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昨今、成長著しいビジネスモデルとして注目を集めている「D2C」。「Direct to Consumer」の略称だが、従来のメーカー通販と何が違うのか? なぜ急成長しているビジネスモデルと言われているのか? D2Cで成功する秘訣(ひけつ)とは――。こんな疑問を解決するために伺ったのが、サブスクリプションECに特化したSaaS型プラットフォーム「EC Force」を開発・提供しているSUPER STUDIOのエヴァンジェリスト真野勉氏。

メンズスキンケアの「バルクオム」、カスタマイズサプリ「FUJIMI」など、化粧品、健康食品をはじめとした多くの人気D2C企業を支援している。そんなSUPER STUDIOの真野氏に、D2Cの基礎、適した決済手段など、“D2Cビジネスを成功させる秘訣”について話を聞いた。写真:吉田浩章

ユニコーン企業も続々登場するD2Cマーケット。ムーブメントは日本にも

D2C注目のきっかけは2つの「変化」

D2Cが注目を集めるのには昨今の大きなビジネス環境の変化があげられる。「消費者行動の変化」「広告業界の変化」の2つだ。

サプライチェーンを自社のコントロール下に置き、デジタルを駆使しながら直接顧客の声を聞いて高速PDCAを実現、それを商品開発や販売・マーケティングに生かすなど、従来のメーカー通販などとは一線を画すビジネスモデルと言われ、計り知れない可能性があるとの声もあがっている。

そもそもD2Cとは何を指し、メーカー直販など既存の直販型ビジネスとはどこが違うのか?

SUPER STUDIOでは、D2Cはデジタル化によって変化した消費行動に最適なマーケティングフレームワークの1つと定義している。

具体的には、

  1. デジタル
  2. ユニークな体験を与えるプロダクト
  3. 垂直統合したサプライチェーン
  4. 顧客とのダイレクトな対話
  5. データドリブン
  6. VCから資金調達を行って短期間で急成長

がその要素となるが、すべてに準拠する必要はなく、商品や事業のフェーズに最適なマーケティング戦略を実現することが重要で、なぜ今D2Cというマーケティングフレームワークが有効なのかという本質を知り、良い部分を活用して世の中に価値を提供していくことが大切だと考えているという。

スマートフォンの普及により、デジタル面において消費者に直接リーチできる販路が十分な規模で確立され、ブランドが独自の販売チャネルを迅速かつ、費用対効果の高い方法で構築できるようになった。その強みを生かして急成長している企業が出てきていると言えるだろう。

D2Cの波は日本にも押し寄せ、すでに多くのサービスが誕生している。

特に2019年以降その動きは目覚ましく、パーソナライズドシャンプー「MEDULLA」を提供するSpartyなどが実施した大型の資金調達例や、丸井がD2C支援を大々的に発表するなど、大きなムーブメントとなっている。

D2C、他のビジネスモデルとの主な違い(※ネットショップ担当者フォーラム編集部作成)

形態D2Cメーカー直販従来のブランド
スタートデジタルメーカーメーカー
チャネルEC、卸、直営店マスメディア、コールセンター、EC卸、直営店
メインターゲットジェネレーションZ、ミレニアル世代シニア世代ジェネレーションY、ジェネレーションZ
提供する価値ライフスタイルプロダクトプロダクト
コミュニケーションSNSなどデジタルコールセンター、マスメディア代理店、卸を通じた間接コミュニケーション

SUPER STUDIOがD2Cに精通しているワケ

D2Cに注目が集まっているものの、新しいマーケティング手法であるがゆえに、ノウハウが確立されていないという課題もある

SUPER STUDIOは自社で化粧品ECを運営してきた経験を生かし、約3年前からD2C支援事業を開始。SaaS型プラットフォーム「EC Force」を提供するシステム事業部と、D2Cコンサルティングの2軸で国内のD2C企業をサポートしている。D2Cコンサルティングでは、商品の事業計画策定から行う。

SUPER STUDIOのWebサイト
SUPER STUDIOのWebサイト

SUPER STUDIOがD2C支援を行う上での強みについて、SUPER STUDIOのエヴァンジェリスト 真野勉氏は次のように説明する。

「EC Force」は、自社でメーカー事業を展開していたときに抱えた課題から生まれたソリューション。事業者目線で設計されている。D2C事業の核となる、垂直統合されたサプライチェーンを自分たちでコントロールする大切さや、事業推進において何が必要で、何が大変かを理解している。そのため事業者目線でコンサルティングできる。(真野氏)

真野勉氏(SUPER STUDIO エヴァンジェリスト)
真野勉氏(SUPER STUDIO エヴァンジェリスト)

D2Cビジネスで顧客の購買体験を向上させる上で、決済手段が重要である理由

取り扱う商品やカテゴリーを限定した上で、その商品の開発背景やストーリーを訴求していく販売形態をとることが多いD2Cビジネス。顧客が商品を購入し利用するまでの一連のプロセスにおいて、商品ブランドに対するファン化やリピート購入を促せるかどうかが大切だと真野氏は説明する。

商品ブランドに対するファン化やリピート購入を促すための1つの手段として、「顧客の決済体験を向上させること」があげられる

買いたいと思ったときに、ストレスなく商品を買える状態を提供できるかどうかは、顧客の決済体験向上における大事なポイントになる。(真野氏)

商品のストーリーに共感し熱量が高まった時に、顧客が望む決済手段がないと一気に購入意欲が冷めてしまう可能性がある。こうした機会損失を避けるためにも、決済手段を潤沢に揃えておく必要があるというのが真野氏の考えだ。

初めて利用するショップにおいて、クレジットカード決済はカード番号情報が必要であり、入力が手間なのはもちろん、最近では時に情報流出のリスクがあることから、頻繁な買い物をする予定がまだないショップではカード利用を嫌う人も少なくない。

そのため、カード以外の支払い方法を考えた時に、カードに次いでニーズの高い「後払い決済」を導入することは有効な手段である。

ECサイトでの買い物で、クレジットカードに次いで2番目に利用したい決済手段として「後払い決済」が選ばれている(調査方法:インターネットリサーチ、2016年3月25日~26日、全国の10代~50代の男女2,065人)
ECサイトでの買い物で、クレジットカードに次いで2番目に利用したい決済手段として「後払い決済」が選ばれている(調査方法:インターネットリサーチ、2016年3月25日~26日、全国の10代~50代の男女2,065人)

真野氏によると顧客がブランドの提供するECサイトを通じて商品を購入する際、後払いを選択する比率が高いという。「EC Force」導入企業のなかには、クレジットカードによる購入が3割、後払い決済が7割という例もあるほどだ。

D2Cビジネスの成功において「NP後払い」と「atone」を併用することが望ましい理由

「EC Force」では、ネットプロテクションズが提供する後払い決済「NP後払い」と会員制後払い決済「atone」と連携をしており、「EC Force」利用企業であれば両サービスを導入できる体制が整っている。真野氏は、企業が顧客の決済体験の向上を追求するために、「NP後払い」と「atone」を併用導入するというケースが有効な施策の1つであると述べる。

「EC Force」が「NP後払い」と連携することを決定した背景には、国内の後払い決済サービスの中でサービス提供の歴史が最も長く、導入実績が多いという信頼性があった。(真野氏)

「NP後払い」は会員登録不要で誰でもすぐに利用開始できる簡易さや、注文情報以外を新たに情報を入力しなくても購入完了できる利便性で、特に若年層から高齢者までの初回利用顧客にとってスムーズな購買体験を生み出している。

「NP後払い」が後払い決済ニーズを持つ新規顧客の獲得につながる決済であるのに対して、「atone」は若年層から中年層を中心に、繰り返し使う上で簡単、便利かつお得に利用できるため、リピート率の向上に寄与する決済であると言える。

「EC Force」の導入企業として多いジャンルは化粧品や健康食品であり、まとめ買いではなく都度商品を購入するユーザーが多くいる。「atone」は月に何回購入しても支払いは翌月にまとめて1回。手数料も毎回発生しないので、リピート率が高いのが特徴。頻繁に購入しても決済の手間は増えないので、1人あたりの年間購入金額は増えていくだろうと考えている。(真野氏)

さらに、「NP後払い」または「atone」を使って買い物をすると独自のポイントがたまり、次回以降の「atone」での買い物時の値引きに利用できることが、継続利用につながるインセンティブの1つとなっている。

これらの点より、決済サービスとして「NP後払い」と「atone」を併用することは、D2Cビジネスの新規顧客獲得およびLTV向上をめざす上で、望ましい手段の1つである。

「EC Force」の利用企業が「NP後払い」と「atone」を併用できるようになったのは2019年9月と間もない。しかし、「他社ECサイトにおける『atone』の実績を考慮した際に、商品メインターゲットである若年層の女性ユーザーを中心にCVR・LTVの改善を見込むことができる」といった理由から、すでに「EC Force」の利用企業のうち30社程度が「NP後払い」もしくは「atone」を導入している。

「EC Force」を導入しているとある化粧品D2C事業者は、以前から「NP後払い」を導入していたが、2020年4月以降に「atone」の併用も開始予定。提携先のD2Cスキンケアブランドが、「NP後払い」と「atone」を併用していることを契機に「atone」を知ったという。

その化粧品D2CのECサイトでは若い女性ユーザーの利用が多い。「atone」は他社で実績が出ていたため、CVRやLTVの課題改善を見込むことができたことが、併用の決定に至った背景であるとのこと。

現在、「NP後払い」もしくは「atone」を導入している企業約30社の導入前後のCVRの変化は算出中だが、「(支援先のとある企業による話によると)導入前と比べて2~3倍程度という結果も十分あり得る。キャンペーンを実施している訳ではないにも関わらず、『atone』を利用したリピート購入客の割合が増えている」と、真野氏は結果に期待を寄せる。

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公文 紫都

ネットショップ担当者フォーラム編集部

公文 紫都(Shizu Kumon)

通販・EC業界専門紙記者、ITベンチャー勤務を経て2012年に独立。8年間フリーでライターをした後、2020年4月からネットショップ担当者フォーラム編集部に在籍。4年間NYで暮らしていた経験を生かし、海外の展示会取材なども積極的に行っている。猫派。

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