ファンマーケティング最前線。ライブコマースが叶える顧客との双方向コミュニケーション

藤井亜子[執筆] 2023/8/28 8:00 43 4 0

原液美容液を中心とする化粧品・健康食品ブランド「fracora（フラコラ）」を展開する協和は、2019年からWebを主軸としたデジタルマーケティング戦略に大きくかじを切った。リピーター育成・LTV 向上を重視する同社が「Only for you」の実現に向け立ち上げたのが、自社運営のライブコマース「fracora LIVEショッピング」である。ライブコマースの立ち上げに当たり直面した問題や、運営のメリット、顧客との関係作りのコツについて、Corporate Officerの竹腰泰子氏に聞いた。

なぜ、ライブコマースに着目したのか？

協和の挑戦マス広告からデジタル広告へ

協和は、1960年創業の化粧品・健康食品販売会社である。イソフラボンの「フラ」とコラーゲンの「コラ」から名付けられた「fracora（フラコラ）」は2004年からスタートしたブランド。発売当初より「高実感」に重きを置き、濃度の高い「プラセンタつぶ」やコラーゲンドリンク「フラコラ500」を販売してきた。

また、協和は大学との共同研究に力を入れ、常に最先端の生命科学とテクノロジーを取り入れている。2021年からは、人の細胞、土台から整える「先端美容シリーズ」を販売している。

従来、協和のマーケティングはテレビ、新聞、雑誌などのマス媒体によるものがほとんどだった。しかし、テレビショッピングなどのマス広告を利用すると、瞬発的には売り上げが大きく上がる一方で、その後の顧客のケアが不十分になってしまう。これはリピーター育成を重視し、「Only for you」を掲げる協和にとって、大きな課題であった。

そこで、2019年、協和はこれらマス広告への出稿を一切やめ、デジタル広告にシフト。マーケティングの主軸をWebへ移した。

高まるミドル層・シニア層のインターネット利用率

協和の変革の背景には、「フラコラ」のターゲットであるミドル層・シニア層に対するインターネットの普及・浸透がある。

2011年には20代～40代の若年層のインターネット利用率はほぼ100%と、すでに飽和状態にあった。一方で、50代以上はまだ利用率が低く、特に、デジタル広告やSNS広告では獲得しづらいとされていた。しかし、この10年間でミドル層・シニア層のインターネット利用率は大きく向上。SNSの利用も進んだ。この変化が、デジタル広告への移行を後押しした。

ライブコマースで「Only for you」の実現へ

協和が、新しいマーケティング戦略に基づき、「Only for you」の実現に向けた試行錯誤のなかでたどり着いたのがライブコマースの運営だ。「商品の魅力をより多くの人に伝え、売り上げを立てながらも、顧客1人ひとりと向きあって会話できるようなものを探していた。そこで、ライブコマースにチャレンジすることにした」と竹腰氏は語る。

ゼロベースからのライブコマース立ち上げ

自社ライブコマースは、2021年の夏に企画段階に入った。当時、日本におけるライブコマースの事例はほとんどなかったため、システムの開発、撮影、台本作り、配信頻度などについて、セオリーがまったくない所からのスタートであった。

配信システムは、外部のシステム会社に開発を委託。「当初は内製する案もあったが、システム構築は専門家に任せた方が早い。結果的に、外注したのは正解だった」と竹腰氏は振り返る。

「顧客がこのシステムを快適に使えるのか」というのは常に考えていた。また、商品と切り離して、どのようにコーポレートメッセージを伝えていくのかという課題もあった。これら全てをゼロベースから検討していった。（竹腰氏）　
協和 Corporate Officer 竹腰泰子氏

2021年11月、協和は自社ライブコマース「fracora LIVE ショッピング」をリリース。現在は、週に約2回、ライブ配信と販売を連動させたライブショッピングを行っている。また、エクササイズの配信や開発の裏側紹介など、商品の宣伝・販売と切り離した動画なども含めると、月に30～40本のコンテンツを配信している。

協和が配信している動画の一例。配信動画はライブコマースだけにとどまらない（動画は協和の「fracora（フラコラ）公式チャンネル」より）

「フラコラ」流ファンマーケティングの秘訣

ライブコマースの運営開始から1年が経過した今、竹腰氏が感じている運営のメリットや、ライブ配信時に意識すべきポイントを紹介する。

ライブコマース運営のメリット

顧客情報の獲得

ライブコマース運営のメリットの1つは、テレビショッピングなどのマス広告に比べ、顧客データをより詳細に取得できることである。併せて、視聴数や商品ごとの売り上げ、クロスセル率なども把握することで、さまざまな角度からのケーススタディが可能となり、サービス向上に生かすことができる。

顧客とのコミュニケーション／顧客への、より詳細な情報提供

ライブ配信では、コメントによって顧客と直接やり取りができるのも魅力だ。「パッケージが開けづらい」「こんなセット商品があったらうれしい」といった意見を吸い上げ、即座に反映させることができる。また、1人ひとりの悩みや知りたいこと（たとえば、アレルギーへの対応や飲み合わせ）について、こちらから語りかけ、必要な情報を届けることもできる。

SNS連動

「フラコラ」では、Instagramや公式LINEなどのSNSを用いて、過去に獲得したファンや休眠顧客をライブコマースに誘導している。実際に「昔使っていました」「リニューアルを機に戻ってきました」というように一度離れた顧客が戻ってくることもある。竹腰氏は、ライブコマースは顧客の呼び戻しに有効であると感じている。

顧客同士のコミュニケーション

配信中、コメント欄で顧客同士の会話が発生することも多い。出演者が話せる状態にないときに、顧客からフォローが入ったり、商品をおすすめしてくれたりなど、顧客同士がやり取りし、配信を盛り上げてくれるのも、ライブコマースならではの魅力である。

ライブコマースではリピーターが非常に多い。ライバー（出演者）のキャラクターを立たせるよう工夫したこともあり、徐々にファンがついてきた。会話を楽しみたい顧客が「買わないけど遊びに来た」ということもあり、楽しい場を提供できている実感がある。顧客の動きが「見える化」するという点で、ライブコマースは本当におすすめ。（竹腰氏）

ライブ運営（配信）のポイント

顧客とのコミュニケーションを重視

「フラコラ」のライブ運営を始めた当初は、事前に話す内容、役割分担などを細かく決め、きっちりとした台本を作成していた。しかし、現在は台本をあまり作り込まず、ライブ感や視聴者とのコミュニケーションをより重視している。

特に、視聴者のコメントに対してリアクションすることは最優先事項だという。「フラコラ」では、出演者が話に夢中になるうちにコメントが流れてしまうことを防ぐため、運営側から出演者に合図を送り、コメントに応じるよう促している。

出演者のほかに「天の声」を出すこともある。「天の声」は、出演者が画面から外れてしまうなど、ライブ配信で起こるさまざまなハプニングを画面外から声でフォローする。その掛け合いもまた、ライブコマースを盛り上げる。

企業側の一方的な「講演会」にしないことが大切。ライブ配信では、視聴者とコミュニケーションをとり、観に来てくれたことへの感謝を伝える方が好印象で、場も盛り上がる。
「初参加です」とコメントが来たら、話を止めてでも「ようこそ」と言う。購入者には必ずお礼を言う。細かいことだが、視聴者にとっては、話を止めて自分に話しかけてくれたということがうれしいはず。
こうしたやり取りを重ねることでファンになってくれる人が多い。ファンが増えれば、結果的に売り上げにもつながる。（竹腰氏）

盛り上がりが見える仕掛け作り

視覚的なわかりやすさも重要だという。たとえば、紙でポップを作ったり、手書きのメッセージを写したりと、大きくわかりやすいものを散りばめると、視聴者の求心力が高まる。また、時折、視聴者に「ハートを押してください」などと呼びかけることで、スマホの小さな画面上でも場の盛り上がりを共有できる。

来場者特典

「フラコラ」のライブ配信は、平日の14時からなど、スタッフにとっても持続可能な時間設定で行っている。夜間や休日しか視聴できない人のために、アーカイブ期間は長めにとる。

ライブ配信の時間に合わせて観に来てくれた人へは特典を用意し、その時来てくれた人だけがちょっとうれしい仕組みにしている。（竹腰氏）

これも、ライブ視聴者への感謝を伝える仕掛けだ。

出演者の育成

視聴者を飽きさせない工夫の1つとして「フラコラ」では出演者を育成し、その数を増やした。これは、同じ商品スタッフによる商品の紹介でも話し手によってその印象が変わるからである。

現在、配信に出演している社員は7人ほど。それぞれ、専業ではなくライブ配信以外にも業務を持つ社員だ。商品について話すためには、成分や効能など、化粧品特有の専門用語を覚えなければならず難しさもあった。しかし、共に学んだことで出演者同士のつながりが強まった上、互いのフォローもできるようになったという。