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どうすれば売上は伸びるのでしょうか。購入数を増やす、客単価を上げる、購入回数を増やす、それぞれにさまざまな手法がありますが、この連載では「CVR」に着目します。第1回は、なぜCVRを重視するのか解説します。 キャラクターデザイン◎材井千鶴 イラスト◎宮川綾子

「集客」「転換率」「客単価」どれに集中すれば良い?

突然ですが、こちらの計算式はご存じですか?

売上 = 集客 × 転換率 × 客単価

商売の基本となる、売上の方程式です。

この方程式で考えると、「集客」「転換率」「客単価」のどれかが伸びれば売上が伸びることがわかりますよね。

ECサイトの運営支援を行うなかで、よくあるご依頼が「とにかく売上を伸ばしたい!」ということ。

よくお話を伺ってみると、いろんな施策に手を付けるものの成果が出ず、最終的には社内が疲弊してしまうケースが少なくありません。リソースは限られていますから、売上を伸ばすという結果を出すためには、選択と集中が必要になります。

では、この「集客」「転換率」「客単価」のうち、どれにリソースや時間を集中させれば売上が伸びるのか。答えは「転換率」です。

念のために説明すると、「転換率」とは「ECサイトへの集客数に対して、商品が購入される確率」を表します。100人が来店し、1人が商品を購入した場合は、「転換率1%」になります。

この「転換率」という言葉は、通販サイトでは一般的に「CVR(コンバージョンレート)」と呼ばれているので、今後はCVRという言葉に統一します。

「集客」と「客単価」を上げるのはとても大変

「集客10,000人 × CVR2% × 客単価5,000円」で、月商100万円のある店舗が、「月商を2倍の200万円にしたい」と考えた場合で考えます。

「集客」を上げるとすると、10,000人の来店者数を20,000人にする必要があります。主な手段は広告出稿やセールです。当然費用がかかりますし、購入意欲のないライトなユーザーも集客してしまう可能性があり、CVRが下がる恐れがあります。

「客単価」を上げるとすると、5,000円の購入価格を10,000円にする必要があり、商品の単価を上げたり、まとめ買いを促したりする必要がありますが、実際は難しいでしょう。

ある通販店舗の売り上げを見てみよう! 売上の方程式は「集客10,000人 × CVR2% × 客単価5,000円

その点、CVRを上げるなら2%を4%に、100人の来訪で2人だった購入者を4人にすればOKなのです

こう見てみると、CVRの改善が売上アップの近道に見えてきませんか? CVRを上げるのは簡単ではありませんが、CVRを上げる鉄則はすでに存在し、実績が出ているのも事実です。

今回から数回にわたり、“CVRを上げるために本気で考える講座”を行います。学生時代、数学の方程式を解くために必死で考えたように、ECサイトの売上を伸ばすために、CVRアップの方法を本気で考えましょう

今回は今後のアジェンダとして、そのヒントをいくつかご紹介します。

買い手であるユーザーのことを本気で知りましょう

ユーザーを本気で知る?

よくあるのが、ECサイトを運営する担当者が考えるユーザー像と、実際のユーザーの年齢や性別、置かれている環境などの属性が違うケース。

ユーザーから届く意見などから、ぼんやりとしたユーザー像を描いている方も多いと思います。ですが、掘り下げていくとかなりのギャップがあるケースが本当に多いでのす。

実際の買い手とは異なる、担当者が考えるユーザー像に対して施策を打ち続ける。……当然、結果は出ませんよね。

CVRを上げるための最初のステップは、買い手であるユーザーのことを本気で知ることです。

ユーザーの需要に合致する商品を本気で提案しましょう

ユーザーの需要に合致する商品を本気で提案?

買い手であるユーザー像が見えてきたら、「今運営しているECサイトで特に買ってもらいたいと思っている商品は、そのユーザーに響く商品になっているだろうか?」ということを考えます

商品のコピーや商品画像、ランディングページで表現されている内容や商品情報、文字サイズ、競合と比較した時の価格……それぞれがユーザーの需要と合致しているでしょうか?

買っていただくためには、ユーザーに「欲しい」という感情を持ってもらい、ECサイトを通して、その背中を押す必要があります。

CVRを上げるために、ユーザーに欲しいと思ってもらえる環境や情報を提供する必要があります。

本気でお買い物環境を整えてストレスなく購入できるようにしましょう

お買い物環境を整える?

ユーザーが「欲しい」という気持ちになれば、あとは購入するのみ! ……なのですが、最後に大きなハードルがあります。それは、会員登録やユーザーの情報を入力する「エントリーフォーム」。

買い物カゴに商品を入れ、決済ボタンを押したものの、購入完了までのステップで「項目が多くて面倒くさい」「どこに何を入れたら良いかわからない」「きちんと情報を入れたはずなのに、エラーが出て次に進まない」といった理由で多くのユーザーが離脱してしまいます。その率はなんと50%以上!

せっかく買いたいと思っていただいたのに、エントリーフォームが最適化されていないことで、半数以上が買い物の途中でサイトを離脱してしまっているのです。

買い手であるユーザー像を前提としたときに、ストレスなく購入できるフローになっているのかどうか、本気で考える必要があります。

次回購入時は、指名買いをしてもらえるよう、本気でユーザーの満足度を上げましょう

指名買いをしてもらう? TEAS3R?

店舗の特性にもよりますが、売上構成として望ましいのは半分以上がリピーターのユーザーで構成されていること。そのためには、初回購入客を次回の購入につなげる必要があります

そこで活躍するのがエフカフェ流リピートメソッド「TEAS3R」。

Try(試す)→Expect(期待する)→Amaze(驚く)→Satisfied(満足する)→Review(レビューする)→Remind(思い出す)→Repeat(リピートする)

という流れを作るために、どのタイミングでどんな施策を行えばユーザーの満足度が上がり、次回の指名買いへとつながるのか。ユーザーをファンに育成していく方法を本気で考えます。

◇◇◇

ということで、今回はここまで。CVRを上げるといっても、小手先のことを言ってもなかなか結果にはつながりません。

「ユーザーのお買い物に関するすべての体験を最適化すること」。それが、今、バズワードにもなっている「CX=カスタマーエクスペリエンス(顧客体験)」であり、CXの最適化はCVRのアップにもつながっていきます

さぁ、まだ始まったばかり。「売上をアップさせたい」。そんなあなたに、CVRに徹底集中する「CVRを上げるために本気で考える講座」、スタートです。ぜひ次回からもご覧ください。

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株式会社エフカフェ

EC運用支援サービスのパイオニアとして、日本および中国でeコマースサイトの運営代行、コンサルティングサービスを13年以上展開。
メーカーや大手小売りを中心に、サイト運用に必要なサービス、売上向上に向けたトータルな施策提案をワンストップで提供しています。

現在はペルソナ設計、ユーザーテスト、売上/アクセス分析など定量・定性データ分析部門を強化。そこから導き出される、サイトの課題とターゲットの明確化により、中長期にわたる顧客育成と売上向上を目指すサービスを提供。

「お買い物」を「科学」することで、再現性を持った「売る」技術を蓄積しており、現在日本、中国においてパートナー様にサービスを提供しています。
この「売る」という力、ノウハウは今後ASEANを始め、世界中にサービス提供していきたいと考えています。

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