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通販・EC企業が顧客生涯価値(LTV)を高めるには、どのようなCRM戦略を打つべきか。また、CRM戦略を成功させるには、どのようなツールを使い、どういった手段を用いればいいのか。通販・EC企業を中心に400社以上が利用しているCRM/マーケティングオートメーションツール「カスタマーリングス」を提供するプラスアルファ・コンサルティングの山崎雄司執行役員が通販・ECにおけるCRMのポイントを、クライアントの事例を交えて解説した。写真◎Lab

CRM戦略を成功させるための3つのポイント

セミナーのテーマは「通販・ECにおいて、リピート顧客を増やし、LTVを最大化するためのCRMの方法」。山崎氏は、通販・EC企業がCRM戦略を成功させるためのポイントとして、①顧客を理解するPDCAの「がんばりどころ」を間違えない施策の「勝ちパターン」を蓄積する──の3点をあげる。

販促面ではリスティング広告など広告費の高騰、市場環境では少子高齢化や競争激化などによって、顧客獲得単価(CPO)が上昇している環境下、売り上げを伸ばすには既存顧客を活性化しLTVを高めることが不可欠になっている

多くの通販・EC企業では、繰り返し購入してくれる顧客、購入金額が大きいといったLTVの高い“優良顧客”を育成するマーケティング手法として注目されているのがCRMだ。

プラスアルファ・コンサルティング 山崎雄司 執行役員
プラスアルファ・コンサルティング 山崎雄司 執行役員

顧客を理解し、顧客ごとに最適な販促や接客を行う

CRM戦略のポイントの1つ目は、「顧客を理解すること」。会員情報や購買データなど、さまざまなデータを統合・分析することで、「優良顧客を対象にした購買パターンの把握、セグメントごとに有効なプロモーション施策を見出したりすることが重要」と山崎氏は強調する。

メルマガの全配信など、一方的な情報発信から脱却し、顧客ごとに最適化した情報を届けることを意識する必要がある。(山崎氏)

顧客理解には、基盤となるデータベースの構築が欠かせない。データベースの構築には、会員情報や購買データ、ECサイトのアクセスログ、コールセンターの問い合わせ履歴、実店舗のPOSデータといった、社内のさまざまなデータを統合する必要がある。その際、「現場の担当者が、自由に情報を取り出し、分析やセグメントを行えるシステム環境を作ることが重要」(山崎氏)となる。

現場で自由にセグメントができる環境づくりがカギ
セグメントをどう構築するかがカギ
(顧客属性/エリア/顧客行動)購買傾向に合わせた販促
購入履歴ベースのセグメント
・VIP向けシークレットセール
・過去購入商品に合わせた販促(レコメンド)
・休眠顧客再稼働施策
タイミングを逸しない販促
起点日ベースのセグメント
・記念日優待
・ステップメールによる引き上げ強化
・平均購入間隔を使ったキャンペーン送付
行動に合わせた販促
行動履歴ベースのセグメント
・かご落ち・リマインドメール
・サイト訪問後のフォロー
・閲覧履歴に基づく興味に合わせた販促
嗜好に合わせた販促
アンケート回答ベースのセグメント
・購入動機、利用用途
・嗜好・生活スタイルに合わせた販促
・コールセンター・店舗で集めた声
セグメントを構築する際のポイント

PDCAの「がんばりどころ」を間違えない

CRM戦略を成功させるポイントの2つ目として、山崎氏は「PDCAの“がんばりどころ”を間違えない」ことをあげた。

セグメントを細かく切ってメルマガやDMを打つと、メルマガの開封率やコンバージョン率は、全配信と比べて高まりやすい。しかし、マーケティング担当者がセグメントの設定や、分析レポートの作成などを手作業で行っていると、業務に時間がかかりすぎて施策のためのPDCAを高速で回せなくなる。

山崎氏はこの課題に対し、「効率化や自動化できる作業は、システムを活用した方が良い」と指摘。特に、PDCAにおける「D=実行」と「C=検証」の業務はルーティーン化しやすいことから、できるだけシステムを活用して効率化・自動化することを推奨。「『D=実行』と『C=検証』を自動化することで空いた時間を、『P=立案』と『A=改善』に使うべき」と話す。

「勝ちパターンの蓄積」が、通販・EC企業の差別化につながる

CRM戦略を成功させるポイントの3つ目は、販促施策のPDCAを回し、「勝ちパターン」を蓄積すること。

CRMの最適な方法は企業ごとに異なるため、「PDCAを繰り返し、独自の成功パターンを見出す必要がある」(山崎氏)と指摘。そして、「成功パターンを1つひとつ積み重ねていくことが、競合との差別化につながる」(山崎氏)と強調した。

CRMを構築する「カスタマーリングス」とは

山崎氏はCRMの3つのポイントを踏まえ、プラスアルファ・コンサルティングが提供するCRM/マーケティングオートメーション(MA)ツール「カスタマーリングス」を活用したCRM戦略を解説した。

「カスタマーリングス」は、データベースの構築、顧客分析、セグメントの構築、マーケティング施策の効果検証、マーケティグ・オートメーションといった機能を1つのシステム上で提供することで、マーケターの思考を妨げずに実施したい施策をカタチにすることにこだわって開発している。また、機能の有無に気を取られCRMの検討時に見落としがちな、データ加工などの手間まで考慮した設計にすることで、事業会社側の導入ハードルまで配慮をしているのが特徴だ。

こだわったのは、思考を妨げない操作性、かつ、1つのツールでPDCAサイクルを高速に回転できること
カスタマーリングスが提供する機能全体像
データベースの構築、分析、マーケティグ・オートメーションといった機能を1つのシステム上で提供している

BI機能で施策の効果や購買動向を「見える化」

「カスタマーリングス」の特徴の1つは、さまざまなデータ分析機能を備えていること。ビジネスインテリジェンス(BI)機能により、販促施策の効果分析、RFM分析、LTV分析などを行える。

「顧客データベース」「購買履歴」「マスターデータ」「メールのレスポンスデータ」「サイト上のユーザー行動データ」「アンケートの回答データ」など、さまざまなデータを統合し、プライベートDMPを構築。そのデータベースを使い、顧客の年齢や性別といったデモグラフィックデータのほか、顧客の購買履歴や会員ステージなど、さまざまな条件でセグメントを簡単に構築できる。

セグメントごとに「継続購入期間」「初回購入から2回目の購入への引き上がり率」などをワンクリックで算出。購買実績に基づき「会員ランク」を作り、ランクごとの売れ筋商品を特定するなど、分析の自由度は高い。

新規顧客の流入チャネルごとに、獲得単価や顧客獲得人数、リピート率などを分析することもできる。Web、新聞、テレビといった媒体ごとにLTVを算出することで、顧客獲得単価(CPA)にとらわれず、広告やキャンペーンの価値を判断できるようになる。(山崎氏)

リピート購入、継続施策分析 ●流入チャネル別の継続率(LTV)分析 継続施策の評価 新規獲得施策の評価 定期購入商品などの継続率や離脱率の把握から施策の効果検証が可能に
4回目購入施策が課題!
顧客の流入チャネル別のLTVを算出し、課題を抽出する

優良顧客の購買パターンを特定

「初回購入者がよく買う商品」「優良顧客が買いやすい商品」といった商品分析も可能。顧客の購買パターンを分析することで、セグメントごとに最適なマーケティングシナリオを設計した上で、メルマガやDM、LINE、ディスプレー広告などの配信条件を設定し、マーケティングオートメーションを実現できる。

また、「まとめ買いされやすい商品の組み合わせ」を特定した上で、Web接客ツールなどを活用すれば、ECサイトの商品レコメンドを顧客ごとに最適化することも可能だ。

成果を最大化する顧客の特徴を発見→セグメント化 成果を最大化するために有効なセグメントの発見、作成が容易に
ゴール(目的変数):「商品Aのリニューアルにともなう新商品キャンペーンのCVを最大化したい」
→商品A購入顧客の特徴から効果的なセグメントを考える
発見できたセグメント2
・経験カテゴリ数 3つ未満
・購入回数 3回以上
発見できたセグメント1
・経験カテゴリ数 3つ以上
・サイト訪問数 3回以上
・40代後半以外
顧客の購買パターンを分析し、顧客の特徴を発見することで、施策の効果を最大化する

化粧品通販会社が取り組むMAの事例

続いて山崎氏は、「カスタマーリングス」を活用してCRMに取り組んでいる企業の事例も紹介した。

化粧品の通販会社A社は、顧客のセグメントに応じてステップメールの配信条件を設定し、条件に合致した顧客に自動的にシナリオメールを送信している。たとえば、初回購入者に対し、商品発送の3日後に「購入のお礼と到着確認」のメールを送信。5日後には「成分や効果、使い方の説明」のメールを送り、10日後には「割引キャンペーンの告知」、15日後に「販促キャンペーン」などを送ることで2回目の購入を促し、リピーターの育成を図っている。

また、メルマガを配信しても開封しない顧客には、紙のDMやYahoo!DMPのリターゲティング広告、LINEのプッシュ通知など、別の媒体を活用してアプローチしているという。

こうした施策に必要なデータの蓄積や、分析に基づくセグメント、マーケティング施策の自動化などを「カスタマーリングス」上で行っている。

位置情報を活用したマーケティングも

「カスタマーリングス」は、位置情報を活用したマーケティング機能もオプションで提供している。新聞広告やDMなどの反響率を、会員の居住地ごとに地図上に表示することで、販促効果を可視化する。「リアル店舗の集客や、オムニチャネルへの活用が期待できる」(山崎氏)と言う。

「カスタマーリングス」を使ったCRMの具体例を紹介し終えた山崎氏は、次のように訴えた。

CRM戦略を成功させるには、PDCAの高速回転を継続し、「勝ちパターン」を蓄積することが重要になる。PDCAを高速で回すための武器として「カスタマーリングス」を活用してほしい。

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渡部 和章

ライトプロ株式会社 代表取締役

渡部 和章(わたなべ・かずあき)

新聞社で約7年半、記者を務めた後、2015年に編集プロダクションのライトプロを設立して代表に就任。編集者兼ライターとしても活動中。

趣味は料理と漫画を読むこと。東京都在住。1983年生まれ。

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