Withコロナ、Afterコロナで小売業はどんな変化を遂げる？ 中国事例に見る「ライブコマース」の大きな可能性

コロナ禍で小売業の倒産が相次ぐ中国

2020年1月〜2月の間に倒産した企業は、24万社を超える

まずは、中国の小売業がどのような影響を受けているか詳しく見ていこう。

2020年1月23日の武漢封鎖以降、国や地方政府が発令した全面隔離の政策によって、人々は強制的に家から出られない状況になった。中でも最もダメージを受けた業種は小売業だ。

実店舗の来客数は激しく落ち込み、店によっては営業自体が政府に禁止された。店舗の家賃や従業員の賃金、ローンの返済に追われたスーパーマーケットや個人商店は倒産に追い込まれることとなった。

中国で著名な民間の経済評論チャンネル「曉報告」の調査によると、2020年1月～2月の間で倒産した企業は約24.7万社に上るという。特に新型コロナの感染者が多かったエリアでは、卸と小売業の倒産が多く、全体に占める割合は8.5万社（34.4%）だった。

また、参考までに中国国家統計局の公式発表によると、2020年1月～2月の社会小売流通総額は52,130億元（約79兆円）で、前年同期比で20.5%の減少、その内、商品小売流通総額は47,936億元（約73兆円）で、前年同期比17.6%減少となっている。

ECとリアル店舗のさらなる融合をもくろむEC大手

SARSの流行で急成長を遂げたEC。コロナ禍でも同じ状況になるか？

現在、中国と地方政府は感染拡大が一段落したとみて、「復旧」を強くアピールしている。閉鎖していた商業施設等の営業再開は急速に進んではいるが、ウォルマートや蘇寧易購（中国の大手家電量販店）、イオンモールといった大型商業施設には客足が戻りきっていない。

消費の復活が遅れれば、小売業界での淘汰や再編圧力が強まるのは間違いないだろう。しかし実は、中国の小売業は今回の新型コロナの感染拡大以前から厳しい状況にあり、今回のコロナ禍でそのスピードが急速に拡大したにすぎない。

中国では、2003年のSARSの大流行をきっかけに、Eコマースが急成長を遂げた。実店舗を構えるオフライン企業は急速に勢いを失い、例えば日系の伊勢丹、高島屋、イトーヨーカドー、欧米系のマークス&スペンサー、パークソン等が相次いで閉店した。

当時も、中国カルフール（フランスにグループ本社のあるスーパーマーケットチェーン）が、ECに注力する中国最大級の家電量販店・蘇寧易購に買収されるなど、業界の再編が進んでいる。さらにアリババやテンセント、京東（JD.com）等のEコマースの雄がスーパーや百貨店を次々と飲み込んでいったのだ。

新型コロナによって引き起こされている状況は、SARSの時に似ている。EC大手は、この機会に乗じ、ECとオフライン店舗とのさらなる融合をもくろんでいる。

オフライン小売企業が活路を見出す「ライブコマース」

創業者、経営幹部も生中継を行う盛り上がり。1回で5万人が視聴

実店舗での販売がメインである小売企業が、新型コロナによる損失を減少するためにとった施策のひとつが、ソーシャルマーケティングとライブコマースだ。

ECを整備することはもちろん、従業員達がソーシャルメディア（Weibo、Wechat、小紅書、TikTok、Kwai等）を活用して、積極的に顧客とつながり、商品をアピールしている。YouTuberのような存在を思い浮かべてもらえれば良い。またライブコマースとは、動画配信サービスを活用し、視聴者（消費者）とリアルタイムに、双方向でつながる販売手法のことだ。

リモートでも消費者と強いつながりを作ることができるライブコマースは、今や伝統的な高級ブランドも注目する手法だ。あるブランドでは、創業者や経営幹部、店長、従業員を含めた全員が動き、それぞれの世代に合わせた生中継を行い、自社ブランドを宣伝し、消費者とのコミュニティを築くことで、商品を販売した。

アリババが運営するオンラインモールTaobaoが開示したデータによると、Taobaoで行われるライブコマース生中継の平均視聴人数は1万1762人/回（2020年1月24日時点）から、5万1658人/回（2020年2月8日時点）まで上昇しているという。生中継が行われる数も、コロナ以前では一日平均183回だったのが540回まで増えたという。

ライブコマースの形も進化を遂げている。百貨店や、ショッピングモール、商店街等は「クラウド・ショッピング」をテーマに、オンラインイベントを開催している。いくつかの店舗が同時にライブコマースを行い、消費者は気になるテナントをオンライン上で回る仕組みだ。気になる商品があればチャットを使って、店員と消費者が直接コミュニケーションを取ることもできる。

こうした取り組みが各所で行われた結果、中国では消費者のライブコマースを活用した販売（買い物）習慣が急速に育ってきている。

“婦人の日”、高級化粧品売上が大きく伸長

資生堂は取引総額でグローバルブランドトップの伸び率（前年比）に

オンラインでの購買習慣が根付いた結果、ECの販売額は伸びてきている。3月8日は中国で“婦人の日”とされ、成人女性向けの商品が売れる日だが、華創証券の証券レポートによると、オンライン高級化粧品売上が前年比で爆増する結果となった。セール期間が延長されたという背景もあるが、例えば日系の資生堂は取引総額（GMV）を開示していないがグローバルブランドトップの伸び率（前年比）をたたき出した。

また、以下は筆者調べだが、企業の創業者が自らライブコマースの出演し、驚くほどの売上を上げている事例も少なくないようだ。

• Ctrip（旅行会社）董事長 梁建章：10回で合計3.3億元（約50億円）を売上
• Smartisan（通信機器メーカー）創業者 羅永浩：7回で合計4.1億元（約62億円）を売上
• 盒马鲜生　CEO 候毅：1回で合計500万匹のザリガニを売った
• 格力電器（家電メーカー）董事長 董明珠：3回で合計10億元（約150億円）を売上
• 百度（Baidu）創業者 兼 董事長 李彦宏：1回で合計1000個の書籍福袋を売った
• 京東（JD.com）CEO 徐雷：1回で合計26億元（約390億円）を売上

これらのブランドは、今後のマーケティング施策や販売チャネルの選定を一新するだろう。マーケティング予算の使い道も益々デジタルマーケティングにシフトしていくはずだ。

このように中国ではオフライン店舗のオンライン化が急速に進んでいる。メーカー側が独自にオンラインで販路を築くという動きもあれば、小売店もECを拡大していっている。メーカーから小売り、消費者へと商品が流れていく伝統的な流通モデルは、形を変えていくかもしれない。事態収束の先に広がる小売業界は、今以上の変化を迎えることになるだろう。