人口減少時代に入った日本の小売市場において、リピート顧客の拡大、LTV(顧客生涯価値)アップによる顧客単価向上や購買回数増などは、将来にわたって成長を続けるには必要不可欠なKPI。多くの通販・EC企業が抱えているこの重要指標に対して、カゴメ、「スカルプD」で知られるアンファーはどうアプローチし、課題解決につなげているのでしょうか。今回の記事では両社が採った戦略などを踏まえて、4/10(水)のネッ担イベントで行われるパネルディスカッションの概要をお伝えします。

元ドクターシーラボEC責任者がカゴメ、アンファーの通販・ECビジネスに切り込む

パネルディスカッションは、カゴメ、アンファーの通販・EC責任者が自社のトライ&エラーを踏まえ、①CRM施策②顧客ロイヤリティUP施策③LTV向上、リピート施策④チームビルディング⑤新しい取り組み――について、本音で語り合う1時間です。

登壇者は、

  • カゴメ株式会社 原浩晃氏(マーケティング本部 通販事業部 主任)
    通販売上100億円超の通販事業部でマーケティングなどの中心的な役割を担う。2013年に通販事業部へ異動後、ブランド担当兼、アクイジション担当として、宣伝費削減の環境下において、2年で獲得効率を30%改善し、獲得規模を140%拡大することに成功した。2018年に事業部を横断したCRMプロジェクトを立ち上げ、プロジェクトマネージャーとして、ファンレベルとLTVに相関する指標の開発に着手中。
  • アンファー株式会社 吉田南音氏(ブランド戦略本部 本部長)
    アンファー入社後、ダイレクトマーケティング、デジタルマーケティングを中心に、自社サイト、オンラインモールでのプランニング及びディレクションを経験。現在はブランドマーケティングにも領域を広げ、ブランド戦略・デジタル戦略の統括を行っている。
  • commerce engine株式会社 小原田剛氏(代表取締役)※モデレーター
    大手カタログ通販でのEC責任者や商品事業部の責任者を歴任。その後、ドクターシーラボのEC責任者を経て、「fracora(フラコラ)で知られる協和のEC責任者、通販基幹システムを担当。その後、独立。ダイレクトマーケティングや通販システムのコンサルタントとして企業の後方支援を手がける。
カゴメ株式会社 原浩晃氏 commerce engine株式会社 小原田剛氏 アンファー株式会社 吉田南音氏
左から原氏、吉田氏、小原田氏

具体的にはどんなことを話すの?

CRM施策

「そもそも、CRMは事業課題として優先課題ではなかった。優先順位は『商品』『新規獲得』」(カゴメ・原さん)。カゴメでは上記2課題を解決し、CRM領域の重要課題「継続購買」について着手しました。その理由とは行った施策とは?

アンファーが注力しているのは自社ECサイトの定期購入を利用する顧客の拡大。2014年度比で2017年度に定期利用者数、定期を利用するリピーターの割合、LTVといった指標は大きく向上した。どんな施策を打ったのでしょうか?

LTV向上、リピート施策

インバウンドアップセル、アウトバウンド、ステップメールなどの引上施策を続けても、長期的にはLTVやリピート率の向上にはつながりにくいものです。カゴメは工場見学、トマト苗配布などの体験や感情に訴える施策も行っています。

一方のアンファーは、ヘルスケアに関するコンテンツなどを掲載した情報冊子の同梱を強化。中長期にわたって購買動機を喚起できる取り組みを行っています。

チームビルディング

カゴメは2015年に媒体起点から商品起点への担当編成に変更。そして、2018年には事業横断のCRMプロジェクトを2018年に立ち上げています。

アンファーはデジタル時代のブランディングと販売を行うために、ブランド戦略部とネット通販を手がけるチャネル戦略部の連携を進めています。この組織体制を統括するのが、ブランド戦略・デジタル戦略を統括する吉田氏。

顧客に支持されるデジタル時代のダイレクトマーケティングを行う組織はどう作ればいいのか? チームビルディングに力を入れる原氏、吉田氏の解とは?

◇◇◇

ネットショップ担当者フォーラムが4月10日(水)に東京都中央区日本橋(コングレスクエア日本橋 3階ホール)で開催するセミナーイベント「ネットショップ担当者フォーラム2019春 eコマースコミュニケーションDay」では、カゴメ、アンファーが取り組み数々の施策が本音で語られます。

テーマは「カゴメ、アンファーが本音で語る成長の秘訣~『つぶより野菜』『スカルプD』のリピート施策、LTVアップなどの事例大公開~」です。

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