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売れるネット広告のノウハウを学べるセミナー情報を記事の末尾に記載しています。興味のある方はご覧ください!

ネット広告をやる以上、売れてナンボ!

はじめまして。『売れるネット広告社』の加藤公一レオと申します。今回からこの「ネットショップ担当者フォーラム」に寄稿させていただくことになった。

ネット通販をやっているあなたが「ネット広告」をやる場合、当たり前だが、レスポンス率が高く、広告の費用効果が高くなければ意味がない。ネット通販にとっての広告とは、要は「売れるかどうか」という結果がすべてである。逆に売れない広告なんかゴミである。

私は今まであらゆる通販広告主(クライアント)から累計で100億円以上の広告費をお預かりして、あらゆるネット広告キャンペーンを実施してきた。失敗をして広告主に大損をさせた事もある。しかし、その失敗から見えてくることを徹底改善し、現在ではあらゆる通販広告主クライアントに大儲けさせられる、確実な「ネット広告の勝利学(ノウハウと仕組み)」を身に付けている。

実際に、ここ数年で私(売れるネット広告社)が手掛けたクライアントは、広告の費用対効果が平均で約6倍以上改善してきた。最大18倍以上改善したクライアントもいる。

自画自賛するようだが、現在の「売れるネット広告社」には、日本の大手メーカー通販の7割以上がコンサルティングを依頼している。もっと言うと、日本で成功しているネット通販企業の殆どが売れるネット広告社のコンサルティングを受けてきた。

どんなネット通販でも大成功できる、その「売れるネット広告社」の勝利学(ノウハウと仕組み)のすべてのベースとなるのが「A/Bテスト」なのである!

クリエイティブを絶対に水物にしてはならない

ネット通販では、広告キャンペーンをやる度にレスポンス率や費用対効果が上がり続けるクリエイティブ作りをすることが一番重要である。キャンペーン毎にレスポンス率が上がったり下がったりする運任せ的なクリエイティブはダメなのだ。クリエイティブを絶対に水物にしてはならないのである。

そこで、弊社はもちろん、世の中の勝ち組ネット通販及びダイレクトマーケターが必ず徹底的にやってきたのが、A/Bテストである。

重要なので再度言います。

世の中の勝ち組ネット通販及びダイレクトマーケターが必ず徹底的にやってきたのが、A/Bテストである!

ネット通販に関わる読者のほとんどがA/Bテストをご存じかとは思うが、 A/Bテストとは複数のバージョンのクリエイティブや手法を用意し、実際にユーザー向けに配信して(ユーザーに利用させて)、効果の比較するテストのことをいう。

つまりは、テストにより最も効果の高いクリエイティブや手法を把握・決定するという、ダイレクトマーケティングでは最重要な活動である。

A/Bテストとは 50%ずつ露出【A】152人が申し込み  【B】89人が申し込み Aの勝ち! 効果が高い!
広告Aと広告Bを50%ずつ表示させ、Aの方が申し込みが多かったなら「Aの方が効果が高い」と判断する。「スプリットランテスト」と呼ばれることもある。

A/Bテストで重要なのは、例えばキャッチコピーのテストを行う場合は、キャッチコピーしか変えない事である。同時に写真やデザインを変えてしまったら、キャッチコピーが良かったのか、写真が良かったのかがわからなくなってしまうからである。

例えばキャッチコピー1つでも、レスポンス率には最大2〜3倍の違いが出てくる。最大3倍の違いが出るとすると、CPAが1,000円なのかCPAが3,000円なのかの違いとなる。仮に1,000万円を使って広告キャンペーンを行う場合は、申し込み数に10,000件か3,333件の違いが生まれるのだ。

ネット広告では一般的に、1つの媒体メニューに複数の広告原稿を同時入稿=同時掲載できるし、LPOを使えば複数のサイト(ランディングページ)同時入稿=同時掲載ができる。ネットはA/Bテストをするには最高の媒体なのだ。

あらゆる広告主はこのA/Bテストというわずかな費用を惜しんだり、広告主の宣伝部長や広告代理店のクリエイティブディレクターの感性によって会議室でクリエイティブを選定してしまうので、大規模キャンペーンで失敗して、巨大な損失を招くことが多い。バカである

この連載の目的はA/Bテストの結果を暴露すること!

私はこの14年間であらゆる通販企業(広告主)から累計で200億円以上の広告費をお預かりして、何百回ものA/Bテストを繰り返ししてきた。ズバリ、A/Bテストをした数だけでいうと、圧倒的に日本一だ!

なので、この連載では、ネット広告の次世代テクノロジーや市場動向などのキレイゴトは一切語らず、何百回というA/Bテストを行ってきた中で、特にレスポンス率や費用対効果を劇的に上がったA/Bテストの結果をズバリ、大暴露する! 仮説は一切なし。すべてはA/Bテストにより劇的にレスポンス向上が実証された結果ばかりだ。しかも、5社以上で同じ結果が出た内容のみを公開する!

つまりは、どんな通販企業でも必ずネット広告でレスポンスを上げ、費用対効果と売上を上げるためのノウハウと仕組みを“カンニングシート”としてバラすのだ! これらの結果をぜひ実行して、キレイゴトなしにズルをしよう!!

この連載の結果(内容)をすべて実行したら、あなたのネット広告の費用対効果が上がることを100%お約束する。

今回テーマ:クリック率の高い広告原稿はどっち?

第1回目の今回テーマは、クリック率の高い広告原稿についてだ。まずははじめに、あなたに質問したい事がある。

「ネットサーフィンをしている時、ぶっちゃけ広告(ディスプレイ広告など)をクリックするか?

おそらく「しない」と思った方が多数だと想像する。

ネットショップ担当者フォーラムの読者のあなたよりも、一般消費者はもっと広告をクリックしない

ネットの大普及により、ネット広告のリーチは毎年拡大しているが、実はクリック率は昔に比べてだいぶ低下しており、最近のネット広告(純広)の平均クリック率は0.1%前後である。つまりは広告を見た1,000人中、1人程度しかクリックをしない。非常に低い数字である。

広告屋の私がこんなことを言うのはタブーかもしれんが、クリック率が低い理由は「ネットでは他の媒体以上に広告が無視される」からである。そう、ネット広告なんか無視されるのだ!

ネットという媒体では、消費者は能動的に「情報」を求めてネットを見ている。広告を見るためではない。やっかいな事に消費者は広告を自然と無視する習慣を身につけている。本能的に広告を目に入れないのである。これを認識せずに広告原稿でアピールしても、誰もクリックをしてくれない。

ただし、ネットユーザーを理解し、ネット広告が無視される事を前提に戦略的な広告原稿をプラニングすると、劇的にクリック率は上がる。消費者の心理状況をよく理解すると、0.1%のクリック率を2倍の0.2%にする事、4倍の0.4%にする事はそんなに難しくはない。今までとは比べ物にならないほどのクリック率を稼ぐことができるのだ。それが、今から公開する、A/Bテストの結果に思いっきり表れているのだ!

今から実際に行ったA/Bテストを質問形式で出していくので、あなたも「どちらの方が効果が高かったのか(AもしくはB?)」を予測してみよう。では、はじめよう!

A/Bテスト① クリック率の高いキャッチコピーはどっち?

【A】オシャレなキャッチコピー
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【B】特定のターゲットのみを狙ったキャッチコピー
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答えはB!「特定のターゲットのみを狙ったキャッチコピー」の方がクリック率が2.1倍~2.8倍良い!
【B】特定のターゲットのみを狙ったキャッチコピー

まず、ネット広告においてクリック率に一番影響するのは、キャッチコピーである。見知らぬ人を一瞬で広告に注目させ、そこをクリックさせサイト(LP)に引き込んでいくためには、消費者の心にグサっと深く突き刺さるキャッチコピーが必要である。このキャッチコピーの優劣によって、クリック率になんと時には最大3〜4倍の差が出てくる。そう、キャッチコピーが一番重要なのである。

なのに、多くの広告主はディスプレイ広告のデザインをいかにカッコ良く見せるか、いかに目立たせられるかにばかり気をとられていて、一番重要なキャッチコピーがないがしろにされている。

ではクリック率の高いキャッチコピーとはどういうものか?

広告を無視しながら「情報」のみを求めているネットユーザーにクリックしてもらうためには、ズバリ「情報っぽく」キャッチコピーを書くことである。

消費者はネットを使って「面白い情報」や「悩みを解決する情報」や「欲求を満たす情報」を探している。そういう人たちに一番効果的なキャッチコピーは「情報っぽい」キャッチコピーである。

情報を求めている人たちだからこそ、求めている情報を提供するのである。消費者が広告だとはあまり意識せず、媒体社のコンテンツと同化するキャッチコピーを作ることが重要である。

過去のA/Bテストの結果、クリック率が高かったのは「特定のターゲットのみを狙ったキャッチコピー」なのだ。「○○の方へ」「○○なあなたへ」と対象とするターゲットが具体的に明記された募集広告のようなキャッチコピーである。

繰り返すが、ネットではあらゆる年齢層あらゆる趣味趣向を持った人が、ピンポイントで自分の探したい情報を探している。だからこそ、ネット読者はピンポイントで自分に向けられたメッセージだと感じれば、それは情報に変わる。その先にある答えが気になって、かなりの確率でクリックをしてくれる。

こういうキャッチコピーは、オシャレではないし、万人受けするものでもない。しかし、このようにターゲットが絞り込まれていればいるほど、これにマッチする人間がこの広告を見たら、「まるで自分のことを言われているような錯覚」に陥る。商品のお客様になりえる人は確実に注目してクリックしてくれるため、結果的にクリック率は上がる。

つまりはネット広告では関心のある人だけをサイト(LP)に引き寄せれば良いのだ。「商品のイメージをアピールする」キャッチコピーを作る発想ではなく、「テーマに興味のある人を募集する/呼びかける」という発想でキャッチコピーを作ることで、劇的にクリック率は上がる。

さらにこのキャッチコピーの特徴は、クリックした後のコンバージョン率も同時に劇的に上がることである。キャッチコピーで具体的にターゲットを募集しているため、クリックしてサイト(LP)を訪れる人は商品の申込みをしてくれる可能性も高くなる。クリック率もコンバージョン率も上がる、まさに一石二鳥のテクニックである。

A/Bテスト② クリック率の高いキャッチコピーはどっち?(その2)

【A】続きが気になるようなじらしたキャッチコピー
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【B】おしゃれなキャッチコピー
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【A】続きが気になるようなじらしたキャッチコピー
答えはA!「続きが気になるようなじらしたキャッチコピー」の方がクリック率が2.6倍~3.2倍良い!

過去のA/Bテストの結果、もう1つクリック率が高かったのは「続きが気になるようじらしたキャッチコピー」なのだ!

ネットは、消費者が能動的に使う媒体である。あらゆる媒体のトップページ見てもらえばわかると思うが、編集コンテンツは「見出し」で構成されている。ネットユーザーは興味のある「見出し」をクリックして、そこから詳細な記事(本文)を読むのである。当然ながら「見出し」だけでは内容は分からない。内容が分からないからこそクリックするのだ。

あえてキャッチコピーを見ただけではすべてはわからない“謎かけ”のようなコピーを作り、情報を遮断することにより、その続きが気になって、かなりの確率でクリックをしてくれる。それが広告っぽくなく、情報っぽいコピーであればさらにクリック率は劇的に上がる。クイズ番組等で、「正解はCMの後で…」という“じらし”パターンがあるが、それと同じ心理状態なのである。

あくまでも広告は呼び水である。そこで商品をアピールして、意味が完結してしまったら誰もクリックしない。何らかのアプローチに惹かれた人達をサイト(LP)に呼び込んだ後で、その商品に対するアプローチを行えば良いのである。全部見せるより、“チラリズム”に人の心は動かされるのだ(笑)

ただし、このパターンのキャッチコピーを使う場合は、リンク先のサイト(LP)には必ずキャッチコピーの“受け”となる“答え=情報”をしっかりと提供するべきである。例えば「コラーゲンを選ぶ人が犯す3つの間違いとは?」というキャッチコピーを使う場合は、リンク先のサイト(LP)には、その答えである「3つの間違いの説明」を載せるべきである。当然、その「3つの間違いの説明」をした後に、「そこでオススメなのは…」と、その問題や欲求を解決する方法として、自社商品の提案に繋げていくのである。

クリック率だけは先ほど話した「特定のターゲットのみを狙ったキャッチコピー」よりも「続きが気になるようじらしたキャッチコピー」の方が高い。ただし、コンバージョン率は「特定のターゲットのみを狙ったキャッチコピー」の方が高い。あなたの会社や商品ではどちらのキャッチコピーの方が相性が良いかをぜひテストしてみよう。

A/Bテスト③ クリック率の高い写真はどっち?

【A】キレイな女性やタレントの写真
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【B】商品の写真
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答えはB!「特定のターゲットのみを狙ったキャッチコピー」の方がクリック率が2.1倍~2.8倍良い!
【B】商品の写真

ネット広告においてキャッチコピーの次にクリック率に影響するのは、写真である。この写真の優劣によって、クリック率になんと時には最大2〜3倍の差が出てくる。

過去のA/Bテストの結果、クリック率が高かったのは「商品の写真」なのだ! キレイなモデルの女性や、タレントを使うより、シンプルに商品の写真を広告原稿に載せた方がレスポンスが高いのである。

正直、採用しているモデルやタレントの質や好感度によっては多少は差があるが、今まで何度もあらゆる広告主で写真のA/Bテストをした結果、クリック率でも、それ以上にコンバージョン率でも、モデルやタレントの写真が商品写真に勝つことが無かった。

有名なモデルやタレントを使えば目を引くかもしれないが、広告では商品を売ることのみが目的だ。モデルやタレントの写真を使った広告原稿を使って、仮にクリックをしてくれたとしても、それは商品に興味をもってくれたわけではなく、単純にそのモデルやタレントに興味を持ってくれただけであり、商品の申込みに繋がらない場合が多い

さらに、特に女性にこの傾向があるのだが、女性はモデルやタレントによる好き嫌いが激しい。嫌いなモデルやタレントが広告に出ていたら、絶対にクリックしないのだ。せっかく商品が良いのに、モデルやタレントがマイナスに働いてしまうのだ。

多くの広告主は有名なモデルやタレントに何百万円、時には何千万円と高額なお金を払い、そのモデルやタレントの写真を広告に載せるが、ネット広告においては、それが無駄金になる場合が多いのだ。

ちなみに余談だが、ここ数年はソーシャルメディアが発達のせいか、プロのカメラマンが撮った写真より、まるでスマホで撮ったような素人っぽい写真を使った方が、消費者が広告だとはあまり意識せず、情報っぽく見えることからクリック率は高くなる傾向が出ている。あと、写真の背景の色は黒にすると、さらにクリック率が上がる傾向がある。

A/Bテスト④ クリック率の高いディスプレイ広告のデザインはどっち?

【A】動きのないコンテンツ風のデザイン
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【B】動きのあるイメージ型のデザイン
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【A】動きのないコンテンツ風のデザイン
答えはB!「動きのないコンテンツ風のデザイン」の方がクリック率が1.5倍〜2.4倍良い!

過去のA/Bテストの結果、クリック率が高かったディスプレイ広告のデザインは「動きのないコンテンツ風のデザイン」なのだ!

数年前に「ディスプレイ広告(ディスプレイ広告)ブラインドネス」という業界用語が出てきた。ネットユーザーがネット広告に慣れすぎた今、ディスプレイ広告を本能的に無視してしまう傾向が高いということだ。何度も繰り返すが、消費者はネットを使って情報を求めている。いかにも広告っぽい、宣伝臭いディスプレイ広告が無視されるのは当たり前である。

つまり現在のネットにおいては、派手にクルクル動きがあり、オシャレにイメージっぽくアピールする意図でデザインしたディスプレイ広告ほど無視されるという皮肉な傾向にある。なのに、多くの広告主は未だにそれに気づかず、イメージ型の派手な動きのディスプレイ広告を掲出して消費者に無視され続けている

なので、ディスプレイ広告のクリック率を大幅に上げる方法は、ズバリ動きをなくし、キャッチコピーをメインにすること。そして、なるべく出稿している媒体のコンテンツと馴染むディスプレイ広告をデザインすることである。つまりは情報っぽい、もっというとコンテンツ風の広告原稿を制作することである。

動きがなく、キャッチコピーが立っており、媒体社のページと馴染んでいれば、消費者は本能的に無視をしなくなり、広告を見てくれる。また動かないキャッチコピー、つまりは動かない文字と言うのは「広告だ」と思っても無視できない。無視するより先に内容が頭に飛び込んできてしまうからだ。

ただし、媒体社によっては媒体コンテンツと類似したものは考査で拒否されるので、注意が必要である。その場合でも、最低限「動きを一切つけない」「キャッチコピーをしっかりと表記する」事だけは実行するべきである。

A/Bテスト⑤ コンバージョン率の高いディスプレイ広告とサイト(ランディングページ)の組み合わせはどっち?

【A】ディスプレイ広告とサイト(LP)のキャッチコピー・写真が違う組み合わせ
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【B】ディスプレイ広告とサイト(LP)のキャッチコピー・写真が同じ組み合わせ
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答えはB!「ディスプレイ広告とサイト(LP)のキャッチコピー・写真が同じ組み合わせ」」の方がコンバージョン率が1.3倍〜1.9倍良い!
【B】ディスプレイ広告とサイト(LP)のキャッチコピー・写真が同じ組み合わせ

いくら良い広告原稿を作って高いクリック率を出しても、それだけでは不十分。そこから誘導するサイト(LP)のことをしっかりと考える必要がある

過去のA/Bテストの結果、コンバージョン率が高かったディスプレイ広告とサイト(LP)の組み合わせは「ディスプレイ広告とサイト(LP)のキャッチコピー・写真が同じ組み合わせ」なのだ!

もっとシンプルに言うと、広告原稿(ディスプレイ広告)などとサイト(LP)を完全に連動させることだ!

消費者は広告をクリックして、その先のサイト(LP)が違う内容だったらすぐに去ってしまう。逆に広告原稿にあったキャッチコピーや写真があると、消費者は安心してそのサイト(LP)を読もうとする。とにかく広告原稿を読んで熱の高まったユーザーを、見当違いのコンテンツで冷めさせないことが重要である。

例えばディスプレイ広告に特定のキャッチコピーと写真を入れた場合、必ずリンク先のサイト(LP)でもまったく同じキャッチコピーと写真を使用するとコンバージョン率は上がる。

もっと言うと、キャッチコピーや写真だけではなく、ボディコピー(本文)もキャッチコピーごとに合わせて若干調整する方が効果的と言える。

つまりは複数キャッチコピーや写真で広告原稿を作成した場合、その広告原稿と同じ種類(数)だけキャッチコピーと写真を差し替えた(連動させた)サイト(LP)を複数作成する必要があるのだ。

今月のまとめ

あなたのA/Bテストの結果の予測は当たりましたか? しっかりとクリック率の高い広告原稿を作れてますか? ぜひブログやFacebookやTwitterなどでご意見をお聞かせください!

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加藤 公一 レオ

株式会社 売れるネット広告社 代表取締役社長

1975年ブラジル・サンパウロ生まれ、アメリカ・ロサンゼルス育ち。 西南学院大学経済学部卒業後、三菱商事株式会社に入社。

その後、Havas Worldwide Tokyo、株式会社アサツーディ・ケイ(ADK)にて、 一貫してネットビジネスを軸としたダイレクトマーケティングに従事し、 担当した全てのクライアント(広告主)のネット広告を大成功させる。

その実践経験とノウハウをもとに、ネット広告のレスポンスを確実にアップさせてしまうため、 クライアント企業から『レスポンスの魔術師』との異名をとる。

やずやベストパートナー賞 受賞。 Webクリエーション・アウォード Web人貢献賞 受賞。 通販エキスパート検定1級。 「アドテック」「宣伝会議」「日経デジタルマーケティング」「通販新聞」など講演多数。

アドテック東京2012 公式カンファレンス 人気スピーカー1位。 アドテック九州2013 公式カンファレンス 人気スピーカー1位。 アドテック九州2014 公式カンファレンス 人気スピーカー1位。 「九州インターネット広告協会」の初代会長も務めた。

著書に『単品通販“売れる”インターネット広告』(日本文芸社)、『100%確実に売り上げがアップする最強の仕組み』(ダイヤモンド社)、『伝説のEC猫レオレオ売れるネットショップ繁盛記(インプレス)』がある。

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