EC＋生放送の動画コマースに挑むネット版テレビショッピング番組が右肩上がりで成長している理由

「AbemaTV」での「インターネットテレビショッピング番組」、売上は右肩上がり

買えるAbemaTV社はサイバーエージェントが55%、テレビ朝日が40%、ロッピングライフ（テレビ朝日のテレビ通販子会社）が5%出資する合弁会社。「アベマショッピング」という通販ブランド、ECサイト名でショッピング事業を展開する。

インターネットテレビ局「AbemaTV」のAbemaSPECIALチャンネルでは、毎週木曜日23時から1時間、通販バラエティー番組をライブで放送。番組で紹介した商品は約1週間、番組連動のECサイトで販売する。つまり、ECサイトは生放送番組を見た視聴者が商品を購入するための役割を主に担う。

「AbemaTV」の決算発表によると、開局から3年9か月となる2019年12月時点で「AbemaTV」アプリのダウンロード数は4800万を超えており、「AbemaTV」視聴者数は右肩上がりだ。こうした視聴者数の増加を背景に、買えるAbemaTV社の売り上げも右肩上がりで増えているという。

“インターネット版テレビショッピング”の番組の内容は、MCにオリエンタルラジオの藤森慎吾さんを起用。さまざまな分野で活躍する著名人をゲストに迎え、自身が本気で売りたい商品を持ち寄ってプレゼンし、著名人同士がその商品の販売個数を競い合うというもの。販売状況をリアルタイムで視聴者に知らせる表示の仕組みも導入。販売個数を競い合うバトル形式の番組を盛り上げる1つの演出ツールとなっている。

販売する商品は、著名人がお勧めするモノのほか、コラボ商品、アニメオリジナルグッズなど。たとえば、ボクシングの元世界チャンピオンである亀田興毅さんらの父親・亀田史郎氏とコラボした「亀田史郎オリジナル3150（最高）Tシャツ」は、「アベマショッピング」でしか購入できない商品。

「買えるAbemaTV社でしか買えないコラボ商品を増やしている。“ここでしか買えない”という限定感がある商品を数多くそろえているのが、買えるAbemaTV社の強さです」と、事業立ち上げ時からショッピング事業に携わる山岸杏子さん（Webプロデュース Div. プロデューサー）はこう言う。

ショッピング事業のスタートは2018年2月。2016年4月の開局時、「AbemaTV」で放送していた番組はは麻雀や将棋、スポーツ番組が多かったため、ショッピング利用者の多くは30～40代の男性だったという。その後、「AbemaTV」に恋愛リアリティーショーをはじめ、稲垣吾郎さん、草なぎ剛さん、香取慎吾さんが登場する番組などのコンテンツが拡充されることによって、女性視聴者が増加。それに伴い、ショッピング利用者の属性も変わっていき、現在は若年層を中心に女性層の割合が増えているという。

スクラッチではなくカスタマイズ可能なASPを導入した理由は「コスト」「機能」

「AbemaTV」にとって初となるショッピングコンテンツとなった「アベマショッピング」。ランニングコストとイニシャルコストを抑えつつ、トラフィックの急増にも耐えられるショッピング環境を整えたい――。ゼロからECビジネスに参入した買えるAbemaTV社が選んだECプラットフォームは、GMOメイクショップが提供する「MakeShopエンタープライズ」だった。

「MakeShopエンタープライズ」は、企業の細かい要望に対応できるようにカスタマイズにも対応するECプラットフォーム。クラウド環境で提供するASP型のショッピングカート「MakeShop」の最上位プランになる。

機能が充実していて、スクラッチよりもコストを抑えることができ、スピーディに導入できることを重視しました。また、追加開発費用を支払えば独自のカスタマイズができる。こうした点が「MakeShopエンタープライズ」の導入の決め手になりました。（山岸さん）

インタビューで山岸さんが幾度も強調したのがカスタマイズ。買えるAbemaTV社の番組コンテンツの特長であるバトル形式を盛り上げる要素の1つ「販売個数のリアルタイム表示」もカスタマイズで実現した。

こうした買えるAbemaTV社について、「MakeShopエンタープライズ」を提供するGMOメイクショップの田村淳さん（MakeShop事業部 カスタマーグループ 部長）はこう言う。

まさしく当社が期待していた使われ方です。「MakeShopエンタープライズ」はカスタマイズ、機能拡張といった点でEC事業者の皆さまが選択するケースが多いプランです。「販売個数のリアルタイム表示」は、APIによって外部基幹システムと連携する機能を使って実現しました。また、買えるAbemaTV社さまはテレビのように瞬間的にトラフィックが増大するケースがあるので、トラフィックの急増に対応できることも考慮して「MakeShopエンタープライズ」を選ばれたのもベストな選択だったと思います。

ショッピング事業のスタートから売り上げは昨対比200％成長という買えるAbemaTV社。今後のビジネス拡大という視点を踏まえ、スクラッチへの移行も検討したという。だが、最終的には「MakeShopエンタープライズ」を継続利用することに。それはなぜか。

「MakeShopエンタープライズ」の機能やスペックは、多くのECサイトを構築・運用した経験値などを基に開発されています。スクラッチでECシステムを構築しなくても、「MakeShopエンタープライズ」で自社でやりたいことが実現できるという結論に至りました。また、月額コストは5～10万円。コストメリットも大きいと感じています。（山岸さん）

視聴者の購入意欲を下げずに決済完了してもらうために「Amazon Pay」を導入

“インターネット版テレビショッピング”は生放送番組を見ている視聴者をECサイトへ誘導するビジネスモデル。この点が、主にコンタクトセンターやECサイトへ誘導するのが基本的な仕組みであるテレビショッピングと大きく異なる。

そして、番組からネットでの受注へと誘導した後では、視聴者の購入意欲を下げることなく決済完了することが重要視される。テレビショッピングではその対応方法として電話受注があり、視聴者に手間をかけることなく電話での会話によって企業側が対応するケースが圧倒的に多い。

しかし、“インターネット版テレビショッピング”の場合、受注はECサイトがメイン。番組を見ている視聴者には、商品紹介動画を閲覧する時のモチベーションを維持したまま、ECサイトのフォームに購入者情報、発送先、クレジットカード情報を入力してもらうことが重要になる。

「手間がかかる」「めんどくさい」――。テレビショッピング形式の通販ビジネスは視聴者の購入意欲をかき立てやすいというメリットがあるものの、フォームなどにおける情報入力でマイナスの心理を抱かれてしまうと、カゴ落ちへつながりやすいという側面がある。

視聴者のモチベーションを下げることなく買い物が済むよう、買えるAbemaTV社が導入したのが、Amazonが提供するID決済サービス「Amazon Pay」だった。Amazon Payを選択すれば、顧客はAmazonアカウントに登録されている配送先・クレジットカード情報をそのまま利用できるので、こうした情報を入力することなくAmazon以外のECサイトへのログインや決済ができる。スムーズな購買体験により、買い物カゴに商品を入れてから、最短2クリックで決済することが可能になる。

ショッピング番組は1時間。放映されているうちに早く購入したいというお客さまが多い。「Amazon Pay」は購入時における情報入力の“めんどくさい”を解消することができます。私自身、他の自社ECサイトで「Amazon Pay」を使ったことがあるのですが、とても便利だと実感しました。（山岸さん）

ちなみに、GMOメイクショップは、「Amazon Pay」のグローバルパートナープログラム（公式認定制度）の「Premier Partner」に認定されている。そのため、GMOメイクショップのECプラットフォームを導入しているECサイトでは、追加開発などを行うことなく「Amazon Pay」を導入することが可能。買えるAbemaTV社も管理画面の設定から簡単に「Amazon Pay」を利用することができた。

新規購入者のほとんどが「Amazon Pay」で決済

「Amazon Pay」導入から2年弱。直近3か月（取材は2019年12月）の決済全体に占める「Amazon Pay」の割合は3割ほど。クレジットカード、代金引換も同様で約3割程度という。

「Amazon Pay」経由での購入における、新規顧客と既存顧客の比率を聞くと、「ほとんどが新規のお客さまです」（山岸さん）。出演する著名人に左右されやすい、逸品が多いといった商品の特性上、アベマショッピングでは一般的なECサイトよりも「リピート購入が起きにくい」（同）。

そのため、新規訪問者を購入に導き、売り上げを積み上げていくことがビジネス上重要となる。「Amazon Pay」の導入から1年ほどは、Amazon Payの決済全体に占める割合が4割を超えたこともある。さらに、2年目に入ると月次ベースの売上高は4桁万円で推移、売り上げの母数が右肩上がりに増える中で、決済全体の3割を「Amazon Pay」が占める状況が続く。

つまり、新規アクセスから商品をカートに入れた後の商品買い上げに至るまでのプロセスにおいて、顧客が「簡単に購入できる」環境作りを支援することで、「Amazon Pay」は新規顧客獲得などによる売上増に大きく貢献しているのだ。

「AbemaTV」の視聴デバイスは約7割がスマホ。アベマショッピングでの購入者が利用するデバイスもスマホが圧倒的に多い。こうしたことを踏まえて、田村さんは以下のように話す。

一般のECサイトではカートに商品を入れた後、個人情報やカード情報を入力する際に何回もクリックするなどの作業が発生します。スマホの場合、何回もタップするのは億劫ですよね。「Amazon Pay」を使えば外出時、手元にクレジットカードがなくてもAmazonアカウントを使って簡単に購入することができます。スマホで商品を購入する現代の消費行動に適した決済手段と言えます。

「Amazon Pay」経由で、受注やカスタマーサポートにおけるバックヤード業務の負荷が軽減

「Amazon Pay」の導入によって、買えるAbemaTV社には他にも好影響があるという。

スマホ経由での購入、および生放送による“早く購入しないと”という買い物心理によって、フォームで個人情報を入力する際、一定の割合で入力間違いが発生しています。そうすると、受注やカスタマーサポートの負荷が大きくなってしまうんです。たとえば、住所情報が不十分なために配送できずにキャンセル扱いになってしまったり、商品が戻ってきたり……。しかし、「Amazon Pay」経由の購入ではこうしたことが起きません。（山岸さん）

Amazon.co.jpは日本で最も利用されているECサイトの1つといえる。そのため、Amazonアカウントに登録されているクレジットカード情報、配送先などの個人情報は、常に最新の状況になっているケースが多いと考えられる。

カスタマーサポートの負荷ならびにキャンセル件数の軽減につながっている「Amazon Pay」の導入効果について、田村さんも同様の意見を示す。

買いやすい、簡単に決済できる――。という側面だけではなく、注文ロスをカバーする効果もあるんですよね。あるECサイトでは、比較的年配の購入者層が多く、入力ミスが決済全体の10%もあり、受注担当やカスタマーサポートが注文者に電話確認を綿密に行うなどの手間が発生しているんです。こうした注文ロスをカバーし、業務負荷を軽減できるのは大きな効果です。

買えるAbemaTV社では生放送番組との連動販売に加え、番組でヒット商品となった商品の定期販売を開始。歯ブラシや美容パックなどの販売を始め、売上拡大に向けた新たな取り組みがスタートした。

山岸さんは、「ショッピング事業を、『AbemaTV』のプレミアム会員による課金、広告に次ぐ収益の柱にしていきたい。将来的には『AbemaTV』内に通販チャンネルを作る計画もある」と説明。買えるAbemaTV社をシステム面からサポートするGMOメイクショップの田村さんは「『買えるAbemaTV社』など、クライアント企業の売上増加をサポートし、選ばれるカートシステムとなり、ASPカートの中で1番の位置を取りたい」と目標を述べ、インタビューを締めくくった。