のEC業界に関する情報収集と配信を行っています。面白い情報を見つけては目をランラン♪と輝かせています。

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