オムニチャネルで成功するために押さえておくべき4つの消費トレンド

消費者の変化

世界の消費市場の同期化、プラットフォームビジネスの活性化、情報の流れの双方向化など、「共同創造型」のバリューチェーンが世界規模でできつつある中、消費者の価値観はますます多様化しています。中でも重要な変化として、以下の4つの潮流が挙げられます。

1. 「経験価値」（Experience）の重視
2. 安心・安全志向のさらなる高まり
3. 購入時間の節約
4. 人の触れ合いの大切さの再認識

消費者トレンド1：経験価値（Experience）の重視

今後、製品・サービスの選択肢の拡大が加速し、消費者は、単純に物質的な価値や価格だけではなく、より広範な要素を重視する傾向がさらに強まっていくことが予想されます。消費者が重視する「より広範な要素」を理解するには、Schmittの「5つの経験価値」の考え方が参考になります。「経験価値」とは、製品やサービスの利用経験を通じて得られる満足感や感動といった感覚的な価値のことで、まさに、「価値」の概念を物質的・金銭的なものを超えて拡大したものです。

1. Sense（五感に訴えかける感覚的経験）
2. Feel（ポジティブな情緒的経験）
3. Think（想像力を引出し知性に訴える）
4. Act（体験や相互作用、新しいやり方で身体的経験とライフスタイルを提案）
5. Relate（コミュニティや文化との関連付け）

といった「経験価値」を消費者に提供することが今後ますます重要になっていくと考えられます。

こうした「経験価値」を重視する消費者は、製品やサービスそのものだけではなく、デザインのされ方や購入の仕方にまでこだわりを持っているのが特徴です。EYが消費者動向を分析したレポート「Five new consumer trends」（出所：" This time i t’ s personal fromconsumer to co-creator " / 2012）においても、単なる「消費者」ではなく「アクティブな共同創造者」であることを望むというトレンドが、消費者行動の重要な変化の一つに挙げられています。

また、消費者は「製品やサービスが、消費者が好むようにデザインされ、販売・提供され、購入できるように変容することを望む」というトレンドも挙げられています。このような、「製品にひもづいた自分のシナリオ」を大切にし、「ブランドに囲い込まれたいが束縛はされたくない」という消費者に対して価値を提供するには、デザインから購入までさまざまな段階で消費者の参加を積極的に促すことが必要です。

例えば具体的な取組みとしては、コカ・コーラパークや、Nike+、クラブツーリズム（旅行）、LEGO、良品計画といった、製品開発活動への参加（ユーザーイノベーション）や、Yahooオークションといった販売活動への参加（中古市場・個人間取引）などが挙げられます。

消費者トレンド2：安心・安全志向のさらなる高まり

近年、健康・環境に関する消費者の意識が有識者を中心に高まっており、消費者はますます洗練されてきています。意識の高い消費者は、「本質回帰」へと動いており、酵素食品やフリーズドライ野菜など、天然由来製品への関心が高まっています。消費者の「本質回帰」が強まる中、企業側も、「本質回帰」の必要性がますます高まっています。

最近、日本の消費財を巡って、食品衛生や偽装表示、健康被害などに関するトラブル事例の顕在化が相次いでいます。これは、環境・健康に配慮した製品に関して、消費者がメーカーや販売者へ求める責任がますます厳しくなっている現れであると言えます。政府も、伝統的な食品衛生や偽装表示などへの取組みに加えて、例えば2013年9月に米国農務省と農水省間でオーガニック食品に関する同等条約を締結するなど対応を進めており、条約締結後には、オーガニック食品の輸入数量は増加の兆しが出ています。

SNSの普及もあり、マイナスイメージは非常に早くかつ広範に拡散してしまうことから、企業は消費者の「本質回帰」の動きの重要性を正しく理解し、しっかりと対応することが求められています。

消費者トレンド3：購入時間の節約

テクノロジーの変化、ライフスタイルの変化を背景に、時間に関する消費者の意識も大きく変わっています。データモニターによる消費者トレンドに関する調査においては、世界の消費者の50%は時間を節約できる製品やサービスを求めているという結果が報告されています（出所：Consumer Trendsin Ready Meals 2012 / Trendsights, Datamonitor）。また、食品に関する調査において、中国の消費者の68%は、時間を節約できる製品を望んでいるとの結果が報告されています。消費者は、時間を最大限に利用し、時間を短縮できるツールやサービスを求めています。現代の消費者は「今すぐ」満足感を得たいという強いニーズを持っているのです。

こうした傾向は、テクノロジーの進化・普及や新興国の経済成長などを背景に、世界規模で今後も拡大することが予想されます。企業は、商品の売上・シェアを競う従来のゲームではなく、時間と可処分所得を奪い合うゲームの中で戦う必要に直面しており、その中でいかに消費者に価値を提供できるかが、今後ますます重要になってくると予想されます。

消費者トレンド4：人の触れ合いの大切さを再認識

デジタル・モバイルの進展を背景に、消費者は人の触れ合いの大切さを再認識しており、リアル店舗やECでの接客体験を重視し始めています。日本では、特に東日本大震災以降、「人との触れ合い」の大切さが再認識される傾向が強まっています。また、英国、米国、オーストラリア、カナダにおいても、お店に期待するものが価格から人との触れ合いに変化しているとの調査結果も報告されています（出所：" Consumer Spending Futures – The new era of pause and purchase", American Express）。

企業側も対応を始めており、ヤマト運輸は、生活支援事業として高齢者の買い物代行と安否確認を行っています。EC市場でも、例えば中国のアリババのC2Cサイトである「淘宝網（TAOBAO）」では、チャットソフトが装備されており、消費者からの質問に店舗は即時で回答しないと販売できない仕組みになっています。

ECサイトの接客強化を支援する企業も出てきています。米国のLivePersonは、店舗がサイト利用者を店舗のチャットや電話に誘導し操作説明や質問対応などを行うことを支援するソフトを販売し、8,000社以上への導入実績を積み上げています（出所：会社ウェブサイト）。