2022年のネット消費＆自社ECのトレンドはどうなる？ 竹内謙礼氏が徹底予測！

2900店舗以上が稼働中のSaaS型ECプラットフォーム「futureshop」のデータも踏まえ、2021年の動向を振り返りながら、2022年のトレンドを大胆に予測。「推し消費」「物価高騰」「価格志向の強まり」「サステナブル」など注目のキーワードが満載だったオンラインセミナーをレポートします。※本稿は2021年12月13日に開催したオンラインセミナー「2022年を徹底予測！ ネット消費の変化と自社ECの動向」をもとに構成しています。

大企業、中小企業問わず、実店舗ビジネス、ネットビジネスのアドバイスを行なう経営コンサルタント。大学卒業後、雑誌編集者を経て観光牧場の企画広報に携わる。楽天市場などで数多くの優秀賞を受賞。現在は雑誌や新聞に連載を持つ傍ら、全国の商工会議所、企業などでセミナー活動を行い、「タケウチ商売繁盛研究会」の主宰として、多くの経営者や起業家に対して低料金の会員制コンサルティング事業を積極的に行っている。特にキャッチコピーによる販促戦略、ネットビジネスのコンサルティングには、多くの実績を持つ。

商品企画・アライアンス・マーケティング・プロモーションなどを担当するセールス・マーケティング部の責任者。受託開発を行う企業に新卒で入社し、上海現地法人立ち上げのため6年間上海に駐在。帰国後にフューチャーショップへ転職してEコマースの世界へ。フューチャーショップ入社以降、商品企画・アライアンス・プロモーションなどを担当した。2019年度からセールス・マーケティング部の統括マネージャーを務める。

経営コンサルタントの竹内謙礼氏が登壇

オンラインセミナーのスピーカーを務めたのは、実店舗ビジネスやECなどの経営コンサルタントとして活躍している竹内謙礼氏。ネットショップの店長時代を含めて約20年にわたりEC業界に携わってきた竹内氏が、2022年のネット消費や自社ECのトレンドを解説しました。

竹内氏は2008年から毎年、翌年の消費のトレンドやビジネスの傾向を予測するカレンダー（予測カレンダー）を発売しています。予測カレンダーはトレンドを予測するだけでなく、小売りやECなどに関わるイベントをピックアップし、それぞれのイベントで有効な販促施策やキャッチコピーのポイントをまとめているのが特徴。

今回のオンラインセミナーでは、予測カレンダーの最新版である「2022年 売れる販促企画・キャッチコピーカレンダー」を踏まえて2022年のトレンドを予測していただきました。

なおこのレポートでは、セミナーで語られた内容のなかから公開可能な情報のみ記載しています。

2022年を見通す３つのポイントとは？

セミナーの冒頭、竹内氏は2022年のEC市場を見通す上で押さえておくべきポイントとして、次の3点をあげました。

1. 急激に増えたネットショップの影響
2. 価格志向が強まる消費者
3. 「推し消費」による消費の偏り

①急激に増えたネットショップの影響

2020年春以降、新型コロナウイルスの感染拡大によって実店舗でのビジネスや対面販売を行うことが難しくなり、EC事業に新規参入する企業や、EC事業を拡大する企業が急増しました。

竹内氏は2020年の国内EC市場が前年比21.71%増えたことや、楽天市場の店舗数が2019年末から2021年末までの2年間で約1割増えたという情報などに言及しながら、「ネットショップの数が急激に増えた影響は、2022年に顕在化する」と指摘しました。（参考：経済産業省「令和2年度産業経済研究委託事業（電子商取引に関する市場調査）」）

2020年から2021年末までの2年間で、ネットショップの数は急激に増えました。また、大企業がEC事業を強化するために、人材採用や投資を大幅に強化する動きもあります。

2022年のEC市場は、おそらくコロナ禍以前と同水準の年率5～10%成長を維持すると思いますが、ネットショップが急増したことで競争は激しくなっており、特に中堅や小規模のネットショップに影響が出てくるでしょう。（竹内氏）

ネットショップの急増による影響

• ブログを活用したSEOは、検索結果の上位化がますます難しくなる
• 主要なキーワードのリスティング広告の単価がさらに上昇する
• 大手企業のEC事業への投資が本格化し、パワーゲームが加速する

竹内氏は、2022年はEC業界の競争がますます激しくなるため、SEOやリスティング広告、SNSなどの今までのやり方が通用しにくくなると指摘。「中小規模のネットショップは、オリジナルの売り方を今まで以上に考えないと厳しくなる」と語りました。

大企業がSEOやリスティング広告、SNSなどに莫大な予算を投下しており、もはや小技や裏技では太刀打ちできなくなりつつあります。中小のネットショップが生き残るには、得意なSNSに絞って勝負するとか、リアル店舗を持って近隣にオフラインの広告を打つなど、オリジナルの売り方を考えていくことが必要です。（竹内氏）

②価格志向が強まる消費者

2022年のEC市場を見通すポイントの2つ目は、生活必需品や日用品などの値上がりによって、消費者の価格志向が強まっていくことへの対応です。

現在、石油や天然ガスなどの資源価格はグローバル規模で高騰しています。また、労働力不足や輸出入に使用するコンテナの不足、半導体不足なども影響し、幅広い分野で物価が上昇しました。日本でもガソリン価格や一部の食品、外食産業などの値上げが顕在化しています。

日本の2021年11月の輸入物価指数（輸入品の物価変動を示した数値）は前年比44.3%、企業物価指数（企業間取引きの物価変動を示した数値）は前年比9.0%に達しており、2022年には小売価格へと波及する可能性があります。（参考：日本銀行調査統計局「企業物価指数（2021年11月速報）」）

消費者の収入が伸び悩むなかで生活必需品や日用品が値上がりすると、買い物の際に価格をシビアに比較するなど、消費者の価格志向が強まるため、EC事業者は価格競争を回避する対策が求められると竹内氏は指摘しました。

EC事業者は、価格でどこまで勝負するのか。それとも価格では勝負しないのか。戦略を考えておく必要があります。（竹内氏）

③「推し消費」による消費の偏り

竹内氏が2022年のポイントの3つ目にあげたのは「推し消費」です。

「推し」とは、自分にとってお気に入りのアイドルや芸能人のことを指す俗語。もともとアイドルファンの間で広がった言葉ですが、現在は若い世代を中心に「好きな人」「応援している人」「好きな物」などを指す際にも使われるようになりました。

竹内氏は、2022年は消費者の価格志向が強まる一方で、応援しているお店では、値段が高くても商品を購入する「推し消費」が広がっていくと予測しました。

「応援したい」「好きだから」といった理由で企業が選ばれる時代になりつつあります。その傾向はますます進むでしょう。（竹内氏）

アパレルEC業界などでは、人気のショップスタッフに多くのフォロワーがつき、そのスタッフがECサイトなどにアップしたコーディネート経由で商品が売れるなど、人を起点に売り上げを伸ばす企業が数多く出てきています。

また、倫理観や道徳などを重視した「エシカル消費」や、コロナ禍で困っている生産者などから商品を買う「応援消費」など、理念や行動などへの共感を起点とした新しい消費行動も広がり始めました。

アパレル業界では、社内でインフルエンサーを育てるために、人材育成に多額の投資を行う企業も出てきました。また、SDGsに取り組む企業が増えているのも、「推し消費」が広がっていることが影響していると考えられます。（竹内氏）

2022年に売れるカテゴリとは？

新型コロナウイルスの感染拡大が始まった2020年春以降、ECの販売トレンドにも変化がありました。futureshopのプラットフォーム全体のデータを見ると、緊急事態宣言下では家具や寝具、家電、オーディオ機器など、おうち時間を充実させる商品の売れ行きが大きく伸びました。また、高級食材のお取り寄せや、アウトドアのグッズも好調でした。

それでは2022年は、ECでどのような商品が売れるのでしょうか。竹内氏は「あくまでも仮説」と前置きした上で、2022年のトレンドを次のように予測しました。

2020年から2021年にかけて「コロナだから売れていたもの」の売れ行きは落ち着き、逆に「コロナで売れなかったもの」の売り上げが伸びる可能性があります。たとえば、寝具や家具を買いそろえた消費者は、数年は買い控えるでしょう。

一方、コロナ禍で自粛していた旅行や外食を再開すれば、化粧品やジュエリーなどのニーズが高まるはずです。良くも悪くも、新型コロナの反動を見据えておく必要があります。（竹内氏）

2022年に注目、4つのキーワード

2022年のキーワードとして竹内さんが特に注目しているのは、「ライブコマース」「ポイント活用」「物価高騰への対策」「サステナブル」の4つ。それぞれのキーワードについて、EC事業者が意識しておくべきポイントを解説しました。

①ライブコマース

• 商品を紹介するだけではなく、商品の選び方や使い方など「顧客にとって価値のある情報」を発信する
• 毎週同じ曜日や時間帯にライブ配信を行い、顧客に視聴習慣をつけてもらう（午後9時から午後11時がゴールデンタイム）
• ライブコマースを実施する前にSNSのフォロワーを増やしておく

②ポイント活用

• Amazonがポイント還元を強化しており、プラットフォーム内での顧客の囲い込みが加速している
• 2022年4月1日から楽天市場のポイント還元が「税別換算」になり、実質的にポイント還元率が下がる
• EC事業者はECモールのポイント還元競争に乗るのか、乗らないのかを判断する必要がある

③物価高騰

• 仕入れ価格の高騰に対応する必要がある（事務所を引っ越して家賃を下げる、原材料費を削る、業務の一部をアウトソーシングするなど）
• 既存のビジネスモデルを改善することと並行し、付加価値が高い新しいビジネスも考えておく
• 価格競争に巻き込まれやすい仕入れ商品や、コモディティの販売は厳しくなる

④サステナブル

• サステナブルに関心が高いZ世代が消費の主役に移行していくなかで、消費者から選ばれるショップになるには、サステナブルを意識することが必須になっていく
• サステナブルやエシカルに取り組んでいる企業は、ECサイトやブログなどで情報を発信し、取り組んでいることを世間に知ってもらうことが必要
• サステナブルやエシカルに取り組むことは採用においても重要になる

新しい三密（親密・内密・綿密）で価格競争から脱却

最後に竹内氏は、2022年以降に中小規模のネットショップが生き残っていくには、親密・内密・綿密という3つの「密」がキーワードになると訴えかけ、セミナーを締めくくりました。

お客さんと「親密」な関係を作り、「内密」な話で特別な商品を売る。そのために「綿密」なマーケティングを行う。この3つの密を徹底することが、価格競争から脱却するポイントになるでしょう。（竹内氏）

まとめ

2021年の動向を振り返りながら、2022年のECや小売りのトレンドを予測した今回のセミナー。2022年のEC市場を勝ち抜くヒントを1つでも見つけていただけたなら幸いです。

2022年は2月に冬季五輪、11月にはサッカーW杯など国際スポーツイベントが控えており、関連消費の盛り上がりに期待がかかります。また、クリスマスが6年ぶりに土日（24日が土曜日、25日が日曜日）に重なることから、ブラックフライデーから年末商戦にかけての消費拡大にも期待したいところです。

新型コロナウイルスの変異株の感染が広がるなど、経済の先行きを見通しにくい状況ではありますが、明るい未来を信じて2022年もEC事業に取り組んでいきましょう。