Instagram、LINE、YouTube……顧客を自社ECサイトに導く集客施策＋成功事例をfutureshopが解説
Googleなど検索エンジンからのアクセスやリスティング広告、アフィリエイトやオウンドメディア、Facebook、Instagram、X、LINEといったSNS、YouTubeやTikTokといった動画媒体など、顧客がECサイトにアクセスするまでの経路は多様化している。一方、事業者にとっては経路の多さを集客のチャンスと捉えることもできるが、集客施策は複雑化。各媒体の特性を知り、自社商品との相性を考慮した上で施策を打つのは容易ではない。
SaaS型ECプラットフォーム「futureshop」を展開するフューチャーショップの安原貴之取締役（セールス・マーケティング部 統括マネージャー）が、SNS時代におけるEC集客施策の最新動向を解説した。
多様化する顧客接点で、注意すべきは「一貫性」と「双方向性」
ECを巡る情勢として安原氏がまず掲げたのが、顧客接点の多様化だ。自社のECサイトに顧客を集める導線は、検索エンジンからの自然流入やリスティング広告（検索連動型広告）が主軸だが、そこへアフィリエイト、オウンドメディア（ブログ）、そしてSNSも加わってきている。SNSはFacebookやX（旧Twitter）などテキスト・画像主体のサービスもあれば、TikTokのように動画中心のものもある。
顧客はどれか1つ、あるいは複数のチャネルを通じてECサイトを訪れ、購買へと至る。安原氏は、すべての顧客接点において留意すべきポイントが2つあると指摘する。1つ目は一貫性だ。すべての接点で、一貫したブランドメッセージと顧客体験を提供することが重要だという。
SNSの担当者、ECサイトの担当者、ブランドサイトの担当者、実店舗がある場合は店舗の担当者といったように、担当者がみな別々にSNSを運用しているケースは多いが、ブランドとしての一貫性が保たれていないと、消費者は違和感を覚える。（安原氏）
フューチャーショップの安原貴之取締役（セールス・マーケティング部統括マネージャー）
2つ目が双方向性である。SNSは企業から発信するだけではなく、消費者側からのコメントなど、コミュニケーションの機能を備えている。消費者のSNS上の発信は、まさに「お客さまの声」。しっかり耳を傾けて改善に生かす必要がある。
こうした顧客接点の多様化を踏まえた上で、自社ECサイトそのものの構築法や運営スタイルもまた変化している。フューチャーショップには、「ブランドサイトとECサイトを一緒にしたい」という相談が多く寄せられるようになった。これまでは、ブランドサイト（コーポレートサイト）、ECサイトを分けて運用する企業が多かったが、これを統合する動きが広がっている。
集客施策は各施策の特性を理解して選択する
このような環境下の集客施策はどうあるべきか。一般的には、SEO施策、ショッピング広告、リスティング広告、アフィリエイト、SNS運用、SNS広告の6種類があるとされるが、次の図のようにコストや効果の出やすさに違いがある。そのため、その特性と自社ECのタイプを考慮して選択すべきだと安原氏は説明する。
SNSで欠かせないショッピング連携
SNS運用やSNS広告については、SNSごとの特徴も考慮すべきだ。Instagramであれば、写真を中心としていることから、ビジュアルでの共感を生みやすく、またショッピング機能やライブ配信も活用できる。またLINEならば会員IDと別途連携させ、クーポンオファーなどへ発展できる。安原氏によると現在、Instagramの運用・広告にチャレンジする企業が増加しているという。
Instagramでは文中にURLがあってもタップによる画面遷移が発生しないため、外部のECサイトへ直接誘導することはできない。従って、気になった商品があった場合、ユーザーはInstagramアプリをいったん離れて検索し直さなければならない。
この状況に対して「futureshop」では、Instagramの「ショッピング機能」に標準で対応。商品カタログ情報を事前に登録しておけば、画像内にタグを付与でき、このタグからECサイトへと誘導できるようになる。
このほか、FacebookとInstagramで利用できる「コンバージョンAPI機能」も有用だという。自社ECサイトでのコンバージョン（最終的な購入の発生）を広告プラットフォーム側に通知すると、受信側はこれを学習。AIによる分析などを経て、より効果の期待できる顧客へと広告を出し分けるといった運用ができるのだ。
Cookie規制によって広告の効果測定が困難になりつつある現在の環境では、広告の出稿精度を高める意味でも、コンバージョンAPIが正しく機能する設定や運用が求められている。なお、同様の枠組みはGoogleも実施している。多くのECプラットフォームには、SNS連携機能が実装ないし有料オプションとして用意されており、これらを積極的に活用すべきだと安原氏はアドバイスする。
YouTube動画からの商品ページへの導線作りが実現
そして今、急激に増加しているのが、YouTubeにおけるショッピング連携だ。「futureshop」でも2024年夏に対応。これまではYouTube動画で紹介した商品に案内したくても、「概要欄を見てください」「検索して商品を探してください」と案内するしかなかったが、コンテンツに表示されるショッピングボタンや動画の下、YouTubeチャンネルの「ストア」タブなどに、動画商品サムネイルを入れて商品ページに飛ばす導線が作れるようになった。
実際には、チャンネル登録者数や再生回数などの基準を満たしている場合にしか有効化できない機能ではあるが、関連商品のリンクを貼れるという意味では利用意義が大きい。
アパレル以外にも広がるオムニチャネル
実店舗を運営している企業にとって、自社ECサイトと実店舗との連携は大きな課題だ。両販売チャネルの顧客リストを統合的に管理し、より機動的にマーケティングに活用したいと考える担当者は多いだろう。
こうしたニーズに応えるために開発したのが「futureshop omni-channel」だ。サービスとしての柱は、実店舗とECのポイント制度を共通化する機能だ。すでに130のブランド、2474の実店舗が活用しているという（2024年6月時点）。コロナ禍をきっかけに導入数が一気に増え、利用傾向にも変化があった。
もともとは店舗とECの両方を持つ、アパレル分野のお客さまによる利用がほとんどだった。しかしコロナ禍以降、食品、アウトドア、ホビーなどさまざまな分野の事業者にお使いいたただくようになった。（安原氏）
たとえば、「司」「祢保希（ねぼけ）」の名称でレストランを11店舗展開している土佐料理 司では、店舗で飲食した客に対して独自アプリによるポイント制度を展開。割引キャンペーンなどでアプリのインストールを促進し、貯まったポイントはECサイトでも利用できる。アプリはインストールするだけで仮会員として扱われ、個人情報を登録せずにポイントは貯まる。ポイント利用時は登録が必須となり、同時にECサイトの登録も完了するようになっている。
成功のカギは、店舗／ECの垣根を越えたスタッフの連携
検索中心型集客からSNSとオムニチャネルありきの時代へとトレンドが移り変わるなかで、成功事例にはいくつかの共通点があるという。安原氏が示したのが、次の図だ。
オムニチャネルを考える上では、やはり実店舗とECで共通の会員基盤を作っていかなければならない。コロナ禍のように実店舗での接点がなくなって「ECに来てほしい」と伝えたくても、共通の会員基盤がないと手段がない。（安原氏）
オフライン・オンライン共通の会員基盤があれば、打ち手は広がる。独自のアプリがなくてもLINEを使う手段もあるし、商品情報やセールの情報、ブランドメッセージなどを顧客へ届けることができる。
その上で、「店舗担当とEC担当の連携こそが最も重要」と安原氏は説明。メッセージ配信担当者は多くの場合、EC関連部門に所属しているので、意識的に実店舗担当部門と協力しなければ、たとえ店舗訪問客にアプリのダウンロードやLINEの友だち登録を促したとしても、顧客に届く情報がEC寄りに偏ってしまう。実店舗の利用が中心の顧客には、それに合わせた情報を届けるべきで、そのためにはスタッフの連携が欠かせない。
日本にフィットしたライブコマースとは
安原氏が今後の注目事例としてあげたのがライブコマースだ。配信者と視聴者がコミュニケーションを取りながら、その場で購買してもらうという仕組みであり、特に中国圏でメジャーな手法だ。1回の配信で爆発的な売り上げを記録するKOL（Key Opinion Leader）の事例がたびたび報道されている。
しかし、中国と日本では商環境や商慣習が違う。日本におけるライブコマースは、ライブコマース単体の収益を考えるのではなく、企業とファンである消費者とのコミュニケーションの場として捉え、店舗での日々の接客に相当するような、親密なコミュニケーションをオンライン上で再現する感覚で実施するのが適しているのではないかと安原氏は語る。
なお、「futureshop」ではライブコマース機能「Live cottage」をすでに提供。配信動画から商品購入ページの導線も構築できる。
