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小売企業が本格的なオムニチャネルを実現するには、組織体制、業務システムの在り方をじっくり吟味することが需要になる。実店舗とECの在庫連携、受発注の一元管理、顧客データの統合など、さまざまな業務システムの再構築が求められ、膨大な開発コストなどが必要になるためだ。オムニチャネルで売上2倍を実現した事例などを交え、失敗しないシステム選択のポイントなどを解説する。

オムニチャネルで最も重要なこととは?

物流や在庫の管理に重点を置き、業務最適化を図るべき

スマートフォンを活用したOtoOや、ECとリアル店舗のポイント連携といった表面的な取り組みに終始するのではなく、「全社的な在庫管理と配送な最適化」「顧客情報やIDの一元化」「ECモールや決済システム、物流倉庫など外部システムとのつなぎこみ」など、業務システム全体を再構築することが必要ではないだろうか。

小売企業がめざすべきオムニチャネルの姿についてこのような見解を披露したのは、ECパッケージシステム「SNAPEC-EX」シリーズで多くの導入実績を持つ富士通の西本伸一氏。

オムニチャネルは、ネットからリアルへ顧客を送客する「OtoO」、スマートフォンを活用して顧客1人ひとりに最適なアプローチを行う「ワン・トゥ・ワン・マーケティング」という概念と混同して使われることも少なくない。

西本氏は、世界初のオムニチャネル企業とされる米国の百貨店メイシーズの取り組み、米国におけるオムニチャネルのトレンドデータなどを示し、「本格的なオムニチャネルとは、物流や在庫のコントロールに重点を置き、全社的な業務最適化を図ること」と説明する。

オムニチャネルとは、物流・在庫コントロールが重点を占める業務最適化

国内の先行事例は「オムニ7」

西本氏は、国内の本格的なオムニチャネルの先行事例として、セブン&アイ・ホールディングスが2015年に開始した「オムニ7」をあげる。

「オムニ7」は、コンビニの配送ネットワークと人的リソースを活用し、「店頭受取(送料無料)」「365日配送」「店頭での返品対応」「店頭でのお急ぎ受け取り」を実施。「在庫と配送の最適化に取り組んでいることがうかがえる」(西本氏)と言う。

オムニチャネルを成功させるには、まずは在庫や配送の流れをきちんと整理し、スムーズに動かすことが必要だ。それが実現できて、初めて次なる目標であるワン・トゥ・ワン・マーケティングに踏み出せる。つまり、オムニチャネル化は業務改善と表裏一体と言える。
講演者の西本伸一氏(富士通株式会社 統合商品戦略本部 デジタルマーケティングビジネス推進統括部 デジタルマーケティングソリューション部 マネージャー)

オムニチャネルの実現で売上2倍の成功事例も

富士通が提供しているECパッケージシステム「SNAPEC-EX」は、「らでぃっしゅぼーや様やホンダグループ様など、大手企業を中心に多数の導入実績がある」(西本氏)。近年はオムニチャネルのシステム構築を目的とした企業の導入が進んでいる。

西本氏によると、「SNAPEC-EX」を導入したA社は全社的な在庫・配送の適正化を実現し、機会損失を削減、ECの売り上げが約2倍に伸びたという。バックオフィス業務の大幅な改善に加え、ECモールとのシームレスな連携を実現したことで、「運用負担も大幅に軽減した」と成果を強調した。

富士通の「SNAPECシリーズ」

専門店A社の成功事例

リアル店舗と直販サイト、複数のモール店舗を運営している専門店(以下A社)。スマホの普及で消費者の購買行動が激変するなか、販売手法や組織体制を再構築するため、「SNAPEC-EX」を採用。本格的なオムニチャネル化に乗り出した。

オムニチャネル化で実現した4点

A社は「SNAPEC-EX」を導入し、業務システムを抜本的に変更。新たなECサイトを立ち上げ、ECモールを含めた販売チャネルの拡大、在庫・配送の最適化など、主に次の4点を重視してオムニチャネル化に取り組んだ。

①在庫情報を一元管理

すべての販売チャネルにおける在庫情報と注文情報を一元管理し、限りなくリアルタイムに近いスピードで在庫のリバランス(定期的な調整)を実現。在庫がなくなった場合、メーカーから迅速に直送する仕組みも構築するなど、欠品が極力出ない仕組みを作り、機会損失を大幅に低減した。

②バックオフィス業務の運用改善

優先在庫引当機能による処理の自動化、出荷/手配/加工といった作業の進捗管理による最適な人員配置を実現した。

③ECモールとのシームレスな連携

ECモールとの連携ツールを使い、各モールの商品登録・在庫管理・受注処理などの共通部分を一括で管理。属人的な作業を標準化して業務効率化を図った。

④サービスの共通化と顧客情報の一元化

ネットとリアル店舗で販促施策(ポイント、クーポン、バンドル等)を共通化したほか、コンビニ系のポイントとも連携し、オンラインでもオフラインでも同じ購買体験を実現。POSとECの購買データを統合し、マーケティングオートメーションやワン・トゥ・ワン・マーケティングの可能性も切り開いた。

オムニチャネルの現実的な姿

オムニチャネル化を成功に導く「SNAPEC-EX」の機能群

新機能「オムニチャネルスタイル」を追加

富士通はA社のようなオムニチャネルの成功事例が増えてきたことから、そのノウハウをテンプレート化。「SNAPEC-EX」の新たなソリューションとして「オムニチャネルスタイル」を追加した。

「オムニチャネルの成功のノウハウを凝縮し、実践的な機能をパッケージ化したと胸を張って言える」(西本氏)と力を込める。

SNAPECシリーズの商品体系強化

「SNAPEC-EX」は、多彩なオプションを組み合わせることで、企業ごとに最適なカスタマイズを行えるのも特長。

たとえば「レコメンド」「サイト内検索」「ECに特化したアクセス解析」などがあり、オプションとはいえパッケージ本体と同時に導入する企業が増えているという。

近年は外部サービスとの連携も積極的に進めており、ECモールとの連携機能や、マーケティングオートメーションを実現する機能も準備中だ。

SNAPECシリーズご紹介

ECはデジタルマーケティグのハブ

西本氏はセミナー終盤、富士通はECを活用したデジタルマーケティングの支援にも力を注いでいることに言及。次のように講演を締めくくった。

企業のデジタルマーケティングのなかで、ECはフロントエンドのWeb系システムとバックヤードの業務システムをつなぐハブとしても重要な役割を果たす。オムニチャネルに取り組む場合、マーケティングにおけるECの役割も意識しておくことが大切だ。

富士通が実現するデジタルマーケティング
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渡部 和章

ライトプロ株式会社 代表取締役

渡部 和章(わたなべ・かずあき)

通販/EC業界の専門紙を発行する新聞社で約7年半、記者を務めた後、2015年に編集プロダクションのライトプロを設立して代表に就任。EC業界のBtoB領域に特化した編集プロダクションとして活動中。

趣味は料理と漫画を読むこと。東京都在住。1983年生まれ。

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