あなたの会社にECビジネスは必要ですか？ 強みや弱み、環境分析で「自社に今一番必要なこと」を知る【検討フェーズ】

なぜ卒塔婆をECで販売し始めたのか？

私が代表に就任した時。顧客数と顧客単価は変わらないものの、顧客1件あたりの注文数量が減少してきており、それに伴い年商も下降していました。業界も斜陽産業であり、この状態は看過できない状況でした。

原因は少子高齢化、人口減少、檀家の寺離れなどの外的要因。顧客1件あたりの注文数量を増やす対策は現実的でありませんでした。そのため、単価を上げるか新規顧客数を増やすことを考えました。

単価を上げる施策はすでに行っていましたが、売り上げの減少に歯止めがかからない状態だったので、新規顧客数を増やすことに的を絞りました。

タブーだったEC事業に舵を切る

そこで、まずは私自身が営業にまわりました。

しかし、卒塔婆業界は業者とお寺の古くからの結びつきが強く、2か月ほど営業しても1件も新規顧客獲得につながりませんでした。「このまま続けていても意味がない」と感じ、EC事業を始めることに。

当時、卒塔婆業界では販売価格を一般の人の目に触れるように表示することはタブーであり、それゆえECサイトもタブーとされていました。多くの同業他社はホームページは持っているものの、価格に関しては問い合わせから見積もりを提出するというやり方でした。

しかし、問い合わせをもらってから見積書を作成し、顧客に提示、その後、注文という流れは、顧客と企業双方にとって非効率で、利便性に欠けています。周囲の反対を振り切り、この一連の流れをインターネット上で簡単に完結できるEC事業をスタートしました。

2013年にECサイト「卒塔婆屋さん」を開設。紆余曲折を経て、当初700件だった顧客は2021年4月現在、3500件を超え、売り上げは直近5年間、毎年過去最高を記録しています。

2019年には「カラーミーショップ大賞」（GMOペパボ主催）で地域賞、2020年には優秀賞を授賞することができました。

ECを始めた → 売り上げが伸びる時代ではない

EC事業を始めるにあたりもっとも注意しておきたい点は、EC事業を始めたからと言って、簡単に売り上げが伸びる時代ではないということです。

EC黎明期ではEC事業を始めれば割と簡単に売り上げを伸ばすことが可能でした。しかし、IT技術の発展により誰でも簡単・すぐにECを始められる現在では、新規参入障壁も実店舗に比べ低く、異業種からの参入も簡単。競争も激化しており、もはやブルーオーシャンではなく、レッドオーシャン化しています。

EC事業の目的意識と戦略を正しく立て、満を持して参入しなければ、徒労感だけが残り、良い結果は残らないでしょう。自社の強み・弱みなどの理解から始め、正しい努力とたゆみない改善によってのみ、企業の核となる事業として生き残ることが可能です。

今回の記事では、ECサイトのデザインや運営といった実務的な話ではなく、経営全般、つまり企業の思想の部分を解説していきます。これはEC事業を始める上で最も重要な土台となる部分です。土台や基礎をおろそかにしては、いくら立派に見える建物を建造しても長持ちせず、崩れてしまいますから。

1：そもそもECを始める必要はありますか？

そもそも論ですが、あなたの会社やお店がEC事業を始める必要はあるのでしょうか？

① ゴールは何ですか？ 企業トップの意識は？

こういった考えは、EC事業を始めることが目的となってしまいます。ECサイトを開設した時点で満足してしまい、まったく売り上げが伸びず、知らぬ間にフェードアウトする、というパターンを私の周囲でも数多く見てきました。

EC事業を通じて「企業価値の向上、製品の価値を広め、成長したい」といったゴールを持たなくてはなりません。

今となっては偉そうに言っていますが、私も「卒塔婆屋さん」を開設した時点で満足してしまい、その後、良い結果を出せず、結局は遠回りをしてしまったという反省があります。

トップがEC事業に対して、ビジョンを持ち、コミットする覚悟があるかどうかも大切です。

「自分はよくわからないから」と社内の人や専門企業に丸投げするのではなく、「私はECを通してこういった価値を提供したい」といったトップの考えや理念を社内に浸透させましょう。EC事業が始動してからも、トップ自らが「理念などに即しているか」を常にチェックする体制が必要です。

トップがEC事業に対して無関心ならば、社内のリソースを投下してまでECを始める意味はありません。

② 商材から考える？

どんな業界・業種・製品でもEC事業に向いているということはありません。

たとえば、どこでも購入できるナショナルブランドの商品を実店舗で取り扱っている企業が、これらの商品をECで販売しても、まず売れません。

ナショナルブランドの商品は「Amazon」などでも購入できるため、知名度のない企業が運営するECサイトから購入することはまずありません。そもそも、検索結果で上位表示するには競争環境が厳しく、勝負の土俵にすら上がれない厳しい状況になる可能性が高いです。

自社製品がEC販売に向いているのか、対面販売など他の販売手法に向いているのかを見極めることも、EC事業を成功に導くために重要な要素です。

③ 他に打つべき手はないか？

企業の社会的責任として、売り上げを伸ばして雇用を増やし、利益を出して納税することがあげられるでしょう。EC事業に参入するのは、売り上げと利益を伸ばすこと。ブランド認知度向上や情報発信といった側面もありますが、いずれも売り上げを伸ばすという目的達成の手段でしかありません。

「売り上げと利益を伸ばす」という目的達成のために、優先度が高い手段がECであるかの見極めも重要です。EC事業は手段であり目的ではありません。

そもそも、「扱う製品にニーズがまったくない」「品質に問題がある」場合や、実店舗であれば接客やクリンリネスに問題があってストアロイヤリティが低下している場合などは、EC事業より社員教育などの見直しが先決です。

では、EC事業を始めるべきかの見極め方法ついて、順を追って説明していきましょう。

2：「環境分析」で自社を取り巻く環境を理解する

環境分析というと難しく聞こえますが、要するに「自社を取り巻く環境が現在どうなっているか」を理解する作業です。流れとしては、①世の中全体の環境を理解する「PEST分析」②業界環境を分析する「3C分析」③自社の強みや弱み、脅威などを知るSWOT分析」④自社の基本戦略を考える――で構成されます。

まずは、世の中全体の環境を理解するところからスタートしましょう。

① マクロ環境分析で世の中全体の現況を分析

はじめに、「PEST分析」を使ったマクロ＝世の中全体の現状を分析します。自社を含む業界全体は、世の中全体＝マクロ環境の影響を受けますので、無視できない重要な分析となります。

② 「3C分析」で業界環境を分析

次に「3C分析」を使って自社が属する業界を分析していきます。自社を客観的に見るためには、自社と自社に影響を与える競合や市場の分析を同時に行うことが重要になります。

「PEST分析」と「3C分析」は社内のさまざまなポジションの人たちを集めて、いろいろな視点から意見を出してもらい、メモを書いた付箋をホワイトボードに貼り付けて、グルーピングして整理整頓する手法がオススメです。

また、日頃から業界紙や経済誌を読み、最新の動向をチェックし、必要な情報を見極める習慣をつけておきましょう。

③ 「SWOT分析」で自社の強みなどを考える

次に「PEST分析」や「3C分析」で集めた事実をベースに、「SWOT分析」を使って自社を分析します。「SWOT分析」は「世の中や業界全体がどうなっているか」という前提条件を共有することが必要不可欠です。そのため、「マクロ環境＝PEST分析」と「業界環境＝3C分析」といった事実が重要になります。

自社の基本戦略を策定する

世の中全体＝マクロ分析と競合と市場分析を基に4つの要素で自社分析を行ってきました。次にこれら4つの要素をかけ合わせて、自社の進むべき方向性＝基本戦略を策定していきます。

ここでの基本戦略とは課題解決のための仮説を立てることであり、正解ではありません。

ここまで世の中、業界、自社を分析し、理解を深め戦略目標を立てた結果、おそらくEC事業を始めることよりも、優先度の高いことも出てくるのではないでしょうか？

EC事業の優先度が高く、かつEC事業を始めることで、自社の製品・価値をより多くの顧客へ届けることができる。

こんな仮説が立てられたのであれば、ECに的を絞った基本戦略策定に入ります。

実店舗の売上不振、新規事業としてECビジネスを始めようとする企業が増えています。ただ、「新規参入を考えている」「ECを始めたが思ったような成果が得られていない」という方も多いのではないでしょうか。

この連載では、ECサイトの開設や運営全般について「卒塔婆屋さん」の事例を交えて解説していきます。連載の目的は、ECを使って業績を伸ばす、核となる事業とすること。巷にあふれる「簡単に売り上げを伸ばす方法」など、そういった類いの解説ではなく、基本の型をベースに1つひとつコツコツと、確実に階段を登って行くような内容で構成します。

非常にやるべきことも多く、楽な道のりではありません。私が経験から学んだことをお伝えし、少しでも皆さまの支えになればと願っております。