土屋鞄製造所、ファンを魅了するSNS運営の裏側

土屋鞄製造所は、創業者の土屋國男さんが1965年に開いたランドセルの製造工房が始まり。それから半世紀、高品質の手作りランドセルは評判を呼び、2016年には注文の受付開始と同時にアクセスが殺到、サイトにつながりにくくなるほどの人気になりました。「ラン活（子どものランドセルを買うための活動）」なんて言葉が聞かれるようになったのもこの頃です。

2000年に入ってからは、ランドセルを買いに来た家族の声に応えて大人が使える鞄の製造販売もスタート。ネット通販もその頃に開始し、現在はWebサイトと全国の実店舗で販売中です。

なめらかな革の感触と美しいステッチにうっとりです。

西新井本店ではランドセルの見本がズラリ。店頭やWebで注文を受け付け、できあがったランドセルからお客さまの元へ届けられます。

店舗の一角からはランドセル工房が見学できます。これは子ども用の小さなのぞき窓。「職人さんがみんなのランドセルをつくっています。そーっと見学してみよう」と張り紙が。

注文を受けたランドセルは実際にこの工房で1つ1つ職人の手仕事で製造され、子どもたちのもとに届けられます。

店舗のおよそ半分は大人向けライン。大人向け製品は購入後持ち帰ることができます（一部注文販売の製品もあり）。

土屋鞄製造所のバッグの特徴の1つは革。上質な革が時を経て変化し、持ち主になじんでいく過程も楽しみの1つ。

話題の製品は大人用ランドセル「OTONA RANDSEL」。創業50年を記念し、デザインチームが「ランドセルで始まった土屋鞄が、50年目の今だからこそ作れる鞄ってなんだろう？」と考えたそうです。手作りなので量産はできず、毎回告知をするとすぐに完売してしまうほどの人気。

細部までため息が出るくらいきれいに作り込まれています。ふわっとした背負い心地に、ランドセルの懐かしい感触が背中でよみがえりました。

販売企画本部 販売促進部 KABAN販促企画課の金子里美さんと、広報室の前田由夏さんにお話を伺いしました。

株式会社土屋鞄製造所 販売企画本部 販売促進部 KABAN販促企画課 主任 金子里美さん

株式会社土屋鞄製造所 広報室 前田由夏さん

InstagramのCEOから突然のメッセージ

今年の7月にInstagramの共同創業者でCEOのケビン・シストロム氏がこんな投稿をしました。

Today we’re announcing that more than 15 million businesses use Instagram to share stories and personalities behind their work. I love the story behind Tsuchiya Kaban. They’ve used Instagram to build a community around their brand. The posts they share stand out to me because of their authenticity, attention to detail, and design. Thank you Tsuchiya Kaban, and businesses owners around the world, for sharing your passions and inspiration with us!

訳：「今日、1,500万以上の企業がInstagramを使用して物語と個性を共有していることを、我々は発表しました。私は土屋鞄が共有している物語が大好きです。土屋鞄はInstagramを使ってブランドのコミュニティを構築しています。その投稿には、製品の伝統、細部への気遣い、デザインが感じられる点が際立っています。土屋鞄、そして全世界の企業の方々がInstagramを通じて、情熱とインスピレーションを分かち合ってくださっていることに感謝します」

CEO自らが特定の、しかも日本のメーカーを取り上げることは珍しいそうです。この投稿を知ったときはどうだったのでしょう？

社内で「君たちががんばっているからこうなったんだね」って認めてもらったこともあって、すごくモチベーションが上がりました。

この仕事は成果がすぐに目に見えるものではなく、コツコツとした積み重ねだと思っているので、それが1つの形としてフィードバックされたことはとても嬉しいです。（金子さん）

撮影も文章も社内のスタッフが担当

金子さんが所属する販売促進部は2011年からFacebookページを、2012年からInstagramアカウントを運営しています。

販売促進部の中にSNSの担当のメンバーがいて、InstagramとFacebookで分かれていています。カメラマンもライターも社員。金子さんはディレクションすることが多い立場ですが、自ら撮影やデザインをすることもあるとのこと。

自社製品以外の投稿も心がけているんですが、季節を感じる写真など、そのときの流れに乗っているものの方が感情移入しやすいと思うんです。

例えば、最近急に暑くなってきたなっていう時期には冷たいアイスティーの写真を載せて、「ちょうど冷たい飲み物が飲みたい季節ですね」っていう投稿をしてみる。それを目にした人が「あ、そうそう。自分もちょうどそんな気持ちだったな」って、暮らしの中でのちょっとした共感みたいなものが積み重なっていくように心がけています。（金子さん）

こだわりは投稿内容だけではありません。プロフィールページで一覧したときの写真のバランスにも気を配っているそうです。

土屋鞄製造所Instagramのプロフィールページ。製品をはじめ自然や食品、日常の風景、人物などが単調にならないバランスで並んでいます。

InstagramとFacebookで同じ投稿をしている企業が多いと思いますが、土屋鞄製造所ではそれも変えています。その理由は？

両方同じ写真を使うこともありますが、基本的にFacebookとInstagramって同じSNSでもユーザー層が少し違うと考えています。フィードの見え方も違うので、チャネルごとのコミュニケーションの仕方は意識的に変えています。（金子さん）

9月13日現在、土屋鞄製造所のInstagramのフォロワーは574,000人、Facebookは294,306人（ランドセルはInstagramが296,000人、Facebookが108,689人）。結局、良いものを出していればフォロワーは増えるんですよね……。

Web、店頭、パンフレット、トータルで土屋鞄を体験してもらう

SNSだけではありません。店舗のVMD（ヴィジュアル・マーチャンダイジング）にも関わっているほか、新製品のパンフレット作りも販売促進部の仕事。パンフレットと言っても単純なカタログではありません。

2017年秋冬限定製品を紹介するツールでは、限定カラー「シナモンブラウン」にちなんで、シナモンを使った飲み物のレシピなどを紹介。さらに、シナモンなどのスパイスやチャイでひと息つく様子の写真がカレンダーになって同封されています（ちなみに販売促進部は「シナモンブラウン」といったネーミングにも関わっているそうです）。

ピンで止めるための穴まで開いているから壁に飾りたくなります。「お送りするとSNSにアップしてくださるお客さまもいらっしゃるんですよ」（前田さん）。

ただ製品のお知らせが届いたというよりも、もらって嬉しいものを作りたい。私たちも“自分だったらこれをもらってどうかな”と考えているので、何かプラスの要素があったり、見ていてワクワクしたりっていうことを意識しています。（金子さん）

「土屋鞄らしさ」を共有できる理由

スタッフが少なければもちろんSNSの運営は大変ですが、多いと今度はブランドの世界観を共有するのが難しくなってきます。土屋鞄製造所のアカウントは同じトーンで発信できていると感じます。その理由を金子さんは、「昔からのスタッフが積み上げてきたものを新しく入ったメンバーも大事していることと、社内でコミュニケーションを密に取っているから」と言います。

入社すると自社製品を使うことが日常的にあるんですが、デザイナーが使う人のことをすごく真剣に考えて鞄をデザインしている姿や、職人が一生懸命に作っている姿を間近で見ているので、より愛着がわきます。

愛情が込められた製品で、使っていただければ魅力が伝わると自分たちが実感しているので、販促部はそれをちゃんとお客さまに伝えなきゃいけない。その、製品の魅力を届ける使命みたいなものが、販促部はすごく強いですね。（金子さん）

今後については、「SNSツールも日々変化しているので、しっかりと時流はつかんでいきたいと思っていますが、ものすごく新しいことをして驚かせたいはとは思っていません。一緒に楽しんでいきたいです」と語ってくれました。

物語が生まれる食堂

本社の2階には広いスペースがあります。

昼食時はお昼ご飯を食べたりするスペースなんですけど、日頃1階で仕事をしている職人たちもお昼休みには上がってきて、カスタマーセンターや販促、広報など、全然違う職種のスタッフと同じテーブルでご飯を食べるんです。お互いの仕事を知ることで、製品愛とか会社愛みたいなものが深まりますね。（前田さん）

お昼時以外は仕事をしたり打ち合わせをしたり、販売促進部が撮影にも利用できるスペース。

土屋鞄製造所のSNSアカウントでは、職人がプライベートで作ったものも紹介されています。

最近だと、お子さんが生まれたスタッフに、職人が革のベビーシューズをプレゼントしたんです。Facebookに載せたらすごく反応がよくて「ぜひ商品化を」というようなコメントをいただいたりもしました。職人たちはものづくりがすごく好きなので、プライベートでもいろいろ作るんです。

それを知るためにひと役かっているのが食堂です。交流する時間があるからこそ「あの人、エプロンにこの間と違うカスタマイズをしてる」って気付いたり、職人から「最近こういうのを作ったんだ」って聞いたりするんです。（金子さん）

「お父さん」が見守っているから裏切れない

土屋鞄製造所を語る上で欠かせないのが創業者の土屋國男さん。社員から「お父さん」と呼ばれているそうです。79歳の現在も、社員に請われれば大阪や名古屋のイベントにも出向きます。

　

創業者が作り出す社内の雰囲気の良さがあり、同時にひたむきにものづくりと向き合ってこられた姿勢も伝わって来ます。お父さんに見守られているっていう感覚もあるので、「裏切れないな」って思うところがあるんですよね。（前田さん）

土屋鞄さんのInstagramをずっと見ていて、その世界観にいつも癒されていました。流れてくる1つ1つの投稿に何度も励まされてきたので、その伝え方には裏技があったり、何か特別なことがあったりするのかな？ とドキドキしながらお邪魔しました。

そこには「どうすれば製品の良さが伝わるか」「どうすれば見る人に喜んでもらえるか」をただただ考え抜き、偽りなく、真剣に心を尽くして仕事に取り組む皆さんの姿がありました。

「作る」ことから「伝える」までを1つの物語のように届けてくれる土屋鞄製造所さんの魅力は、創業者のお父さんをはじめ、大家族のような従業員さんたちから生み出される愛情の結晶なのでした。