米国35の州で2,300店舗ほどのスーパーマーケットなどを運営する「Albertsons Companies(アルバートソンズ・カンパニー)」は、米国でウォルマートに次ぐ規模を持つ小売企業だ。

「Safeway(セーフウェイ)」「Albertsons(アルバートソンズ)」など21ものブランドを擁し、2017年の売上高は599億ドル(1ドル=110円換算でおよそ6兆5,890億円)で、従業員数は275,000人(2017年7月時点)、1週間に同社系列の店舗を利用する顧客は平均3,400万人にのぼる。

その「Albertsons Companies」が近年、EC事業で急成長している。2018年は前年比112%の成長を見せたという。「Albertsons Companies」の製品管理 プラットフォーム部長が、「Adobe Experience Cloud」を活用したデジタルマーケティングへの取り組みについて語った。

Albertsons店舗外観
全米で2,300の小売店を展開する「Albertsons Companies」

データ中心主義でグループ企業全体の顧客体験に挑む

「Albertsons Companies」の製品管理 プラットフォーム部長 ポール・ジョンソン氏は、激しさを増す競争に打ち勝つべく、よりデジタル化されたサービスを顧客に提供できるよう取り組んでいると説明した。

「Albertsons」では2000年からeコマースに取り組んでおり、18年以上の歴史がある。現在ではウォルマートのような伝統的な小売店だけでなく、Amazonのような新興のeコマース事業者、さらにはスタートアップなどもあり、競争は激しくなっている。このため、1年半前から我々もデジタルトランスフォーメーションに取り組んでおり、新しい価値の創造に取り組んでいる。(ジョンソン氏)

「Albertsons Companies」製品管理 プラットフォーム部長 ポール・ジョンソン氏
「Albertsons Companies」製品管理 プラットフォーム部長 ポール・ジョンソン氏
伝統的な小売業、新興小売業、スタートアップ
「Albertsons Companies」の競合は伝統的な小売業だけではなくなった

「Albertsons Companies」の課題は3つあった。

  • 利用者により優れた購買体験を提供すること
  • 21もの異なるブランドの顧客アカウントをきちんと管理できるよう、技術的な課題をクリアにすること
  • 持っているデータを活用すること

同社は21のブランドで小売業を展開しており、それぞれのブランドで異なる会員サービスを展開していた。さらに、スマホアプリが42個もあるなど、複雑な状況にあり、それらを統合していく必要があった。

need for digital experiences across all our brands
「Albertsons Companies」のブランドとアプリ

具体的な解決方法として、できるだけ手を広げないでシンプルにしていくことを目指した。例えば、実店舗のポイントカードの仕組みとeコマースの仕組みを統合し、シングルサインオンを実現した。できるだけ早くリリースするよう開発チームを鼓舞したが、「これまでのやり方を継承しない」「痛みを避けない」ということは決めていた。(ジョンソン氏)

こうした課題を解決するため、社内で決めたのが下記のルールだ。

「Albertsons Companies」のデジタルデジタルトランスフォーメーションのポイント
1 チームを調整する 2 より良い顧客とデジタル体験を推進するためにデータ中心になる 3 影響力のある体験のためにadobeスタック全体で複数のソリューションを活用する
私たちは共有します:どのように、やってやるのはいけないこと
「Albertsons Companies」のデジタルデジタルトランスフォーメーションのポイント

開発チームと密接なやりとりを行なうことデータと顧客中心主義を貫くこと、さらに「Adobe Experience Cloud」を中心とした複数のソリューションを活用していくことが、課題を解決する上で重要になった。(ジョンソン氏)

徹底的にデータを重視する姿勢を貫くことで、利用者の購買体験は大きく変わったと説明した。

正しい取り組みには正しいツールが不可欠

続いて登壇したアンジェラ・シングー氏は下記のように述べた。

正しい取り組みには正しいツールを使わなければならない。Adobeのサービスの中で、最も自社に適切なのは何なのか、精査しなければならない。(シングー氏)

Albertsons Companiesの分析および実験担当 ディレクター アンジェラ・シングー氏
「Albertsons Companies」の分析および実験担当 ディレクター アンジェラ・シングー氏

結果的に同社が利用したのは分析サービスの「Adobe Analytics」、ユーザー体験を管理する「Adobe Experience Manager」、カスタマーへのリーチを目指す「Adobe Target」の3つ。それらのツールを利用した5年間のロードマップを立てて取り組んでいるという。

「Albertsons Companies」が導入した「Adobe Experience Cloud」のソリューション
「Albertsons Companies」が導入した「Adobe Experience Cloud」のソリューション

まずは価格表示のA/Bテストから始めた。次いでクーポンのUIのテストを行い、次にレコメンデーションのテストというように、段階を経て取り組んでいる。

「Albertsons Companies」の取り組み
「Albertsons Companies」の取り組み

現在はまだロードマップの途中。2018年は分断されていた複数のブランドのデジタル環境を1つにまとめ、ポイントカードやeコマースの環境を整備した。すでにeコマースの業績は110%伸長した。2019年はその延長として、実店舗とeコマースでシームレスにショッピングができる環境を整え、より顧客にリーチできるマーケティング体制を整え、顧客の利便性を上げてきたいとした。

これまでも予定を立てて取り組んできたが、実際には予定通りには進まず、たくさんの落とし穴があった。しかし、大事なことは常にゴールを維持して、困難を乗り越えて前進することだ。(シングー氏)

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笠原 一輝

笠原 一輝

「PC Watch」「Car Watch」「トラベル Watch」などのインプレスの各媒体などに記事を寄稿しています。クラウドからエッジまで幅広い視点でITの今をお伝えします。

JMS(日本モータースポーツ記者会)の会員として、モータースポーツの取材記事を「Car Watch」に寄稿しています。

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