Amazonや米大リーグも採用したECの価格戦略「ダイナミックプライシング」を用いるべき理由
2018/7/11 7:00 
みなさんは「商品の値付け」にどのようなイメージを持っていますか。慣習的なクリアランスセールでしょうか。それとも、競合店の価格をトレースするかのように毎日調査して価格を変更することでしょうか。
テクノロジーの進化はこのような“退屈な業務”から解放してくれるかもしれません。それも人的コストの削減だけにとどまらず、プライシング業務の速度向上、勘や経験に頼らずデータドリブンの値付けができるとしたら、どう思いますか？
これから紹介する「ダイナミックプライシング」は、日頃から値付け作業をしているショップにとっては業務最適化の近道になります。まだマーケティング戦略の一環としてプライシングに手を付けていないショップは、施策の幅が広がることでしょう。
本連載はECショップにおける、売上向上や利益最大化のためのプライシングを紹介します。
第1回は次の3点について理解しましょう。
- ダイナミックプライシングとは
- 値付けが最強のマーケティング
- ダイナミックプライシングの活用事例
1. ダイナミックプライシングとは
みなさん、「ダイナミックプライシング」という言葉はご存知でしょうか？ 初めて聞く言葉かもしれませんが、日々生活しているとさまざまなシチュエーションで自然と体験しています。
たとえば、スーパーで販売している野菜です。キャベツやほうれん草などの野菜は出荷可能量（供給）と商品者のニーズ（需要）で、価格が数倍に変わることが珍しくありません。供給量は、天災や気温などに左右されます（図1）。
スーパーでは、日常的に商品の需要と供給のバランスに応じて動的に価格が変更されています。これと同じことを、ネットショップで実現するための仕組みがダイナミックプライシングです。
ネットショップで例えると、取り扱っている商品に希少性があれば通常価格より数％値上げしても売れます。一方、商品が売れ残りそうな時は、通常価格より数％値下げして早めに売りさばくといいでしょう。
2. 値付けが最強のマーケティング
私がダイナミックプライシングに注目する理由は、価格が最も威力のあるマーケティング施策だと考えているからです。
なぜなら、商品の価値は価格に反映され、その価格が「消費者の購買スイッチを押す」ことができて、初めて購入に至るからです。逆に納得できない価格であれば、消費者は買いません。
みなさんは売り上げを伸ばすとき、どのようなマーケティング活動をしますか。伝統的なマーケティングフレームワークには、4つのP「製品」「流通」「広告」「価格」があります（図2）。
たとえば、性能が抜群に良いカバンを開発・生産しても、消費者が価値に納得しなければ購入してもらえません。たくさんの商品を仕入れても、安すぎては利益に直結しません。
リスティング広告で多くのユーザーを集客しても、欲しいと思った価格でなければユーザーは買いません。
製品をどうやって届けるかも重要です。競合と比べて品質や価格に差がなければ、配送時間が決め手になるでしょう。一方、品質と価格で勝っていれば、少しぐらい配送に時間がかかっても、買ってもらえる可能性が高くなるでしょう。
こうして見ると、4Pのなかでも、価格が、消費者が最終的にモノを購入する時の意思決定に非常に大きな影響をもつ指標であることがわかります。
さらにプライシングは、他の施策と比較して圧倒的短い時間で実施できます。商品開発は数年かかることもあります。モノの仕入れは早くても数日はかかります。値付けは書き換えるだけなら瞬時に反映できるのです（適正価格の算出は別として）。
とはいえ、現実的にはECサイトに載せる価格だけではなく、受注システムの変更などバックエンド側の対応も必要です。ですが、ダイナミックプライシングをサポートするシステムを使えば、手作業では困難な動的な価格変更を実現できるのです。
ダイナミックプライシングの活用事例
商品やサービスの需給バランスに応じて価格を動的に変更するダイナミックプライシングは、主に海外で利用されていますが、国内でも実験的に取り入れている業界があります（図3）。
| 事例 | 価格決定要因 |
|---|---|
| Airbnb（ホテル） | 立地、シーズン、近隣イベント、競合価格、レビュー数、ブランドなど |
| Amazon | 購買頻度、在庫など |
| Uber（配車） | 混雑状況、運転手の評価、乗り場、行き先など |
| コンビニ、スーパーの食材 | 賞味期限、在庫量など |
| プロ野球の観戦チケット | 開催日時、天候、対戦カード、順位、先発投手など |
たとえば、アメリカのメジャーリーグでは、観戦チケットの販売にダイナミックプライシングを利用しています。販売価格の決定要因には、開催日時や天候などがあります。首位攻防戦や人気がある投手が先発する試合ではチケット代が高騰しますが、雨天や平日、チームが不調の時は通常価格より安くなる傾向があります。
また、アマゾンもダイナミックプライシングの分野で先行しています。
2013年の時点でアマゾンは価格調整を1日に250万回以上行っていたといいます。そして、その年の売り上げは前年比27.2％の伸びを見せ、アメリカの大手小売業者ランキングのトップ10入りを果たしました。
CARRY ME「IoT×人工知能で変わるプライシング～海外小売業界の価格戦略トレンドと課題」より
値決めは経営に直結する
ダイナミックプライシングの考えは、需給バランスに応じて価格を変動するというシンプルなものです。とはいえ、価格設定を運用型広告のように現場で回すには、さまざまな壁があります。
前述のように、価格はどのマーケティング施策よりも強烈に消費者の頭に記憶されます。それだけに企業は値付けを慎重に行っています。
京セラ創業者の稲盛和夫氏は、著書『稲盛和夫の実学―経営と会計』で次のように語っています。
値決めはたんに売るため、注文を取るためという営業だけの問題ではなく、経営の死命を決する問題である。売り手にも買い手にも満足を与える値でなければならず、最終的には経営者が判断すべき、大変重要な仕事なのである。
誤解を恐れずに言えば、値決めはもはや経営者だけの判断で行われるべきではないと思います。さまざまなデータが取得できるこの時代では、過去のデータから導いた予測と、企業が蓄積してきた値付けノウハウを掛け合わせた企業が、競合優位性を獲得できると確信しています。
ダイナミックプライシングは、過去の値付けや現在の内部環境・外部環境を考慮して最適な価格を提示します。つまり、ダイナミックプライシングは企業の蓄積したノウハウと取得可能なビッグデータを掛け合わせたハイブリッドな価格戦略なのです。
