地域の活性化。コトバでいうのは簡単でも、実際にカタチにするのは難しいことです。よく聞かれる質問に、「どうやったらネットショップで成功するのか」「地方が活性化するのには具体的に何をすればよいのか」というものがあります。私はそした時、「これ!といった唯一の正解があるわけではないので、一緒に考えましょう」と回答します。ひょっとすると無責任のように聞こえるかも知れませんが、でもそれはECコンサルタントをしていた当時の経験がそう言わせています。

  • 自分の店舗をよくしたい(売上をあげたい・利益を増やしたい・ファンを増やしたい)と考える人
  • そのお店を応援、サポートしたい人

前者が楽天の出店店舗さん、後者は楽天のECコンサルタント。この2者が互いに寄り添って、ああでもないこうでもないと試行錯誤するなかからお店の飛躍・成長は生まれるものだと信じているわけですが、ひとつ、昔の事例を紹介させてください。

ECコンサルタントはキャッチボールの相手

福井県越前市にある武生製麺という会社は、「越前そばの里」というショップを楽天に出店しています。

私がECコンサルタントとして担当していた2005年当時、店長の毛利田(もりた)さんとは毎日電話で話していました。内容はいつも他愛もない話。売上アップに直結するような魔法のようなアドバイスが、私から矢継ぎ早に出てくるわけでもありません(そんな魔法みたいな話があったらいいのになとは思いますが)

くだらない世間話や家族の話をしながら、お互い腹を割って話をするなかで、「ああー、でもこんな企画があったら家族と一緒にワイワイできるかもですね」なんてことを話すだけでした(今考えるとそれで本当によかったのかはやや疑問ではあります)。

越前そばの里

毛利田さんは、ソバについてはプロだから、業界やソバの知識について、私は敵うわけがない。じゃあどうやってシロートの私が店舗さんに価値貢献できるのか……当時、先輩から「ECコンサルタントはキャッチボールの相手だと店舗さんに思ってもらえるといいよ」と教わっており、ただひたすらそれを実践していました。

店舗さんにとっての、店舗運営の答えは「私たちECコンサルタントのなかにあるんじゃなく、店舗さんのなかにある。ECコンサルタントの仕事ってのはそれをうまく引き出してあげること」

>そんな教えを受けた私は、ただただキャッチボールの相手として電話口で大きな声でお話をしていたのでした。そこで意識していたことは「シロート目線」つまりは「一般消費者の代表としての目線」を持つということでした。

たとえば、ソバ屋さんにとっては当たり前のソバのオイシイ茹で方が、商品ページのなかに案内されていない。こんなところをシロートの私は、「これってどうやって茹でるのが一番ウマいんですか」と聞きまくっては、「じゃあ商品ページに載せましょうよ」なんて話をしていたことを思い出します。

こんなやりとりも、店舗さんとECコンサルタントが共にパートナーとして、自分の強みや価値を提供しあう、お互いに「ぶつかり稽古」の日々であったなと今になって思い返しています。

そして、これっていまの地域活性という仕事でも一緒だなと思うのです。

「その地域をよくしたいと考える地元の人」
「その地域やそこにいる人たち、を応援、サポートしたいという人」

この2者の「熱量」と「化学反応」。これが地域活性における大事なキーワードなのだと思います。

熱い想いは周りを動かす

よくうちのメンバーから「担当エリアの自慢話」を聞くことがあります。ちょうど先週(10月5日)に包括連携協定を締結した鰺ヶ沢町との、最初の「なれそめ」の話です。

10月5日の鰺ヶ沢町×青森銀行×楽天の包括連携協定の会見のひとコマ。
(中央が鰺ヶ沢町 東條町長、右が青森銀行 竹内常務、左が楽天役員 野原)

2016年月頃。柘植(つげ)という、楽天メンバーの1人が興奮して私のところに駆け寄ってきました。

柘植 :いやー、この間、行ってきた鰺ヶ沢って町がヤバいんですけど
塩沢 :え、なになに、どんな風に?(てか鰺ヶ沢ってどこ?)
柘植 :いや、そもそも仙台でのふるさと納税の勉強会に、わざわざ青森から町の職員が参加していて、当日配布した地域活性事例集にやたら共感して、これだ!って思って、連絡くれたんですよ。
塩沢 :ほおほぉ~(へえ、鰺ヶ沢って青森なのね)
柘植 :で、包括連携協定だなんだって熱くグイグイくるもんだから、実際に行って、話をきいたんです、そしたら
塩沢 :そしたら?
柘植 :「この町には高校が1校だけある。でも定員割れしそうで、今後、町から高校がなくなるかも知れないんです。なくなるとさらに若者の流出に歯止めがきかなくなるんです。これを何とかして止めたいんです」というわけです
塩沢 :ふむ
柘植 :「なので、楽天と一緒に、小学校・中学校さらには高校まで一気通貫したEC教育を実現させたいんです!」なんて熱く語ってくるわけです。いやーこの熱い想いに何とか応えたくってですねえ

なんて、熱量120%で語ってくるのでした。

こうした現象を私は心のなかで勝手に「憑依した」と呼んでいますが、役所・役場の方の熱い想いが、うちのメンバーに伝わって(憑依して)何とかこの町を元気にしたいんです! みたいに話を持ってくるケースが最近多くなってきました。すごく嬉しいことです。

包括連携協定の会見直後、この協定実現まで尽力した3名での記念写真。
(中央が鰺ヶ沢町 政策推進課の保村氏、とその想いが憑依した右に楽天の地域活性課 柘植、左に同 荒木)

このような「熱」のぶつかり合い(化学反応)がいま、全国各地でいくつも起きています。そんな事例を紹介します。

「移住したい町」を目指して町長が先陣を切る!

楽天に出店している馬刺し専門店「若丸」の店長・下平洋一さんが、人口約9500人の長野県・飯島町の町長に就任した、というお話は前回の寄稿で紹介しましたが、飯島町の現状は、“消滅可能性都市”として名前があがったほど、全国的にも深刻な状況です。

町には高校がなく、中学を卒業した人が町を出て行き、地元に戻ってこないという、若い人材の流出などさまざまな問題を抱えています。

そのような現在進行形の課題に真っ向から立ち向かう下平町長は就任直後、まず役場のなかに「営業部」を立ち上げました。「町のなかに営業部?なんで?」と私も聞いたときはそう思いました。ここには町長の2つの想いがあります。

1つは「儲かる飯島町を作る」こと。そのためには、地域で埋もれている資源を発掘して、磨いて、発信する。その結果、人を呼び込む。具体的には「自然」「食」「文化」「花」の4つのジャンルにわけて、それぞれに売り出すものを作ろうということで進めています。

そして、そこから生まれた「町の魅力」を、現在、出店している楽天ふるさと納税のページや、今後、出店を検討しているネット上のアンテナショップ(ネット版「道の駅」とでもいいましょうか)のなかでも発信していくという意味で、楽天の活用をお考えいただいています。

そして町長のもう1つの想い。「じゃあ、それを誰がやるのか?」という話。

飯島町の営業部の部員は町の職員ではありません。約80名の町民です。町役場からは特命チームとして3名が参加しているだけで、残りは全員、ボランティアの町民なのです。

自ら営業本部長として陣頭指揮をとる下平町長はこう言います。

今までの町民は 「行政は、自分たちに何をしてくれるんだろう?」と指をくわえて眺めていただけだでした。これじゃ町は変わらない。大事なのは「住民力」なんです。町民が自分たちで「飯島町の魅力を売り出していこう!」というのが営業部創設の理由なんです。

聞くところによると、この営業部員、30代の働き盛りの若者から、最高齢では80代のご年輩の方まで幅広い世代が参加しているとのこと。今までは公民館活動を自分たちのためだけにやっていたような人たちが、「町のため」に立ち上がって、地元飯島町がどうやったら元気になるかの知恵を出し合っている様子は、まさに「行政×町民」の協働による『チーム飯島町』が形成されているといえます。

「行政はサービス産業」と言い切る下平町長が、消滅可能性都市という言わばレッテルを逆手に取り、『時代の転換期』『ピンチはチャンス』という精神で、町長とトップセールスマンという一人二役で先陣を切り、ここに想いをもった町民(営業部員)の「熱」が加わることで、飯島町が きっと遠くない将来、移住したい町として名前があがり、みんなが「まじいい!」と集まってくることを私は強く信じています!

元楽天社員が地域を動かす「熱」になる!

もうひとつ、別の町のお話。

地域おこし協力隊として、現在は鹿児島県にある長島町という町に移り住んだ1人の元楽天ECコンサルタントの話を取り上げます。その名は土井隆くん。彼は2008年の楽天新卒。ECコンサルタントとして3年間活躍した後、楽天を卒業。転職した会社で新サービスの立ち上げを経験し、その後起業しました。

そんな彼が地域おこし協力隊として移住したときのニュース画像がこれ。

左は、長島町の井上副町長、右が地域おこし協力隊として移住している土井くん

朝6時台にこのニュースをみた私は、度肝を抜かれて、すぐに彼に連絡。このやりとりが5年ぶりくらいだったように記憶しています。

こんな かる~い感じで、彼とは久々の再会を果たし、それから2週間後には、私はうちのメンバー2人と長島町へ二子玉川(楽天本社)から7時間くらいかけて長島町へ向かったのでした。

少しだけ長島町の説明をすると、鹿児島県の北西部に位置する、人口約1万人の温暖な気候の町です。基幹産業は漁業で、特にブリの養殖は世界一で29カ国に輸出。100億円以上の産業にまで成長。課題は「魚の業界では長島のブリはメジャーだが、流通は基本ビジネス向け(BtoB)のみで、最終消費者にはほとんど知られていない」「そもそも鰤といえば氷見で、長島とはほとんどの人が想起しない」「鰤王というブランドをそもそも誰も知らない」そんなところでした。

そして、この町も、飯島町と同じく町内に高校がなく、若い人材の流出が町の課題の1つでした。

長島町に初めて訪問したのは11月初旬。土井くんの住まいである漁協の加工場の隣にある家では夜な夜な打ち合わせ兼宴会が始まります。途中から井上副町長も参加され、盛んな情報交換(=ぶつかり稽古)が朝方まで行われました。

それ以降、

  • ふるさと納税の出店
    (我々が訪問した1か月後、12月にオープン http://www.rakuten.co.jp/f464040-nagashima/
  • 楽天トラベルの説明会を町内の宿泊施設向けに開催
  • 長島町のアンテナショップ出店(現在準備中)

など、このあたりがECに絡むところですが、それ以外にも土井くんが長島に行ってからの施策は数多くあります。具体的な取り組みをすべて紹介すると膨大になってしまうので、ここでは抜粋をして紹介させてもらいます。

まずは、前述のとおり、楽天ふるさと納税を鹿児島県内で一番早くスタートさせました。また、ふるさと納税を利用したクラウドファンディングで野外映画館建設のための資金を集め、さらに、長島町の特産物をお弁当として販売するキッチンカー「長島大陸ブリうま食堂」をオープン!さらにさらに、食材の宝庫である“長島大陸”の生産者と飲食店関係者を直接結びつけるために“長島大陸視察ツアー”を実施。最後に、教育といった領域では、高校のない長島町でICTをフル活用し、アクティブラーニングを実施するN高等学校プログラム・通信制私立「長島大陸Nセンター」開設までと、息つく暇も与えないほどの、言ってみれば「権藤、権藤、雨、権藤」ばりの活躍ぶりであります。

また先月9月末には楽天のカフェテリア(社員食堂)で長島フェアを開催しましたが、そこでも夏休みに長島町の中学生に勉強を教えに行っていた大学生たちが、長島町の役場の人たちが東京に来るならとお手伝いにきてくれました。

単なる「交流人口の増加」というワードだけでは、決して読み取れない「長島LOVEの応援団」が増殖していっている様がここからみてとれます。

楽天のカフェテリアで行われた長島フェアに手伝いに来た大学生ら(写真前の半被を着た人たち)

想いのつまった「熱」のある人間が動けば、その波動は周囲のヒト・コト・モノを本気で動かしていけるのだと思います。

そして、私たち楽天の地域活性の仕事は一言でいうと「この地域のことを想う熱い人たち」にいかに会えるかだと思います。私自身も「あばれはっちゃく」などと揶揄(?)されながらも、日々、全国を飛び回り、多くのエネルギーレベルの高い人たちと接し、時にはガッツリ憑依しながら(笑)、一緒になって地域を元気にするお手伝いができたらと思っています。

自治体によるEC活用の「失敗例」と、楽天が果たすべき役割

自治体がネットショップの支援をするというと、

  • 「県産品のみをネットショップ支援の対象とする」
  • 「補助金を出して、ネットショップを開始してもらう」

この2つがよくみられます。が、これだけでは失敗パターンに陥ってしまいがちです。

何故か?

まずひとつめ、「県産品のみをネットショップ支援の対象とする」についてです。

現在、我々が「EC先進県」としてご紹介しているのが、岐阜県・島根県・佐賀県の3県であります。これらの県に共通していること、それは「ネットショップ支援」と「県産品の振興」を切り離していること。ネットショップは商売の方法のひとつであって、売っているものは「県産品」に限らないからです。むしろ「県産品」に限定することなく、ネットの世界であらゆるものを販売し、売上・利益をあげてもらうことが産業振興の上で極めて重要であると言えます

これを提唱されたのは、元岐阜県庁の職員で、現在は飛騨市長の都竹(つづく)淳也さんです。都竹さんとは、岐阜県と楽天の包括連携協定の締結などでご一緒してきましたが、都竹市長の上記のようなお考えが、現在の楽天地域活性課の原点になっています。(都竹市長率いる飛騨市と、楽天との取り組みは、もう少し後の回でご紹介させてください!)

ちなみに、県産品ではなく、いわゆる型番商品でも地方において売れてますという事例をひとつご紹介します。岐阜県の高山市(飛騨市の隣)にて、楽天で成功している酒屋さん「酒類の総合酒販店 フェリシティー」というお店です。2014年、2015年と2年連続でショップオブザイヤーを受賞されています。

高山という都市部から離れた地域に店舗を構えていながら、価格競争の厳しい洋酒、ウィスキー、シャンパンを即日配送で対応した点がお客様に評価されました。ただそれだけではありません。社長の塚本さんはそういったサービスに加えて、ページクオリティを追求していらっしゃいます。商品に対する熱量の高さがページをみても、伝わってきます。

もうひとつ、「補助金を出して、ネットショップを開始してもらう」についてですが、「これだけ」だとなかなか成功しにくいですよと我々はお伝えしています。

その地域の事業者にとって、ネットショップの利用は「目的(ゴール)」ではなく、あくまでも「手段(ツール)」であります。これを活用して自分のご商売をどのように発展させていきたいかが本来、最も重要なわけですが、たとえば楽天への出店に際し補助金を出すとなると、その出店自体が目的化してしまいがちです

我々がやりたいのはむしろ逆。補助金などに頼らずに楽天に出店する「本気度の高い」店舗さんたちに対して、「学ぶ環境を提供する」ということがやりたい。「本気の人たち(店舗さん)を応援すること」 これが自治体さんと我々楽天とで一緒にやっていきたいことなのです。

このあたりのお話、Eコマースを使った事業者サポート(ネットショップ支援)については、次回詳しくお話をさせていただきたいと思います。「EC先進県である佐賀県。何故こんなに元気なのか?」「地元の高校生や大学生へのEC人材育成に本気で取り組んでいます!」みたいなところを お伝えしていきます!

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塩沢 友孝

楽天株式会社 ECカンパニー 地域活性課 シニアマネージャー

楽天には2003年8月入社、社員番号は555番、今年で14年目。無類の野球好き(とくに高校野球)、2児の父(NHKの『おとうさんスイッチ』に5年前に出ました)。普段は全国の地方自治体への事業提案などで弾丸出張の機会が多く、今回の連載では、「どうやったら地元を元気にできるか?」と常日頃からお考えの自治体職員の皆さまに特にお読みいただきたく、何か少しでもヒントになれば幸いです。

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