マーケティング業界では従来、検索エンジン広告(SEM)と検索エンジン最適化(SEO)は別々の分野でした。マーケティング担当者の多くは、SEMとSEOの両方の取り組みをGoogleのような単一プラットフォームに集中させてきたかもしれませんが、両者はまだ明確に区別され、互いに影響を及ぼすことはありませんでした。

しかし、信頼できる広告ツールと強力な検索エンジンを持つ企業はもはやGoogleだけではありません。Amazonは広告市場のシェアを伸ばし、GoogleではなくAmazonで直接検索される商品も増えています。類似点はありますが、AmazonとGoogleは1つの重要な点で異なっています。Amazon内では、広告とSEOが実際に相互に影響し合うのです。

	Amazon	その他
0 分 〜 5 分	19%	35%
6 分 〜10分	4%	6%
11分〜15分	4%	6%
16分〜20分	5%	6%
21分〜25分	8%	7%
26分〜30分	15%	9%
31分〜35分	16%	9%
36分〜40分	11%	7%
41分〜45分	9%	6%
46分〜50分	5%	4%
51分〜55分	3%	2%
56分〜60分	1%	2%
Amazonとその他のサイトにおける、最初の商品検索から購入までの所要時間の比較(2018年第2四半期)。Amazon内で検索する消費者は、Googleで検索する消費者よりも最初の検索から購入に至るまで時間がかかる
eMarketerの「More Product Searches Start on Amazon」をもとに、ネットショップ担当者フォーラム編集部で作成

広告、SEO、および収益性は最終的に密接に結びついていて、Amazonでの事業を成功させるためには必ず覚えておくべき重要な三角形を形成しています。

従来の広告やSEOの取り組みから大きく異なるこの関係を理解することは、Amazonを最大限に活用しようとするブランド、代理店、販売者にとって非常に重要です。

オーガニックvsペイドメディア

何年もの間、業界のリーダーたちは、ブランドや代理店に対して、オンラインマーケティングに包括的なフルファネルを採用するよう求めてきました。このアプローチが実を結ぶことがなかった主な理由は、コンバージョンが起こる前に消費者を検索エンジン結果や広告から別のサイトへと移動させる、オープンWebの断片的な性質にあります

この方法では、ペイドメディア(PPC検索、ディスプレイ広告など)とオーガニック検索結果を一緒に最適化することは非常に困難です。その結果、ブランドのオンライン上のプレゼンスを決める2つの重要な要素を、異なるチームや部門が縦割りで運営していました。

アマゾンの新しいパラダイム

Amazonは違います。大まかには、オープンWebとGoogleで使われているSEOとSEMのベストプラクティスは今でも適用されます。ブランドは、関連するオーガニック検索に対して可能な限り良い検索順位を求めますが、その為にはページコンテンツを最適化する必要があります。広告面では、最も関連性の高いキーワードの検索と並んで表示し、適切な価格でコンバージョン率を最大化することが目標とされます。

Amazonは、ブランドの発見、商品リサーチ、購入目的での検索、潜在顧客のリターゲティング、リピート購入、商品やブランドの普及活動など、購入ファネル内のすべての行動を一本化しています。このファネルと基礎となるアルゴリズムは、Amazon、ブランド、消費者が共有する商品購入という1つのゴールを中心に設計されています

これとは対照的に、GoogleとオープンWebでは、SEOと広告はサイトへの流入、ニュースレターへの登録、その他のアクションなど、購入以外のさまざまな目的の為に使われています。対してAmazonでは、PPC広告とSEOはずっと近い位置にあるのです。

たとえば、GoogleのSEM。広告主は、広告のキーワードを選び、広告を作成してから、クリック先となるランディングページをデザインします。一方、Amazonの広告は商品リストから自動的に生成され、その商品ページ(この場合はランディングページ)はすでに広告自体と同じプラットフォーム内にあるのです

ですから、Amazonの商品ページが、SEOと広告の両方の成功を決めるカギになります適切なキーワードでページを最適化することが、その商品がオーガニック検索に現れるかどうか、また選択した広告キーワードによるインプレッションを得られるかどうかを決定するのです。

商品のコピーや画像などの優れたコンテンツも、クリック率とコンバージョン率を向上させ、オーガニック検索のランキングを高め、広告の効率を改善します。また、良い商品に関しては、PPC広告で販売が伸びることで、より多くのレビューが集まり、オーガニック検索と広告の両方のパフォーマンスを再び高めるでしょう。すべてが絡み合っているのです。

Googleの場合、PPC広告は本質的にSEOに影響を与えません。その逆もまた同様です。そしてもちろん、購入は別のサイトで行われるため、Googleには一切コントロールされません。

SEO、PPC、収益性

オープンウェブでのカスタマージャーニーは複雑で断片的です。従来のSEMとSEOの手法から得られる利益を測定するには、アトリビューションへの多額の投資が必要になります。利益測定だけに焦点を当てたサードパーティー企業によるエコシステム誕生には、このような背景があるのです。

Amazonはこうしたサードパーティーを必要としていません。検索リスト、広告、購入が1つにまとまっていて、販売者が売り上げと支出を紐づけることができるからです。これにより、利益に関するインサイトに基づいて広告費とSEOを管理する新しい方法が生まれました。

Amazonは、テクノロジー企業が何年も前から話題にしているフルファネルの考え方を導入しました。オープンWebでは実現が難しい包括的なアプローチが、Amazonで成功するためには不可欠なのです。

広告、SEO、および収益性は最終的に密接に結びついていて、Amazonでの事業を成功させるためには必ず覚えておくべき重要な三角形を形成しています。

この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア「Internet RETAILER」の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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