愛媛県今治市。穏やかな瀬戸内海に面した、人口18万人の港町。タオルの一大産地として120年の歴史を有し、日本で生産されるタオルの6割がこの地で作られている。しかし、安価な輸入タオルにシェアを奪われ、今や日本で流通するタオルの8割は輸入品だ。今治もその煽りを受け、繊維関連業者は最盛期の5分の1ほどに減ってしまった……。

そんな今治において、独自のブランディングにより若い世代を中心に人気を集め、成長を続けているのが「IKEUCHI ORGANIC(イケウチ オーガニック、以下イケウチ)」だ。「池内タオル」と言う名に覚えがある人も多いかもしれない。1953年に創業した池内タオルは、2014年に「IKEUCHI ORGANIC」に名称変更して再出発。今や全国からのみならず海外にまでその名をとどろかせているのだ。

池内タオルからIKEUCHI ORGANICへ

池内タオル時代にはOEM製造を請け負っていた同社だが、2003年に取引先の倒産の煽りを受けて連鎖倒産。しかし、「がんばれ池内タオル」というファンサイトができるほどの根強いファンに支えられた。それまで会社の売り上げの1%に過ぎなかった自社ブランドを主軸に据え、民事再生法での復活を果たした。

IKEUCHI ORGANIC 作業風景
目を揃えるためにシュロのブラシでブラッシングを行う

OEM製造が主流のタオル業界で、メーカーが自社ブランドを確立するのは容易ではない。D&DEPARTMENT代表取締役会長のナガオカケンメイ氏をアートディレクターに迎え、「IKEUCHI ORGANIC」と改名。環境配慮を打ち出したクオリティ重視のブランドとして愛媛から世界に向けて発信を始めた。こうしたユニークな取り組みと、オーガニックにこだわる姿勢は、「今治」というブランドに寄りかからない矜持があったのだ。

IKEUCHI ORGANIC 作業風景
出荷前、タオルの毛羽をハサミでカットする。すべて手作業だ

「無農薬のオーガニックコットン100%」と「風力発電で作ったタオル」というブランディングを打ち出し、OEM製造受託をメインにするタオルメーカーが多数を占める中、自社サイトでの通信販売や店舗販売で売上を伸ばしている。

イケウチのタオルが生まれる場所

イケウチの工場は前身の池内タオルの施設を改造したもの。歴史を感じる木造の建物だ。名機と呼ばれる豊田自動織機の織機や糸を巻きつける整経機(せいけいき)などが並び、大きな音を立てながら、規則的な動きを続けている。

IKEUCHI ORGANIC工場内部

全盛期には1日2万枚のハンカチを製造していたため、現在の2倍近くの織機があったという。乾燥すると糸が切れてしまうので、工場内では霧が噴射され、湿度と温度が一定に保たれている。

IKEUCHI ORGANIC工場内部
IKEUCHI ORGANIC工場内部

イケウチでは食品安全マネジメントシステム ISO 22000認証を取得しているので、工場に入るには髪カバーと靴カバーの着用が義務付けられている。

イケウチのバックヤードのひと

朝8時、始業したばかりの工場を訪ねた。イケウチのバックヤードを統括するのは、WEBチームの中山洋香さん。柔らかい雰囲気の女性だが、判断や指示の速さ、的確さには社内でも定評がある。自社サイトの通販から楽天の店舗などの受注作業、電話注文の対応からピッキング、梱包、出荷までを取り仕切るバックヤードの主だ。

IKEUCHI ORGANIC WEB担当 中山洋香さん
IKEUCHI ORGANIC WEB担当 中山洋香さん

中山さんは約20種類・200アイテムをスムーズに出荷するためのバックヤードのシステムを確立した。現在は3人のスタッフとともに日々業務を行っている。

中山さんのある日の午前中

  8:00 出社
  8:10 注文を紙に出力してチェック
  8:30 メールで来た問い合わせに答える
  9:00 パートのスタッフに受注票を渡し、注文された製品を作る指示を出す
 10:00 今日出荷する商品の納品書を作る
 11:00 送り状を作成する

ネット経由の注文数は月曜が最も多く、週末に近づくと緩やかになる。金曜にメルマガを発行していることも影響しているのか、注文が集中するのは決まって土日だという。

日次の作業は、在庫をチェックして、注文された組み合わせで指示書を作り、商品を倉庫からピックアップして梱包作業をすること。平日にもまんべんなく売れるようにするのが目標ですね。(中山さん)

完成度の高いギフトであるために

イケウチのバックヤードにおける課題は「ギフトとして完成度の高いラッピング」 を作り上げること。7、8割はギフトとして使われるからだ。

ネットショップの受注をすべて把握し、さらに購入者からの声にも答えている中山さんは、ユーザーの気持ちを最もよく知る人。中山さんが自ら商品を選定したギフトセットもネットショップで販売されている。

ギフトを考えて提案をするのは楽しいこと。自分が作ったものが売れるときには一番やりがいを感じます。イケウチはシンプルなアイテムしか出さないので、どうやって組み合わせて個性を出すかが腕の見せどころ。「こういうものなら喜ばれる」という判断には、受注対応しているうちにたまったノウハウが活かされていると思います。(中山さん)

単に箱の中にタオルを収めるだけでは喜ばれるギフトは作れない。手作業だからこそ、そこに真心を込めることができる。

梱包作業で一番悩むのがラッピングです。お客さまにはネット上で自由にタオルを選択していただいて、それをギフトとしてラッピングするのですが、タオルの大きさや種類がバラバラなので、箱に合わせて折り方を変えるなどの工夫が必要。流れ作業ではできません

「中身を確認してから相手に渡したいので、テープは貼らないでほしい」という要望をいただくこともあります。お客さまが大切な人に差し上げるものですから、こちらも気を使います。(中山さん)

バックヤードのリーダーとして顧客を知り尽くす中山さんだからこそ、喜ばれるギフトセットを作る事ができるのだろう。

IKEUCHI ORGANIC ギフトセット
ていねいなギフトのラッピングはブランドカードを置いて完成する

口コミから生まれたヒット商品

イケウチのバックヤードが最も忙しいのは年末。お得な商品を詰め合わせた「福袋」が口コミで広まり、注文が殺到したことがきっかけだった。

福袋を買って下さった方がブログなどで「すごかった!」と書いてくださったのがきっかけで、たくさんの注文をいただきました。

福袋のオペレーションで課題なのは、アイテムが画一ではないので、いつもよりもさらに指示が複雑になってしまうこと。スタッフにはかなり負荷がかかりました。それでも対応してくれるのがすごいところです。(中山さん)

福袋に限らず、イケウチの評価はネットの口コミで高まってきた。消費者の心をつかむ高品質なモノ作りを真摯に続けてきた結果だ。

私が入社した当時にもネットショップはありましたが、注文は少なかった。そこで「お試しセット」という低価格のセットを作って販売したところ、使って下さった方がネットでおすすめして下さった。それが口コミで広まって、ネットショップの需要もすごく増えてきたんです。(中山さん)

IKEUCHI ORGANIC WEB担当 中山洋香さん

ウェブで魅力を伝える“親切設計“

続いてご登場いただくバックヤードの人は、WEB担当の神尾(かんお)武司さん。2014年に入社し、イケウチの商品がより多くの人に届くように、自社通販サイトに徹底的なテコ入れを行った人だ。商品ページに詳細な情報を加え、購入者のコメントを付けるなど“親切設計”を心がけた。

IKEUCHI ORGANIC WEB担当 神尾武司さん
IKEUCHI ORGANIC WEB担当 神尾武司さん

サイトの中でも、よく見られているのがこのタオルのチャートです。お客さまに一番響いたのは「ホテルで提供されるタオル」というキャッチコピー。これは購買につながりました。厚い、薄い、だけだと伝わらないところが、具体的なイメージを使うことで通じる。ネットショップだと製品に触れられないので、こうした伝える工夫がすごく大事になります。(神尾さん)

神尾さんはさらに、東京オフィスの牟田口さん(マーケティング担当)と一緒にスタッフたちにもスポットを当てる取り組みを行う。自社サイトに「イケウチのヒト」というコーナーを作り、自ら工場で働く職人たちのインタビュー記事を執筆。カメラマンにポートレート写真を依頼し、IKEUCHI ORGANICに携わる人の思いをお客さまにアツく伝えるメディア展開をした。

社内にも、スポーツ新聞風に社員の活躍を紹介する記事が掲示される。こうした血の通った取り組みは、社員のモチベーション向上にもつながり、さらに良い製品作りに結びつくに違いない。

製品の企画からデザイン、受注から発送、さらに直営店も経営、自社サイトというデジタル面もプロデュースする、イケウチの領域横断的なビジネス。それが可能になるのは、風通しの良い社内の雰囲気があるからだろう。

こだわりを持った職人も多い社内ですが、組織としてすごくフラットで、発言しやすい環境です。店舗とWebをつなげられないかと相談すれば考えてくれるし、直営店でのイベントなどを通して、職人がユーザーの反応を直接知ることができる。かつてOEM製造だけをしていたときの”売り逃げ”よりも、定番の商品を継続して売っていくことで、消費者の満足感も上がると思います。(神尾さん)

いまの神尾さんの願いは、もっとたくさんの人にイケウチのことを知ってもらいたいということ。現在は社内でマーケティングの体制ができ、新たな戦略を立てているという。

オーガニックな会社は言い訳しない
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良いタオルが欲しいと思っているすべての人に、イケウチの真摯なモノ作りを届けたい。そんな思いでイケウチのバックヤードの人たちは前に進み続けている。

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この記事はB.Y(CROSSBACKYARD.COM)の協力のもと、「STORY of BACKYARD」に掲載された記事をネットショップ担当者フォーラム用に再編集したものです。オリジナル記事では動画をふんだんに使ったコンテンツをお楽しみいただけます。オリジナル記事へは下記のリンクをご利用ください。

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B.Y

B.Yは、普段表に出ないEコマースのバックヤード(受注、出荷、顧客対応)担当者を取材した“日本初”バックヤードに特化したWEBメディア。 バックヤードの人々が実践する「運用業務の創意工夫」「仕事への向き合い方」をSTORY、「バックヤード運用ノウハウ」をTOPIC、として発信している。本来Eコマースがもつ可能性を拡げ、バックヤードの人がいきいきと働けるキッカケを提供することでEC業界全体を支援している。

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