よろしければこちらもご覧ください

かつて、EC通販における物流といえば「コストを抑えて出荷できさえすれば良い」といった捉え方が多かったように思う。

しかし、いまやEC物流センターはいろいろな付加機能を備え、顧客体験を高めることに貢献し、ECショップの事業拡大を支えている。

例えば発送の際、顧客の購入商品と購入回数に応じて同梱物を変えるだけでなく、顧客ひとりひとりに最適なメッセージカードもその場で印刷できるようになっている。

筆者はこうした顧客体験を高める物流を「おもてなし物流」と名付け、セミナーなどでその重要性を繰り返し説明している。

「おもてなし物流」は、これからのEC通販において、CRMで差別化を図るための重要な要素なのだ。

従来の「物流」の捉え方
  • バックヤードの話でありCRMやマーケティングとは関係ない
  • 配送キャリアをどこにするかが問題
  • とにかく期日までに届けば良い
  • 資材、倉庫などコストはできるだけ安く! ...etc.

     ↓

「おもてなし物流」の考え方
  • 顧客体験を高める手段の1つ
  • EC通販において、CRMで差別化を図るための重要な要素
  • EC物流センターでの付加機能が鍵を握る ...etc.

事業モデルに応じたCRMのKPI

「おもてなし物流」の具体的なやり方に入る前に、ネット通販におけるCRM(Customer Relational Management)について確認しておこう。ネット通販とひと言でいっても、CRMを考えるにあたっては、事業モデルに応じたKPI(Key Performance Index)の選択が重要である。

結論から言えば、総合通販では「RFM分析」、リピート通販では「LTV」、モール系ECショップでは「ROAS」をそれぞれ、CRMを考えるにあたってのKPIとして選択するのが良い

事業モデル別CRMのKPI
特徴的なKPI着眼点
総合通販RMF分析カタログ・DM
(決められたDM数で最大の売上を上げる
リピート
通販
LTVリピート効果
(いかに定期購入化して開拓コストを償却するか)
モール系ROAS広告効果
(いかに効率よく集客&コンバージョンするか)

総合通販のKPI

総合通販では、大量に保持する顧客リストを元に、いかに効率的にカタログDMをしていくかがCRMのポイントとなる。

例えば100万人の顧客リストがある場合、なにも分析せずにDMすると正比例にオーダーが増えていき、100万部で最大となる。ただ、それではカタログDMかかるコストも最大になってしまい、利益が出せなくなる

下のグラフのように50万部で80%のオーダーが取れることになる。

RMF分析してDMを送る場合と、ランダムに送る場合の比較
RMF分析してDMを送る場合と、ランダムに送る場合の比較

また、一般に先月購入した顧客の方が、1年前の注文客よりも注文発生率が格段に高い。

下の図は、最終注文経過月数と注文回数の関係を示した模式図だ。

最終注文経過月数と注文回数の関係
最終注文経過月数と注文回数の関係

初めて注文をした顧客はR1のF1のマスとなり、リピート力を10とする。何もせず放置しているとR2からR3へとどんどんリピート力は落ちていく。逆にR1で何らかのリピート施策を打つとR1のF2に移行し、リピート力は11に上昇する。さらに施策を打つとR1のF3と3回目の注文を取ることができる。

初めての注文から、できるだけ早い段階で施策を打つことが望ましい。前回ご紹介した「モメント・オブ・トゥルー」という観点からも同じことが言える。

「引上げCRM」と「継続CRM」とは?

以上のことを踏まえて、初回発送の商品と同梱するメッセージとして、どのような内容が適しているか考えてみよう。

前述の通り、筆者は様々なEC通販企業において、ユーザーを集めた「グループインタビュー」をサポートしており、ユーザーが何に困っているかを何度もヒヤリングしている。そこでいつも感じるのは、売り手(企業)の意識と買い手(ユーザー)の意識のズレだ。

端的に言うと、売り手(企業)は自社の商品について理解度が高く、つい、買い手(ユーザー)も理解して使ってくれていると思い込んでいる。しかし、実際には買い手(ユーザー)は初めて使った商品の使い方や効能をあまり理解していない。

とりわけ新規開拓を狙ったプロモーションの際は、「できるだけ興味・関心を持ってもらう」ことを主眼にクリエイティブが作られているため、結果的に買い手(ユーザー)は商品を深く理解して購入しているとは言えず、商品が届いてからの使い方の間違いや使い忘れが起こりやすく、退会に至るケースが非常に多い

これを防ぐには、商品発送の1回目と2回目までは「引上げCRM」、3回目以降は「継続CRM」というように、段階を分けることが望ましい

引上げCRM
  • 注文:新規プロモーション
    ……新規注文を取るため、まずは関心を持ってもらう(ユーザーはクチコミを確認したものの半信半疑の状態)
  • 1回目:商品+同梱物1回目
    ……商品の正しい使い方と、使ったときの効果を理解してもらう(ユーザーは使い出して疑問に思うことが出ている状態)
  • 2回目:商品+同梱物2回目
    ……利用者の声で正しい使い方の理解と、効果の出る期待を持ってもらう(商品利用が習慣化。効果も徐々に出ていると感じている状態)
継続CRM
  • 3回目:商品+同梱物3回目
    ……商品が毎回届く楽しさを感じてもらう(商品到着とともに毎回届く読み物も楽しみになってくる)
  • 4回目:商品+同梱物4回目
    ……商品と企業に愛着を持ってもらう(友人に商品の良さを伝えたくなってきている)

「引上げCRM」では、商品理解がまだ乏しい人向けに、商品のパフォーマンスを引き出す使用方法と、その結果得られる効能を判りやすく伝えることが重要だ。具体的には、先輩ユーザーの使用方法のノウハウや裏技、使用して効果効能を感じている顧客の写真、コメントなどが受け入れやすい。

商品を理解し、使うことに馴れたユーザーには、3回目以降で「継続CRM」に切りかえる。飽きや慣れなど商品の魅力の劣化を抑え、興味関心を維持できる内容で、ロイヤリティ強化を図るこのだ。具体的には、商品の効能に関連した季節ごとの情報や、連続ものの企画、ユーザーが登場するインタビュー等が受け入れられやすい。

上の図はCRM設計の一例だが、新規の顧客の商品理解のため、3回連続のチラシを用意し同梱発送する(「引上げCRM」)。既存客には毎回、「継続CRM」のためのニュースを用意し、新規顧客の4回目からは既存顧客送付分に合流させる。

毎月入ってくる新規顧客に対し、商品理解のための3回連続チラシを間違いなく同梱するシステムと物流が重要だ。

この記事は『EC通販で勝つBPO活用術』(ダイヤモンド社刊)の一部を編集し、公開しているものです。

EC通販で勝つBPO活用術 ─最強のバックヤードが最高の顧客体験を生み出す

EC通販で勝つBPO活用術
─最強のバックヤードが最高の顧客体験を生み出す

高山 隆司 /佐藤 俊幸 著
ダイヤモンド社 刊
価格 1,650円+税

活況のEC・通販業界において、アフターコロナを勝ち抜くために必要なことは何か。ネット通販の事業戦略設計やプロモーション、フルフィルメントなど、ネット通販の実践から得たノウハウを紹介し、物流、受注といったフルフィルメントのアウトソーシングの活用の仕方や成功事例を解説する。デジタルトランスフォーメーション(DX)が加速する中、「BPO」(Business Process Outsourcing)を最大限有効活用したシステム構築に必携の1冊。

この本をAmazonで購入
この記事が役に立ったらシェア!
よろしければこちらもご覧ください

高山 隆司

株式会社スクロール

高山 隆司(たかやま・りゅうじ)

株式会社スクロール360 取締役

1981年株式会社スクロール(旧社名株式会社ムトウ)に入社後、新規通販事業の立上げ、販売企画、INET戦略策定を経て、2008年に株式会社スクロール360の設立に参画。以来、多くの企業の通販事業の立上げ、EC戦略策定、物流立上げを経験。現在、スクロール360では300社のEC通販企業のサポートを行なっている。

佐藤 俊幸

株式会社もしも

株式会社もしも 取締役

2007年もしも入社後、ネットショップ運営コンサルタントとして、全国の300以上のネットショップに対して集客を中心に支援。2014年よりアフィリエイト広告を中心としたマーケティング事業を統括。2018年に、もしもはスクロールグループに入り、以後、グループ一体となって通販支援に従事。

記事カテゴリー: 
記事種別: 

ネットショップ担当者フォーラムを応援して支えてくださっている企業さま [各サービス/製品の紹介はこちらから]

[ゴールドスポンサー]
ecbeing.
[スポンサー]