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CRMツールを導入したものの、なかなか成果があがらない――。こんな悩みを抱えているEC担当者も多いのではないでしょうか? どういったCRM施策をすればLTVが向上するのか。ECに特化したCRM自動化ツール「アクションリンク」の開発者が、誰でも今すぐ行える実現可能な取り組みを紹介します。

大手モールで活用が進む「CRM自動化ツール」。一方、自社ECは……?

ノウハウも時間も予算もない、または限られたリソースしかないEC事業者でも、理想的なCRMを費用対効果に見合うようにで実現できる方法があります。

それは「CRM自動化ツール」です。CRMの自動化は、「Amazon」や「ZOZOTOWN」などの大規模なECモールではすでに実装され、高い成果をあげています。しかし、自社ECサイトではまだ、ほとんどの企業で実現できていません。

CRMの自動化は、ツールを利用してさまざまなデータソースから連携した「顧客データ」「購買データ」「閲覧データ」「行動データ」などを使い、顧客1人ひとりに適したメッセージを自動的にリアルタイムで配信できます。

「CRMの自動化ツール」を利用すれば、顧客の属性だけではなく「顧客の行動」も活用できるので、成果につながりやすくなります。CRM自動化ツールの「アクションリンク」を導入している自社ECサイトでは、メール経由の売上高が前年比200%以上に伸びているケースも珍しくありません。

「行動データ」は、購買行動だけではなく、いつどこから来たか、いつどんなページをどれだけ閲覧したか、どんなメールを開封しクリックしているのかなど、取得が可能なあらゆる行動データを指します。

こういった顧客の行動データには、属性データからはわからないユーザーの購買心理が現れます。行動データを活用することで、その顧客がいつ何を買うのかをAI(人工知能)が高い精度で予測することができ、結果的にLTV(顧客生涯価値)向上につながります

CRM自動化ツール「アクションリンク」の活用イメージ
CRM自動化ツール「アクションリンク」の活用イメージ

LTV向上のために重要な2種類のアプローチと4つの重要ターゲット

LTV向上には、重要な2種類のアプローチ方法があります。1つ目は、「コンバージョン(CV)促進」。そして2つ目が「ロイヤルティ向上」です。

目的を絞ったメッセージ配信を行うことで、よりお客さまの心をつかむメッセージとなり、行動を促すことができます前者のCV促進は、文字通り「購入する」という行動を起こしてもらうことを目的に、購入件数や売り上げを指標として評価します。

後者は、顧客のロイヤルティを向上させることを目的とし、主に自社ブランドに対する顧客の「信頼」や「愛着」など、印象を良くするためのメッセージを配信します。成果は、定期的なアンケートなどによって計測します。

カスタマージャーニーに応じて配信するメッセージを変えることでLTV向上につながる
カスタマージャーニーに応じて配信するメッセージを変えることでLTV向上につながる

LTV向上をめざすためにアプローチすべきターゲットは、一般的に次の4パターンの重要度が高いと言われています。全てのターゲットに対し複数の仮説を立てたうえでシナリオを配信するのがベストですが、現実的にリソースは限られているため、優先度の高いターゲットから施策を打っていきます。

  1. 購入直前に離脱した顧客をフォローする(離脱防止)
  2. 継続的に購入している顧客にさらに購入してもらう(クロスセル・アップセル)
  3. 最近購入履歴のない顧客をフォローする(休眠掘り起こし)
  4. まだ購入履歴のない顧客をフォローする(ウェルカム施策)
LTV向上をめざすためにアプローチすべき4つのターゲット
LTV向上をめざすためにアプローチすべき4つのターゲット

このなかで最も効果的に自動化をしやすいのが、①の離脱顧客のフォローシナリオです。特に商品詳細ページ閲覧後の離脱や、カート投入後の離脱は購入直前までいって離脱しているため、その後のメッセージ配信で高い確率で購入につなげることができます。

あらゆる業種のECでLTVアップにつながる「鉄板シナリオ」とは?

CRM自動化ツールの「アクションリンク」では、BtoCだけでなくBtoB、また総合通販から単品リピート通販まで、共通して成果を出しているCRM施策を「鉄板シナリオ」と呼び、常に最適な状態へアップデートし導入企業に提供しています。ここではいくつかの「鉄板シナリオ」を紹介します(※2020年2月時点)。

1. カゴ落ちフォローメール

ECサイトでカゴに商品を入れたものの、購入せずに離脱してしまった顧客に対し自動メールを配信して購入を促進

2. 商品ページ閲覧後リタゲメール

ECサイトで商品を閲覧したものの、カゴに入れることなくページを離脱してしまった顧客に対し自動メールを配信して購入を促進

3. ポイント明細メール

顧客が保有しているポイント数と、有効期限を定期的に自動メールで案内する施策。有効期限が近づいている顧客にはポイント利用を促すとともに、その顧客にあわせたおススメ商品を案内。ポイントを保有していない顧客には配信しない

4. ポイント有効期限メール

ポイント有効期限が近づいている顧客に、ポイント利用を促す自動メールを配信する休眠復活施策。その際に保有ポイント情報と有効期限とあわせて、顧客ごとにおススメ商品を案内

5. バースデーメール(生年月日を取得している場合)

誕生日当日の顧客に対し、クーポンなどのインセンティブとおススメ商品をコンテンツとして挿入した自動メールを配信する施策。CV獲得につながるだけでなく、誕生日当日に配信することで、顧客ロイヤルティ向上も期待できる

6. 休眠掘り起こしメール

最後の購入からしばらく期間が空いた顧客に対し、クーポンなどのインセンティブとともに配信して再購入を促すメール。配信タイミングは業種にもよるが、最終購入から半年~1年程度で休眠と判断して配信するケースが多い

7. 再入荷リマインド

在庫切れだった商品が再入荷し販売を再開した場合、閲覧実績があるものの購入しなかった顧客や、お気に入り登録、もしくは再入荷通知を申し込んでいる顧客に対し自動メールを配信する施策。高い確率で購入につながる

8. レコメンドメール

顧客ごとにレコメンド商品(おススメ商品)を自動配信するメール。週1回、月1回など定期的に配信するか、サイト来訪をトリガーに一定期間経過後に自動配信する施策。レコメンド商品の生成には顧客ごとの行動履歴(ページ閲覧、クリック、購入など)を見た上でショッピングに専用設計されたAIが予測して生成

こういった鉄板施策は、過去数千回のPDCAをもとに効果的な実施方法(ターゲット/タイミング/コンテンツ/チャネル)ができあがっています。そのため、自社で試行錯誤しながら何年もかけて構築するよりも、格段に労力を削減しながら最短で成果を出すことができます。また、CRMツールを実装したけれども施策を実行できないという失敗を防ぐことができます。

EC通販のCRMを成功させLTVを増やすために重要なこと

LTV向上につながるメッセージは、「量」と「質」の両方が重要です。いくらメッセージの中身が良くても、顧客との接触頻度が低くては伝わりません。また頻度ばかり高いコミュニケーションをとっても、顧客の心を変えることはできません。

この「量」と「質」の両方を現実的に費用対効果の合う形で追求するためには、自動化できることは徹底的に自動化し、人は新しいアクションを考え実行することに時間を使う必要があります。

また基盤となるCRMツールを選ぶ際は機能面だけではなく、本当に自社で活用できるのか、誰がどんな施策をどう実装し、どれだけの成果を出せるか、という観点でも考えてみることをおススメします。

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中村 隆嗣

株式会社アドブレイブ 執行役員

2003年に北国からの贈り物へ入社。自社サイトの立ち上げから参画し月商3億円を超える成長まで導く。楽天/Yahoo!/Amazon/ぐるなびなど全店のマーケティング戦略責任者として各モールにおいて数々の賞を受賞。2014年株式会社メディックスに入社し、年商2500億規模の大手製薬会社や外資系アパレルブランドなど、メーカー直販ECの事業コンサルティングを手がける。コンサルティング先で多く見られたCRMの課題を解決すべく、2018年アクションリンクを立ち上げ、2019年アドブレイブに執行役員としてジョインし現在に至る。

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