EメールとDMの併用販促でCVRは2.5倍、売上1.9倍――AOKIグループの調査事例

紳士服大手のAOKIはファッションブランド「ORIHICA（オリヒカ）」で、Eメールとダイレクトメール（DM）を併用した販促を実施、Eメールのみと比べて販売件数（CVR）が2.5倍、売上金額が1.9倍となった――こうした調査結果を、データプリントサービスや帳票運用プラットフォームなどを手がけるトッパン・フォームズが2月13日に公表した。

トッパン・フォームズは「ORIHICA」のEC事業部門の協力を得て、EメールとDMのクロスチャネル効果を検証した。

調査では、購入頻度が低い「一見顧客」（2100人）と「休眠顧客」（2100人）、最終購入日から1年以上が経過している「離反顧客」（9000人）を対象とした。

「一見顧客」「休眠顧客」「離反顧客」を、それぞれ「Eメールのみ」「DMのみ」「EメールとDM」の3つのグループに分けて販促効果を調査。

その結果、「DMとEメール」で告知した場合は「Eメールのみ」の告知よりもCVRは2.5倍、売上金額は1.9倍に増加した。特に「離反顧客」では「DMとEメール」のCVRは「Eメールのみ」の3.9倍、売上金額は2.9倍だった。

調査では、DMとEメールを併用した場合、販促効果がEメールのみよりも持続する傾向も見られたという。

メールの配信タイミングは「キャンペーン開始告知」「中間リマインド」「キャンペーン終了直前告知のリマインド」の3回。

「Eメールのみ」の顧客はメール配信日には売り上げが上がったものの、効果が継続しなかった。一方、DMとEメールを併用した顧客は、メール配信日以降も販促効果が続き、休日を中心に堅調に推移。キャンペーン最終日には１日当たりの最高売り上げを記録した。

こうした結果についてトッパン・フォームズは、Eメールの開封率が低下するなか、DMとEメールを併用した場合の「獲得利益」が「DMコスト」を上回り、十分な費用対効果が得られることを実証できたとまとめている。

調査に協力した「ORIHICA」のEC担当者は、次のようにコメントしている。

リアル店舗ではかねてより大量のDM販促を展開しておりますが、当EC事業分野にとってDM販促は初めての試みでした。Eメールと比べて割高なDMを敬遠していたのが理由です。しかし今回の実地調査で「DM＋Eメール」のクロスチャネルによる高い効果が実証され、かつDMコストも獲得利益に見合うことが分かりました。もちろんEC事業では低コストのデジタル販促が今後も主流ではありますが、今後はDMとのクロスチャネル販促により、売上額を上げる販促施策も組み込んでいきたいと思っています。

調査の概要

• 調査時期：2017年10月1日～10月29日 
• 対象者：「ORIHICA」のEC会員1万3200人
• 調査内容：購買実績をもとに、3つにセグメントしたEC会員に対して、DMとEメールを活用した販促キャンペーンを実施。各セグメントから無作為に抽出した顧客に対し「DM＋Eメールのみ」「DMのみ」「Eメールのみ」の告知を同人数ずつ行い、ECサイトでの販売件数や売上額を測定することで告知手法と販促効果の関係性を評価した。DMはキャンペーン初旬に1回送付、Eメールはキャンペーン開始前日の告知、中間リマインド、終了直前告知の計３回配信した。