物価高騰、イスラエル・ハマス紛争などネガティブ情報が消費に与える影響は？

紛争などの暗いニュースがECに与える影響は？

Eコマースによる売り上げ推移は2023年も好調で、クリスマスなどこれからのホリデーシーズンにも緩やかな成長が予測されています。しかし、イスラエルとハマスの紛争、ワシントンでの政府活動停滞といった数週間の出来事などを考えると、Eコマースに対する需要予測は修正されることになるでしょうか。

米国のEC専門誌『Digital Commerce 360』が取材したオンライン小売事業者やEコマース・アナリストによると、国際的・国内的なネガティブなニュースによるEC流通額への影響は限定的だと予想しています。それよりもむしろ、食料品・ガソリン価格の高止まりといった消費者の懐に直接的な影響を与える出来事の方が、消費により大きな影響を与える可能性があると考えています。

戦争や物価高騰などのネガティブニュースにより、消費者は将来の見通しを立てづらくなります。この影響で、小売業界幹部の何人かは、オンライン小売事業者がホリデー商戦を前倒しして実施するといった売上確保のための施策を講じることが予測されると指摘しています。

消費者の食卓に影響しなければ影響は軽微？

こうした予測とは裏腹に、最近のニュースの売り上げへの影響は軽微だと考えているのが、宝飾品製造用品の小売・卸売業者である米ハルステッド・ビーズのブラッド・スコット氏（財務部長）です。

ネガティブなニュースにおける混乱は、ほぼ絶え間なく続いています。しかし、その混乱が食卓での議論に影響しない範囲であれば、消費者への影響はあまりないでしょう。ただし、住宅、食料品、燃料、ヘルスケアなどの価格が家計に影響を及ぼし始めると、消費者の神経は過敏になります。

スコット氏によると、ハルステッド・ビーズは財務基盤を強化することで、コロナ禍の混乱に対応してきました。ホリデーシーズンに競合他社が在庫が売れ残りを恐れて販促を控えた場合、ハルステッド・ビーズは市場競争で優位に立てる可能性があるそうです。

競合他社のビジネスが縮小を余儀なくされるなか、我々が一貫したマーケティングパフォーマンスを維持することができれば、オンラインでの知名度は向上するはずです。重要なのは、ハルステッド・ビーズに期待していただいているレベルのサービスを顧客に提供し続けることです。新しい顧客を見つけるよりも、既存の顧客を満足させ続ける方が容易です。（スコット氏）

消費者は必需品を重視して買い物

オンラインと実店舗で乗馬用品を販売している米ドーバー・サドルリーのブラッド・ウォランスキーCEOは、イスラエルとハマスの紛争は、好調に推移している売り上げの伸長に水を差すかもしれないと懸念を示しています。ドーバー・サドルリーは現時点では小売売上高の推移を楽観視する理由は見当たらないということです。

過去18か月間の不況が継続し、消費者は日用品、自身にとって必要な買い物を優先するでしょう。正直なところ、現在のマーケティング戦略のタイミングに変更を加える余地はないと考えています。たとえ改善を図ったとしても、おそらく同じことの繰り返しです。

コーヒーのサブスクリプションを展開するEC事業者の米ビーンボックスは、コロナ禍の市況の浮き沈みに反応して買い控えをする競合他社がいるなか、新商品を投入するなど在庫を積み上げました。マシュー・バークCEOは「今シーズンの売り上げは好調に推移すると予想してきた」と話します。

全体的な需要は弱まるかもしれませんが、2023年の注力戦略は新商品と在庫で需要を獲得することです。しかし、ブラックフライデーやサイバーマンデーにおける需要が弱ければ、小売事業者はマーケティング予算の一部を2024年初頭にシフトすることが理にかなっているのかもしれません。（バーク氏）

高価格商品の提案でマーケティングを調整

ギフト、食器、アパレルのEC企業カラミティ・ワールドワイドのリネット・ケリーCEOは「今シーズンの売上予測は下方修正をしていない」と言います。

世界で何が起こっているとしても、それには直接かかわりなく、消費者は依然としてカラミティ・ワールドワイドのECサイトを利用し続けると思っています。なぜなら私たちの商品は、自分へのご褒美や贈り物のようなカテゴリに分類されるからです。困難な時代にあっても、人々は特別な気分にさせてくれるものにお金を使うでしょう。

カラミティは、学生ローンの返済を再開しなければならないミレニアル世代など、最近の出来事の影響を受けている層には低価格の商品を、より裕福な消費者には高価格の商品をターゲットにすることで、マーケティングを調整しているとケリー氏は言います。「高品質な商品でありながら、面白くて意外性のあるデザインを合わせ持つという価値を押し出していくつもりです」（ケリー氏）

家計の圧迫が小売の売上に影響

マーケティング・リサーチ＆コンサルティング会社グローバルデータのニール・サンダース氏（小売部門マネージング・ディレクター）は、中東での戦争が深刻化すれば、消費マインドが低下する可能性はあると言います。しかし、小売りの売り上げは家計の圧迫による影響の方が大きいと考えているそうです。

学生ローンの返済再開は、より直接的な影響を与えますが、これはすでに、ホリデーシーズンの消費に関する我々の見通しに組み込まれていました。（サンダース氏）

サンダース氏によれば、消費者はすでに慎重な消費行動を取っており、特に高額商品や不要不急の商品の購入には慎重になっているということです。「ほとんどの小売事業者は、例年より少し早めにホリデーシーズンやお買い得商品の販売を開始しています。これはシーズン後半の需要減速を防ぐ目的で、理にかなっています」（サンダース氏）

売上減少の可能性が最も高いカテゴリーは？

調査・コンサルティング会社であるフォレスター・リサーチのスチャリタ・ムルプル氏（主席アナリスト）は、学生ローンの返済再開は一部の消費者の支出に影響を与える可能性があると指摘します。

外食のような裁量的なカテゴリーは落ち込むかもしれませんが、どのカテゴリーにも影響を与えるほどではないでしょう。

電化製品は9月よりずっと前からマイナス傾向にあり、衣料品は基本的に横ばいが続いています。これらの傾向が変わるとは思えません。（ムルプル氏）

ネガティブなニュースに対して「オンライン通販事業者ができることは多くありません」とムルプル氏は説明。しかし、売り上げを伸ばす努力をすることは決して悪いことではないと彼女は付け加えます。たとえば、ECサイト上で消費者に低価格商品の追加購入を促すことができます。

R.W.ベアード・アンド・カンパニーでEコマース事業者を担当する投資アナリストのコリン・セバスチャン氏は、地政学的な不確実性が続くと、消費者は裁量的なカテゴリー、特に旅行関連を控えるようになると言います。「より深刻な状況では、人々がより自宅にとどまるようになる"コクーニング効果"も見られます」とセバスチャン氏は指摘します。

実店舗に行く回数が減れば、Eコマースにも多少は恩恵が生じる可能性があります。しかし同時に、消費者が外食に出かけたり、パーティー用の服を買ったりすることよりも、テレビゲームをしたり、TikTokや動画配信サービスのNetflixを見たりすることに時間を費やすことになる人が増えるかもしれません。（セバスチャン氏）

2023年は堅調も、暗いニュースの影響に懸念

紛争などの暗いニュースが流れるようになるまで、米国商務省が発表した9月の小売売上高の報告書を含め、オンライン小売事業者の売上高には明るい兆しがありました。同報告書によると、主にオンラインによる店舗以外の売り上げは前年比6.2%増。これは、その他の小売売上高が同2.8%増であることと比較すると、非常に高い数字です。

2023年上半期の米国オンライン小売売上高は前年同期比で8%近く増加。2022年の伸長率とほぼ同じですが、コロナ禍の最初の2年間である2020年と2021年は、Eコマースによる小売売上高が急増した時期でした。

また、2022年から2023年について、オンライン小売売上高の伸長率は小売全体の伸びを上回っています。

その結果、最近の四半期ではEC普及率が21％を超えています。ちなみに、コロナ禍前のピークは2019年第4四半期の17.3％でした。

注：小売総額は、レストラン、バー、自動車販売店、ガソリンスタンド、燃料販売店など、通常オンラインで購入しない商品の売り上げを除く

イスラエルとハマスの紛争が勃発する以前から、フォーキャスト担当者はインフレに対する消費者の懸念や米国政府閉鎖の可能性を織り込んでいました。そのため、何人かのアナリストは、ホリデーシーズンの成長率について比較的控えめな予測を立てています。今年のホリデーシーズンにおけるオンライン小売売上高成長率の予測は、5％以下から最大15％までの幅があります。