ロイヤル顧客育成の鍵は「ファンコミュニティ」。顧客と長期的な関係を築いてLTVを最大化するコツを、ロイヤル顧客プラットフォーム「coorum」のAsobicaが解説
2023/2/13 8:00 マーケティング支援を手がけるAsobica（アソビカ）が提供するのが、ノーコードでファンコミュニティサイトの開設・運用ができるロイヤル顧客プラットフォーム「coorum（コーラム）」。オンライン上に企業と顧客、あるいは顧客同士がつながって交流できる場を設け、ロイヤル顧客の育成や顧客データの分析などができるようになるプラットフォームだ。
Asobicaセールス部マネージャーでファンコミュニケーション研究室室長の佐藤頌太氏が、ロイヤル顧客の育成方法や「coorum」の特徴などについて解説する。
ファンコミュニケーション研究室室長 佐藤頌太氏
大事なのは顧客との関係性の強化
ロイヤル顧客の育成がトレンドになっている。要因としては、外部環境の変化に左右されず、安定した売り上げが見込めることが大きい。
たとえば、コロナ禍では飲食店やアパレルショップなどの来店客が激減し、新規顧客の獲得が難しくなりライト層が離反した。一方で「その店が好き」という層は一定数存在する。コントロールできない外部要因に対して、そうしたファン層、つまりロイヤル顧客に継続利用してもらうことが大事になる。
逆に、「おうち時間」を充実させるアイテムを提供している企業はコロナ禍で一時的に売り上げを伸ばしたが、そのうち顧客が減少傾向になる可能性も考えられる。その際に離反を軽減するには、顧客との関係性を強化してロイヤル顧客に育成できるかどうかが鍵になる。
外部環境の変化を考慮に入れなくても、2割の顧客が8割の売り上げを生んでいる、いわゆる「パレートの法則」のような企業においても、その2割の優良顧客やファンを大事にするのは当然だろう。そして残り8割の顧客に対しても優良顧客へと引き上げることができれば、売り上げの底上げにつながる。
また「1：5の法則」のように、新規顧客獲得には既存顧客の5倍のコストがかかるということを考えても、顧客との関係強化によって、安定した売り上げ基盤を構築することはおろそかにできない。
別の視点で考えると、人口減少が続く日本では中長期的に新規顧客の獲得効率が悪くなっていく。そこで既存顧客のデータを活用して顧客ごとの売上単価、つまりLTV（顧客生涯価値）を高めていく必要がある。OEMの発達もあって商品だけで競争するのは限界がある。そこにおいても顧客との関係性というのは重要になるだろう。
商品の機能だけではなく、情緒的な価値、関係性の部分で選ばれるようなサービスを作っていくことが、マーケティングの流れとして必要になっている。（佐藤氏）
LTV向上のためのアプローチとは？
そうしたなかで、顧客のロイヤリティを高め、LTVを向上させるには何をすればよいだろうか？ 佐藤氏によると、3つのアプローチがあるという。
- クーポンなどのキャンペーンを実施する
- サービスの情報を確実に届ける
- ブランドロイヤリティを向上させる
1つ目のキャンペーンは短期的な成果が出やすい施策となる。2つ目の情報については、魅力や新商品情報を伝えることで購買につながる可能性が高まる。
佐藤氏が最も重要だと位置付けるのは3つ目のブランドロイヤリティの向上だ。サービスやブランドの情緒的価値を醸成し、ロイヤル顧客に育てるという発想だ。
クーポンやキャンペーンを活用した売り上げと、ファンの自発的な購入による売り上げを比べると、同じ金額であっても前者を継続するにはクーポンやキャンペーンを続ける必要があり、もちろん一定のコストが発生する。
一方、ロイヤリティが引き上がって購買したものであれば、次回も自発的に情報を収集して購入してくれる可能性が高く、安定した売り上げにつながりやすいと言えるだろう。
ロイヤル顧客を増やすには何が必要か？
ロイヤル顧客を抱えるには何が必要になるだろうか？ 佐藤氏は「ファン育成をめざしたコミュニケーション」だという。現在、日本人が1日に得る情報は、江戸時代1年分の情報量と同じだと言われている。そんな情報の洪水のなかにあって、企業は顧客に対して一方的に情報を発信するのではなく、参加型や交流型のように双方向なやり取りが求められる。
また、ファンを作るには共感、信頼、愛着を醸成していくことも大事。具体的には、ユーザーがSNSに発信した際にその企業やブランドの公式アカウントからお礼のメッセージが届けば、そのユーザーは「大事にしてくれている」と感じる。あるいは、他のユーザーとともに製品やサービスについて「それわかる！」と共感し合いながら盛り上がり、愛着が生まれていくこともある。
つまり、ユーザーと企業のつながりだけでなく、ユーザーと企業（やブランド）、そして他のユーザーを合わせた3者による交流もファンを作る上では非常に有効となる。
ファンを育成するための継続的な深いコミュニケーションを行うには、そのための顧客接点が必要になる。そこですぐに浮かぶ接点はSNSだ。しかし、佐藤氏はSNSについて次のように指摘する。
SNSは拡散性が高い分、深いコミュニケーションが取りづらいという特性がある。その意味では浅いコミュニケーションの場と位置付けられる。（佐藤氏）
SNS以外でメーカーなどがファンを作るために行っている施策に、工場見学やファンミーティングといったオフラインイベントがある。これはコストがかかり頻繁に実施できるものではないが、深いコミュニケーションを取ることは可能になる。ただ、単発の取り組みで終わってしまう傾向がある。
佐藤氏は、上のグラフの右下にあるような、長期的で顧客と深く狭く接することができる顧客接点作りが必要だという。
そこでキーワードとなるのが「ファンコミュニティ」だ。顧客との関係性を強化できるような専用の場として、ファンコミュニティへの注目やニーズは高まっている。実際、Asobicaにもファンコミュニティ制作への依頼や相談が企業から寄せられるケースが増えているようだ。
そもそもファンコミュニティとは何か？
昨今注目されている顧客接点としてのファンコミュニティだが、そもそもどういったものだろう？ 佐藤氏の説明によるとこうだ。
ファンコミュニティというのは基本的にクローズドな環境で、価値観の一致が起こりやすいのが特徴。（佐藤氏）
つまり、同じ価値観の人同士が閉じた環境に集まることで深いコミュニケーションが生まれていくというのが、ファンコミュニティが持つ特性というわけだ。
企業と顧客、あるいは顧客同士が集まって交流する場をファンコミュニティとした場合、同じ価値観のなかでサービスに対するお薦めの活用法やレビューが積極的に発信されるため、VOC（顧客の声）やUGC（ユーザーが作るコンテンツ）がどんどん溜まっていく。
そうして集まった声をプロダクトやサービスの改善、開発に生かせば、調査費を削減できる。あるいは、SNSと連携して蓄積したコンテンツを拡散することも可能だろう。プロモーションに絡めれば、VOCをもとに顧客のニーズを分析してプロモーションの設計ができる。このようにファンコミュニティを軸にしてさまざまな展開につなげることが可能となる。
先述の通りSNSは拡散性が高い分、深いコミュニケーションが取りづらい。一方のファンコミュニティは拡散性がまったくないものの、内部で価値観が一致するので深いコミュニケーションが取れる。この両者の強みをうまく活用すれば、効果的なマーケティングを仕掛けることができる。
たとえばファンコミュニティのなかでコンテンツを増やしていき、SNSに流していく。それを見た新たな顧客が「そんな面白い企画をやっているならファンコミュニティに入りたい」とファンコミュニティに参加する。このようにしてファンコミュニティのつながりが広がっていく。そこでの交流を通じてロイヤリティを高め、さらにコンテンツを作って拡散する。こうした循環型のマーケティングもファンコミュニティによって可能になる。
ファンコミュニティ施策を強化することで得られる3つの成果
ビジネスにおいてさまざまな可能性を持つファンコミュニティだが、改めてそこから得られる成果を整理してみると、次の3つの項目があげられる。
成果①「LTV」
継続的な深い交流の場があることで、顧客のロイヤリティの引き上げにつながる。ひいては顧客単価、つまりLTV向上に寄与する。
成果②「VOC」
顧客の声を収集してマーケティングに活用できる。費用が高くて調査ができない企業も、ファンコミュニティがそれを代替する。
成果③「UGC」
多くのUGCを生み出して、SNSと連動させて拡散することで、新規顧客の獲得につながっていく。
Asobicaが提供する「coorum」の4つの特徴
ファンコミュニティ施策を実行する上で、オンライン上で企業と顧客、あるいは顧客同士のコミュニケーションを作っていくことが必要になる。その際にWebサイトを立ち上げたり、企画を考えたりといった作業をワンストップで解決できるのが、Asobicaが提供する「coorum」だ。
「coorum」は江崎グリコのポッキーやカインズのDIYのファンコミュニティなどで導入されている。「coorum」には、大きく4つの特徴がある。
特徴① ノーコードで簡単にオンラインファンコミュニティが作成できる
ノーコードでファンコミュニティサイトを作れるため、立ち上げやその後の運用も含め、簡単な操作で素早くPDCAを回すことができる。簡単なUI・UXでカスタマイズできるため、担当者は月ごとの新しい企画などにも柔軟に対応できる。
特徴② ファンコミュニティに必要な機能を標準装備
「coorum」にはさまざまなフォーマットがあり、Instagramのように画像を投稿したり、Twitterのようにテキストベースで交流したり投票したりできる。貯めたポイントをクーポンに切り替えるといった機能も搭載している。
特徴③ ファンコミュニティやユーザーの分析機能
「coorum」は分析が強いのも特徴。誰が・いつ・どこで・何をしたかというデータが取得でき、外部のECやCRMシステムなどとも連携できる。そのため、ファンコミュニティ内のどのコミュニケーションによって売り上げが伸びたかといった分析も可能になる。
特徴④ ファンコミュニティの活性化をサポート
ファンコミュニティを立ち上げた後に、その場を活性化させて盛り上げることも大事。そのために必要な仕掛けや施策などの運営については、Asobicaのサポートチームが支援する。
江崎グリコのポッキーの導入事例
「coorum」の導入先として、江崎グリコによるポッキーのファンコミュニティコミュニティ「ポキトモ」がある。ポッキーを好きな人びとが集まって交流したり、ポッキーの担当者と会話したりできる場だ。
ポキトモでは、ポッキーの担当者がTipsや素朴な疑問、ファンに聞いてみたいことなどを発信して、顧客の声を収集。また、ファン同士のコミュニケーションを活性化させるねらいで、「どのポッキーが好き？」といった具合でブランド側からお題を出して場を盛り上げている。
また、オフラインのイベントやキャンペーンの情報もファンコミュニティ内にストックしておき、参加できなかった人も共有できるようにしている。
ファンコミュニティを通じて、欲しい商品を質問し、その解答を商品開発や改善のヒントにつなげるといった取り組みも行っている。ファンコミュニティに参加しているのは、ロイヤル顧客が大半であることから、問いかけに対する回答もたくさん寄せられる。
非常に有益な声を多く集められるというのは大きな強み。その意味では、「ポキトモ」というファンコミュニティが、マーケティング施策において大事な役割を担っていると感じている。（佐藤氏）
