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創業以来135年以上、お墓に建てる木の板「卒塔婆(そとうば)」を職人さんたちが製造し続けている「谷治新太郎商店」。代表の谷治大典氏は、2013年からECでの「卒塔婆」販売を開始しました。2020年には「カラーミーショップ大賞」(主催はGMOペパボ)で優秀賞を授賞するなど、ECサイト運営の取り組みが評価されています。

ニッチ商材である「卒塔婆」をECで販売し始めた経緯、商品ページの制作など、ECサイト運営で大切にしていることを聞きました。

苦し紛れに始めたネットショップ

ーー「卒塔婆」とはどのようなものか教えてください。

谷治大典氏(以下、谷治氏):お墓の前や横に立てているギザギザした板のことです。「塔婆(とうば)」とも呼ばれています。「卒塔婆」を立てることによって「徳を積む」という概念があり、法事やお彼岸、お盆の時に立てます。「卒塔婆はご先祖さまへのお手紙」とおっしゃる住職もいますね。

ただ、浄土真宗など立てない宗派もありますし、お寺や住職の考えによっても異なります。

「卒塔婆屋さん」 卒塔婆 自社ECサイト運営 谷治新太郎商店 ニッチ商材
「卒塔婆屋さん」で販売している「卒塔婆」(画像は「卒塔婆屋さん」ツイッターからキャプチャ)

ーー販売対象はどういった方でしょうか?

谷治氏:9割がお寺です。あとは葬儀社や仏壇・仏具の商社、小売店が対象です。

基本的に「卒塔婆」は住職が文字を書いて成立する物なので、個人で購入する方はほとんどいないですね。「谷治新太郎商店」で原稿を預かり、文字までの印刷も可能ですが、宗派やお寺ごとに内容が異なるので、個人で購入するのは難しいかもしれません。

ーー「卒塔婆」をECサイトで販売し始めた経緯を教えて下さい。

谷治氏:「卒塔婆」は斜陽産業と言われており、市場規模が落ち込んでいます。そういった状況の中、「谷治新太郎商店」も7年ほど前からじわじわと1件あたりの購入本数が減ってきていました。客数や単価は変わっていないのですが、注文数が減っていたんです。

「このままではまずい」と考え、お寺への飛び込み訪問をしましたが、まったく売れなかった。それで、苦し紛れに始めたのがネットショップです。

開設当時、「卒塔婆」はネットで売れるとは思っていなかったのですが、ネットくらいしか販路がなかった。売り上げを維持するためで、あまり前向きな理由ではなかったですね。

「谷治新太郎商店」のような中小・零細企業だと、人を集めて営業担当を増やすことも難しいですし、元々工場・製造業だったので営業力がなかったんです。販売先は昔からの馴染みのお寺や商社くらいしかなかったですし。

ネットショップなら初期コストを安く抑えられるので、「カラーミーショップ」の一番安いプランを選び、2013年8月から始めました。

「どこで買えるか」情報がなかったニッチ市場をネットで開拓

ーー「卒塔婆」のネット販売と聞いてとても驚いたのですが、ECサイトを始めることに対して周囲の反応はいかがでしたか?

谷治氏:「谷治新太郎商店」のある東京都西多摩郡日の出町は、昔から「卒塔婆」が一大産業で同業者が非常に多い。そのような中で「ネットショップを始める」と言った時は「ネットで卒塔婆は売れないでしょう」と言われました。

従業員からも「社長、それは売れないでしょう」という反応でしたが、コストはあまりかからないので、やるだけやってみようという感じでした。

「卒塔婆屋さん」 卒塔婆 自社ECサイト運営 谷治新太郎商店 ニッチ商材 谷治大典氏
谷治新太郎商店 代表の谷治大典氏(画像は「谷治新太郎商店」提供)

ーーECサイトを立ち上げる前は、お寺などはどのように「卒塔婆」を購入していたのでしょうか?

谷治氏:基本的に創業者からの付き合いですね。「谷治新太郎商店」は創業135年以上、同業企業も200年と老舗が多く、お寺からの紹介などで徐々に増えていく、という感じです。

そのような業界なので、買う方もどこで「卒塔婆」を探したら良いかわからない状態だったと思います。購入先を変えようと思っても、情報が見つからない、ネットにも情報が出ていなかったので。

ーー購入を検討していても、お寺の口コミしか情報源がなかったんですね。専門カタログなどはないのでしょうか?

谷治氏:そうですね。ECサイトを開設した当時はネットショップ自体がほとんどなかったですし、企業のホームページも少なかった。そのため、お寺間の横のつながりや紹介しかほとんどつてがなかった

カタログは「谷治新太郎商店」も作っていますが、まずカタログを作っている企業がわからない状況。

最近はお寺の住職も世代交代が進んで若い住職が増えてきたこともあり、ECサイトで購入することに抵抗感もなくなってきています。

最短で商品にたどり着く導線と、必要な情報を伝えることを意識

ーーサイトの運営についてお聞きします。運営体制はどのようになっているのでしょうか?

谷治氏:注文受注や発送はパートさんや社員が行っていますが、ECサイトの構築やSNS運用は私1人で行っています。

ーーサイトを拝見するとブログなど毎日更新していますが、1人で行うのは大変なのではないでしょうか……。

谷治氏:現在の売り上げ、情報発信はECサイトが核になっています。ただ、ECサイトは手を入れていかないと伸びない。重要なところなので私が専属で行っています。時間をきちんと確保するために、事務作業などはある程度社員で役割分担をしていますね。

ーー商品ページの制作や構成など、どういった点を意識していますか?

谷治氏商品までの導線と必要な情報をきちんと掲載することを意識しています。お客さまが「この卒塔婆が欲しい」と思った時に、最短で商品にたどり着けて簡単に購入できることを目的としているので。文章も日々作り替えてわかりやすく、より簡潔に伝えるようにしています。

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商品ページに行かなくても、一部の商品はトップページから商品をカゴに入れることができる(画像は「卒塔婆屋さん」サイトからキャプチャ)

ーーサイト内の回遊ではなく、目的買いをするユーザーが多いんですね。

谷治氏:インテリア小物や雑貨・アパレルは「いろいろな商品が見たい」「ウインドウショッピングを楽しみたい」というお客さまも多いと思いますが、「谷治新太郎商店」の場合は指名買い、購入する商品が大体決まっている方が多いので。

いろいろな商品を見てもらう、滞在時間を長くすることも考えていますが、最短で買いたい人は買える、見たい人は見れるページに。良いとこ取りというか、バランスを取ることは難しいですね。

サイトのデザインで重要視しているのは信頼感。最初の印象を大切にしたいですね。デザインがおかしくなっていたり、黎明(れいめい)期に作ったままのデザインだとお客さまが遠ざかってしまうので、トレンドもある程度意識しています。

シンプルでミニマムなデザインにしていますが、殺風景にはしたくないので、ファーストビューは色味を統一して雰囲気を出すようにしています。特に「卒塔婆」は神聖な物なので、清潔感を大切にしています。

「卒塔婆屋さん」 卒塔婆 自社ECサイト運営 谷治新太郎商店 ニッチ商材 サイトデザイン
お彼岸に向けて季節感を出しつつ、統一感を持たせたトップページのスライドショー(画像は「卒塔婆屋さん」サイトからキャプチャ)

ーー私もECサイト運営担当者だったので、ECサイトへのこだわりを非常に感じます。

谷治氏:毎日少しずつサイトを変えていて、手を加えない日はありません。自分でPC、スマホ、タブレットなどさまざまなデバイスから、すべての見た目をきちんと確認しています。PCから見たら平気でもスマホで見たら崩れていると信頼感が失われてしまうので。

きちんとサイトを作っていないと、お客さまから「肝心な商品もダメなんじゃないか」と見えてしまう。きちんと作っていたら「ここの会社はきちんとしているから、商品も大丈夫」と思ってもらえるので。そこは本当に大事にしていますね。

自社サイトの検索画面ジャックを狙うコンテンツ作り&広告施策

ーー商品ページだけでなく、「卒塔婆」の歴史や保管方法などコンテンツも充実させていますね。

谷治氏:コンテンツはボリュームの多い物は外部の専門ライターにお願いしています。コンテンツはSEO施策の面もあります。SEO施策は注力しているので、欲しいワードでほとんど獲得できています。

「卒塔婆屋さん」 卒塔婆 自社ECサイト運営 谷治新太郎商店 ニッチ商材 超詳しい卒塔婆のおはなし
「卒塔婆」の歴史や意味などを詳しく解説している「超詳しい卒塔婆のおはなし」。英語にも対応している(画像は「卒塔婆屋さん」サイトからキャプチャ)

SEO施策としてブログやSNSなどさまざまなメディアに発信することで、関連したワードによるGoogle広告での露出、Googleショッピング(Googleショッピングでの商品掲載ランキングは、ユーザーのGoogleアクティビティ(検索語句など)との関連性に基づいて決定)にも出てきますので。

これは、ページを「卒塔婆屋さん」でジャックしていくことを意識しているんです。たとえば、「卒塔婆 通販」などで検索すると、「谷治新太郎商店」の広告やコンテンツがほぼ検索結果に出てくるようになっています。

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「卒塔婆 通販」で検索すると、検索上位に広告(画像左上と右上)、Googleマイビジネス(画像右下)、検索結果1位に「卒塔婆屋さん」が表示されている
※表記の変更があったため記事初出時の画像を差し替えました(Googleマイビジネスでは、法人名や屋号、Webサイトなどの名称を使用。キャッチフレーズなどビジネス名に不要な情報を含めることは許可されていません)

ーー検索結果などに必ず「卒塔婆屋さん」がいる状況を作っているんですね。

谷治氏:対策を行ったことで、Googleのサジェスト機能で「卒塔婆屋さん」と出るようになりました。

そのため、店名にもこだわりがあります。ECサイトの店名を考えたとき、わかりやすい名前でインパクトが強い「卒塔婆屋さん」、これしかないと思って。こだわって横文字や格好良い名前にしたがる人もいますが、何のお店かわかりにくい、お客さまが思い出しにくい名前だと検索しにくいと思ったので。

ーーそのほかにPR方法は何を行っていますか?

谷治氏:現在はGoogleのショッピング広告と動的検索広告(DSA)、それからYahoo!広告です。広告運用はECサイト開設時から試行錯誤を繰り返してきましたが、動的検索広告はクリック率も良く、コンバージョンも取れますね。

最近はInstagramショッピングとFacebookショッピングにも注力していきたいと思っています。

リアルな場としては年に2回展示会に出展しています。展示会で渡す名刺にはECサイトやSNSに飛べるQRコードを掲載したり、営業ツールとして埋もれないようにデザインしています。

リピーター施策はメルマガ。新商品や季節のおすすめ商品の案内などを週1回ほど配信しています。月1回、レビュー投稿のお願いをメールで配信しています。

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展示会などで使用している名刺(画像は「谷治新太郎商店」提供)

絶対的な売れる方法はない。毎日の積み重ねが重要

チャットボットはユーザーからの意見を反映

ーー顧客対応についてお聞きしたいのですが、ユーザーからのお問い合わせにチャットボットを導入されています。ユーザーからどのような反応がありますか?

谷治氏:たくさん問い合わせがくるわけではありませんが、チャットはその場で疑問を解決できることがメリットなので、それなりに需要があると思っています。

よくある質問を一覧で表示して、ほとんどチャットボットで解決できるようにしておき、チャットボットで解決できないことは個別に対応しています。できるだけ問い合わせをしなくても、自力で商品を探せるようなサイトにしているので、案内役としてチャットを導入しています。

チャットの質問一覧は、お客さまとやりとりをする中で気付いたことを取り入れて、改善し続けています。自分でサイトを作っているので、各情報の位置を把握しており、自分の中ではわかりやすいと思っている。けれど、お客さまから見たらわかりにくいことや、見逃してしまうことがありました。そういった点はサイト構築にフィードバックしています。

「卒塔婆屋さん」 卒塔婆 自社ECサイト運営 谷治新太郎商店 ニッチ商材 チャットボット 問い合わせ対応
「卒塔婆屋さん」のチャット画面。「よくある質問」など質問候補が多く表示される(画像は「卒塔婆屋さん」サイトからキャプチャ)

ーーユーザーの意見はすぐに反映するようにしているのでしょうか?

谷治氏:お客さまの意見や要望はなるべく反映するようにしています。しかし、すべてを盛り込むとごちゃごちゃしてしまうので、ある程度情報を整理した上で、できる限りシンプルでも伝わることを心がけています

ページに書いてあることでも、表現方法やお客さまの受け取り方によってわかりやすさが違ってしまう。そういうときは文章の構成を見直したり図解にしてみたりしますね。

自分で他社サイトを利用して、良い点を見つける

ーー日々コツコツと改善を重ねているんですね。

谷治氏:凝り性な性格なのもあり、放置したくないんですよね。1日中サイトのことを考えていますよ。

ベンチマークしたサイトを見て、色合いやコンテンツの作り込みや文章の書き方……少しでも良いと思うところを取り入れていますね。

自分でECサイトを運営していても、あまりネット通販を使わないという人もいます。そういう方には「Amazonや楽天市場で買うのも良いけど、個人のショップで買い物すると良いよ」と言っています。どのような梱包をしているか、納品書や同梱物はどうしているかがわかるので。研究して良かった点は自社でも取り入れています

それから、タイトルや配信のタイミングを学ぶために、メルマガも登録しています。たくさんのメルマガを登録しているので、すごい量になるんですよ。けれど、その中でも目に留まって開封した物はどういうタイトルの付け方しているのか、どんなタイミングで配信しているのかを学べます。学んだ点は自社のメルマガに生かすようにしています。

「カラーミーショップ大賞」の優秀賞を授賞してから、ECサイトの運営について相談されることが増えました。その時に必ずお伝えしているのが「毎日コツコツやるしかない」ということ。「これをやったら絶対に売れる」ということはないので、「とにかくお客さまの立場になってやると良い」と伝えています。

「どうしたら売れますか?」と聞かれますが、基本的なことをコツコツ改善し続けることが重要だと思っています。古い情報のままにせず、更新をこまめに行い鮮度の高い情報を提供する、基本的なこと、やるべきことをしっかり行うことがお客さまの信頼獲得につながります

SNSの強化が今後の課題

ーー毎日サイトの改善を続けていらっしゃいますが、その中で苦労した点や今後の課題はありますか?

谷治氏:商品ページは写真撮影が大変ですね。最初は写真撮影以外も画像データ作成が大変でした。今後は表示速度をスピードを上げていきたいので、画像の軽量化・差し替えを行いました。スピード対策ともう少し機能面を注力したいですね。

ただ、機能面は自分でできる範囲はやり尽くしたかな、と。「カラーミーショップ」の設計上、自分ではカスタムできない部分があるので、そういった点をカスタムできるように要望をあげています。

コンテンツマーケティングを充実させるために、ブログやSNSとの連動を強くしていくことが課題ですね。SNSはいろいろな投稿をして、最近やっと傾向がつかめてきたので、各SNSの役割やターゲット層をより明確にしていく。

ブログの運営方法も課題点です。「卒塔婆」についてなどコンテンツはサイトに大量に記載していますし、毎日新商品のネタがあるわけではないので。毎日更新していますが、ネタを考えるのが大変ですね。

ーー毎日ブログを更新するのは大変かと思います。「お休みしようかな」と思う日もありますか?

谷治氏:毎日思いますよ(笑)。煮詰めた内容を週1で更新するのと、荒くても毎日更新するの、どちらが良いのか悩みますね。正直なところ、有益なコンテンツは出し切っているのですが、日常のちょっとした出来事などプライベートなことでも毎日更新した方が良いのかなと思って運営しています。

他店のブログを見て、「店長や社長の個人的なことの方が面白い、意外と魅力がある」と思っていまして。どんな人が書いているのかわかると嬉しいし、良いなと思うんですよね

「卒塔婆屋さん」 卒塔婆 自社ECサイト運営 谷治新太郎商店 ニッチ商材 ブログ 毎日更新
毎日更新しているブログ。カテゴリごとに記事が分類されている(画像は「卒塔婆屋さん」サイトからキャプチャ)

価格ではなく付加価値で他社との差別化を図る

ーー他社との差別化のために行っている施策はありますか?

谷治氏ECサイト自体が他社との差別化ですね。サイトの作り込みに関しては負けない自信があります。

商品の品質はもちろん、納期が早いことやばら売りサービスなど付加価値の部分です。価格面で勝負しようとは考えていません。価格の安さを全面に出している同業他社もいますが、「谷治新太郎商店」ではお客さまの困りごとを解決するためのサービス面で、手厚い付加価値を付けています。

安売り競争になってしまうと、商品やサービスの品質を保てず、忙しいだけで儲からない状態になってしまいます。利益が出た分はシステムの改修など、お客さまがより便利になるように投資して、サービスで返しています。

「卒塔婆屋さん」 卒塔婆 自社ECサイト運営 谷治新太郎商店 ニッチ商材 お客様の倉庫になります
ばら売りをすることでユーザーの手元で保管する必要がなくなることから、「お客様の倉庫になります」というキャッチフレーズを掲げている(画像は「卒塔婆屋さん」サイトからキャプチャ)

物を売るだけじゃない、お寺同士のコミュニティサイトをめざす

ーー今後の施策や展望を教えてください。

谷治氏:コロナを機に「卒塔婆」自体の使用本数が減っているという話を聞きます。「谷治新太郎商店」はECの売り上げが上がっているのでプラスになっていますが、お寺でも法事の人数が少なくなったり、数制限などがあり、「卒塔婆」の使用本数が減ってきているので。

一方で、お寺の運営方法によって、本数が変わらないところもあります。「法事は減ったけど、卒塔婆の本数が減っていないお寺はこういうことをやっていますよ」という発信をすることで、お寺の役に立つのではないかと思っています。

同じ宗派だと会合がありますが、意外と他のお寺の情報は入りにくいようです。お客さまのところに訪問した際、「他のお寺はどうですか?」と聞かれることも多く、住職はそういうことが知りたいんだなって。檀家さんとのお付き合いの仕方なども聞かれることがあります。意外とそこに需要があるなと思っていて。

将来的には、お寺同士、仏教界の宗教を取り巻くステークホルダーというか、コミュニティを担うようなサイトにしていきたい。ただ商品を買うだけのサイトではなく、住職同士が知り合える場を作りたいな、と。「卒塔婆屋さん」を起点としてお寺同士の情報交換の場や、仏教関係の人が集まる場にしていきたいですね。

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藤田遥

ネッ担編集部

保険系SE→ECサイト運営を経て、編集未経験でインプレスに入社し、ネットショップ担当者フォーラム編集者に。カレーとコーラが好き。

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