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男性向けスキンケアブランド「BULK HOMME(バルクオム)」の企画・販売を手がけるバルクオムは、メンズ向け化粧品のサブスクリプション(定期販売)ECで急成長している企業だ。「一定期間使用してもらい効果を実感してもらいたい」という思いから自社ECサイトは定期販売で一本勝負、20~30代の男性客を増やしている。バルクオムの代表取締役CEO 野口卓也氏と、バルクオムをシステム面で支えるSUPER STUDIOのエヴァンジェリスト 真野勉氏が対談。バルクオムの成長の秘訣(ひけつ)、サブスクリプションECで成長するための考え方などに迫った。 写真◎吉田 浩章

成長の秘訣は定期購入に絞って効果を実感してもらうこと

バルクオムは2018年12月、ニッセイ・キャピタルを引受先とした第三者割当増資を実施し、総額約5億円を資金調達。ニッセイ・キャピタルは「定期会員の高い継続率を獲得・維持しており、メンズ化粧品市場のリーディングカンパニーになれると確信し、出資した」と評価する。

ブランドのスタートは2013年(当時はTSUMO・JPのBULK HOMME事業部)。2017年に野口氏が「BULK HOMME」事業を行うバルクオムを設立した。サブスクリプションECのほか、全国850店舗以上の小売店・ヘアサロンでの商品展開、台湾、中国、韓国といった海外展開も行っている。飛ぶ鳥を落とす勢いのバルクオムだが、ブランドを立ち上げた野口氏は化粧品業界未経験。ゼロから化粧品ビジネスをスタートし、数年で「BULK HOMME」のブランド力をアップさせた。

野口卓也氏(以下、野口):「BULK HOMME」は近年、D2C(Direct to Consumer)ブランドとしても認知されるようになってきた。バルクオムは化粧品の企画、販売、ブランド作りまでを一気通貫で展開。自社ECサイトの製品を定期購入限定で販売するサブスクリプションECというのが最大の特長だ。最低3~6か月間は商品を使ってもらわなければ効果は実感できない思い切って定期購入限定でECビジネスを展開した

転機となったのが2017年9月。「BULK HOMME」のブランド観をECサイトで体験してもらうには、それまでのECシステムでは難しかった。つまり、デザインの自由度が低かった。思い切ってECシステムを乗り換えたのが2017年9月だった。「デザインの自由度が高い」「開発力が優れている」「サブスクリプションECに強い」――こんなブランド観を重視するサブスクリプションに適したECシステムが、SUPER STUDIOさんが提供する[EC Force]だった

バルクオム 代表取締役CEO 野口卓也氏
バルクオムの代表取締役CEO 野口卓也氏

真野勉氏(以下、真野氏):SUPER STUDIOはもともとシステムの受託開発を手がけていたが、いろんなシステムを作っている内に、ECビジネスを手がける上でシステム上に課題が多いことに気付いた。そこで開発したECシステムがサブスクリプションECに特化したSaaS型の「EC Force」。ほとんどが企業同士の紹介で、導入企業は現在約200店舗、導入企業の平均月商は約1.5億円規模となっている。

野口:ECシステムを乗り換えてからバルクオムは急成長した。「EC Force」と伴に成長してきたイメージがある。

真野:「EC Force」はサブスクリプションECのROI(投資対効果)を最大化する機能を持つECシステムで、柔軟な分析機能で広告費用の最適化やCRM施策を実施し、売上・利益を向上。シンプルなUIと自動化でオペレーターの効率、品質向上をサポートするのが特長だ。利用する企業の細かいデザインにも対応できるといった開発力がある。実は、バルクオムさんのように急成長している導入企業が多く、たとえば1年間で年商十数億まで伸びている事例もある

「BULK HOMME」公式サイト
バルクオムが運営するECサイト。「BULK HOMME」は、”THE BASIC”というコンセプトの元、男性のライフスタイルにスキンケアという新しい価値を提供するブランドコンセプトだという

CVRアップには「決済の充実が重要」→「Amazon Pay」の導入を決断

バルクオムの自社ECサイトは定期購入限定で運営。「Amazon.co.jp」にも出品し、単品購入したい顧客のニーズに応えるようにしている。こうした戦略を採用したのは「戦略上、自社ECは定期販売に特化した方が伸びるだろう」(野口氏)と判断したため。バルクオムの新規獲得施策は、SNSや広告がメイン。そして、訪問したユーザーのコンバージョン率をより伸ばすには「決済手段のバリエーションが必要」と考えていた。当時、提供していたのはクレジットカード決済、後払いのみ。

野口「EC Force」の導入と同時に、Amazonが提供する決済サービス「Amazon Pay」を導入した。Amazonアカウントに登録された配送先住所やクレジットカード情報を使い、Amazon以外のECサイトでログインや決済ができるID決済サービスというのが導入の決め手になった。実は以前のECシステムを使っているときから「Amazon Pay」を導入したかったが、システム自体が対応していなかった。

なぜ「Amazon Pay」に注目していたかと言うと、顧客目線で見れば「Amazon.co.jp」のアカウント情報で買い物ができれば簡単だろうな、と感じていたため。自分もそうだが、周囲もAmazonで買い物をする人が多い。Amazonアカウントに登録した情報で簡単に買い物ができるようにする環境を作ることが、サブスクリプションECの成長には必要不可欠だと思っていた。

真野:「EC Force」は2017年3月に「Amazon Pay」とのAPI連携をスタート。「EC Force」導入企業には標準オプションとして提供した。標準搭載しているので、利用する企業の負担はほぼない。管理画面にログインし、簡単な設定をするだけで「Amazon Pay」を使うことができる。

SUPER STUDIO エヴァンジェリスト 真野勉氏
SUPER STUDIOのエヴァンジェリスト 真野勉氏

野口:SUPER STUDIOさんにはECシステムの乗り換えを検討する前、つまり「EC Force」導入前からお話し、「Amazon Pay」対応を勧めていた。

真野:バルクオムさんから「Amazon Pay」の話を聞き、最短2クリックで購入できるとカゴ落ちが改善され、コンバージョン率が伸びると想像できた。対応したのは2017年3月。その後、すぐにバルクオムさんが「EC Force」を導入した。フォーム一体型のLP(ランディングページ)と「Amazon Pay」の親和性が高く、コンバージョン率の向上に大きく寄与した。他の「EC Force」導入企業ではLTV(顧客生涯価値)が23%アップしたという例もある。

サブスクリプションECには定期販売に対応する「Amazon Payは欠かせない」

「Amazon Pay」では、購入者は初回の支払い手続き時に「以降の支払いをAmazon Payで行う」と設定できる定期払い機能を搭載している。2回目以降は都度ECサイト上で支払いの手続きをすることなく継続して商品やサービスを注文できるようにするもので、サブスクリプションECのビジネスを根幹からサポートする。

バルクオムのECサイトは定期販売を前提に設計しているため、顧客が最短2クリックで購入できるようになるなど、サブスクリプションECビジネスにも適している「Amazon Pay」はうってつけの決済手段。そこで、ECサイトの決済手段として「Amazon Pay」を最重要視。真野氏は言う。「まさか通常の入力フォームよりも『Amazon Pay』を優先的に上へ置くとは予想もしていなかった」。

野口「EC Force」「Amazon Pay」を同時に導入した結果、すぐにLPのコンバージョン率が50%ほど改善した定期購入顧客も伸び続け、1年半前と比べると月商規模は3倍以上になった。ちなみに、「Amazon Pay」を使った購入の95%はスマートフォン経由だ。

ある程度こうした良い結果が出るのは想像できていたので、バルクオムの申し込みフォームでは、顧客情報の入力フォームよりも上部で「Amazon Pay」で購入できることを伝えている。当社の言葉で言うと、決済や個人情報の入力は“「Amazon Pay」に寄せている”顧客目線で見れば、「Amazon Pay」で購入できたほうが簡単。だから、“「Amazon Pay」に寄せている”。

「BULK HOMME」のLP
LP一体型のランディングページには、顧客情報の入力フォームよりも前に、「Amazon Pay」のボタンを設置している

真野:バルクオムさんの実績をシステム側から見ると、クレジットカード決済よりも「Amazon Pay」の方がコンバージョン率は高い。その影響もあり、全体のコンバージョン率は2017年に1%前後だった数値が、2018年は3%前後までアップした

野口:現在、全体決済の割合はクレジットカード決済、後払い、「Amazon Pay」でそれぞれ3割前後。継続率、ユーザー数ともに伸び続けている。「Amazon Pay」導入によって全体のコンバージョン率が上がり、広告投資に対するROIも良くなっているので、積極的な広告戦略も採れるようになっている。バルクオムはサブスクリプションECに特化しているので、定期販売に対応した「Amazon Pay」は欠かせない。クリックだけで決済機関を選べるので、顧客のマインドとして決済に関するわずらわしさが解消できている

また、「Amazon Pay」を導入しても、ECサイトの運営においてオペレーションの負荷はほとんど発生しないので、本当に助かっている。もし何かあったとしても「EC Force」のカスタマーサポートがしっかりしているので、何も心配していない。

バルクオム 代表取締役CEO 野口卓也氏とSUPER STUDIO エヴァンジェリスト 真野勉氏
野口氏と真野氏は「定期販売には『Amazon Pay』は欠かせない」と何度も強調した

「Amazon Pay」の信頼感、安心感が継続率にも好影響

バルクオム、SUPER STUDIOは共にEC関連のベンチャー企業。SUPER STUDIOの[EC Force]導入企業の中には、ブランド名がまだ浸透していない商材でサブスクリプションECを始めるベンチャー企業も多いという。二人が口をそろえたのは「『Amazon Pay』を導入すると、『Amazon』アカウントで購入できるんだという安心感を消費者に提供できる」ということ。

真野:サブスクリプションECはノーブランドから事業を立ち上げるケースが多い。そういったECサイトに「Amazon(Amazon Pay)」のロゴが入っていると安心感が与えられる。当社のクライアントを見ていても、継続率に大きく影響している

野口:それは感じます。サブスクリプションECは継続率がビジネスの生命線で、安心感と信頼感はとても重要。加えて、シンプルな購入フローで注文が完了するため、結果としてコンバージョン率が伸びる。それが、継続率、LTVの向上につながっていると思う。

真野消費者の購入フローはどんどん変わってきていて、シンプルな買い物を求めている傾向があるシステム側、EC事業者もそれに対応していかなければならない。たとえば、チャットで決済方法として「Amazon Pay」を案内したり。もっともっと買い物しやすい仕組み、環境はできると感じている。

野口:バルクオムは「Amazon Pay」の買い物のしやすさを鑑みて、もっともっと決済は「Amazon Pay」に寄せていこうと考えているコンバージョン率が改善したため、結果として広告の費用対効果が大きく改善した。もっともっと攻める環境を作っていきたい

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瀧川 正実

ネットショップ担当者フォーラム編集部 編集長

通販・ECに関する業界新聞の編集記者、EC支援会社で新規事業の立ち上げなどに携わり、現在に至る。EC業界に関わること約13年。日々勉強中。

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