リピート率7割を超えるECベンチャーの成長の鍵は「差別化」「システム選び」「決済」に有り
2020/5/13 8:00 
2017年のECサイト開設以降、月2回以上購入したユーザーの割合としてなんと70%以上を記録したこともあるという。こうした驚異的なF2転換率（初回購入の新規客のうち2回目の購入をした割合）でECビジネスを伸ばしているのが、オークファングループのSynaBizが運営する社会貢献型ECサイト「Otameshi（オタメシ）」だ。売り上げが堅調に右肩上がりで伸びているという「Otameshi」と、システム面で支えるGMOメイクショップを取材した。写真：吉田浩章
“お得に買える”“買って社会貢献する”を提供するECサイト
SynaBizのメイン事業の1つはBtoBのECマーケットプレイス「NETSEA（ネッシー）」の運営。ディー・エヌ・エー（DeNA）の事業として運営されていたインターネット卸・仕入れモールと言えばおわかりの読者も多いだろう。2015年にオークファングループがDeNAから「DeNA BtoB Market」事業（DeNAは2013年にNETSEAの名称を変更していた）を買収。その後、オークファングループが別の子会社とNETSEA承継会社を合併し、SynaBizが誕生した。
また、SynaBizはマーケティング、財務、オペレーションなどの観点から総合的なアドバイスを提供し、企業が持つ返品・余剰品などの余剰在庫や滞留在庫を再び流動化させるサポート事業も展開している。
社会貢献型ECサイト「Otameshi」は、こうした“BtoBの商品”を扱う事業との連携で誕生したBtoCのEC事業。品質には問題はないもののさまざまな事情で従来廃棄されていた商品をお得な価格で販売し、かつ購入者は自分で選んだ社会貢献活動団体に売り上げの一部を寄付できるという。“お得に買える”“買って社会貢献する”という価値を提供しているのだ。
こうしたビジネスモデルについて、SynaBizのEC事業部 川村尚矢氏は次のように説明する。
たとえば、本来はまだ食べることができるが、季節商材のために販売期間が終了し、廃棄処分にせざるを得ない商品を企業から割安で仕入れる。消費者にはお得な価格で提供できるし、食品ロスの削減にも寄与できる。そして、商品代金の中には寄附金額を設定しており、買い物をするだけで好きな支援活動団体へ寄付できるようにしている。
SynaBizのEC事業部 川村尚矢氏
実はこの「Otameshi」、2019年夏頃までは苦戦を続けていた。その理由は「社会貢献を前面に打ち出していたため」と川村氏。それはどういうことか？ 川村氏はこう付け加える。
近年、社会貢献活動はさまざまなサイトで行われているため、それを前面に出しても他のサイトとの差別化につながらなかった。「Otameshi」の強みは何だろうと考えたとき、SynaBizは余剰在庫や滞留在庫などを手頃な価格で仕入れるネットワークを持っていること。50%以上も割引する目玉商品を作り、価格勝負を前面に打ち出したのが2019年8月から。そこから売上高は急激に伸びた。ECサイトに訪れる消費者は商品を買いに来ている。だから、「社会貢献」はお買い物をした後の“ついで”という位置付けが重要なのだと実感した。
50%以上もの割引商品を販売する目玉商品なども用意している
会員だけの優待価格販売などCRMでリピート客を獲得
「Otameshi」がスタートしたのは2017年8月。ECサイトとしては後発だが、メリットもあった。それは、ECビジネスを始めるにあたり、ある程度、自社がやりたいことをリーズナブルに実現できるECプラットフォームが数多く存在していたことだ。
まず重視したのがランニングコスト。新規事業のため、直接携わるスタッフは少人数。プログラミングの知識がなくても、「今や当たり前となっているレコメンド機能の提供や決済方法の拡充、会員ランクの設定など、ある程度やりたいことが実現できることを重視した」（川村氏）。
SynaBizが適したECプラットフォームとして最終的に導入したのが、GMOメイクショップが提供する「MakeShop」のカスタマイズ版「MakeShopエンタープライズ」だった。
「MakeShopエンタープライズ」には専用サーバープランがあり、大規模なトラフィックにも対応することが可能。クラウド環境で提供するASP型のショッピングカート「MakeShop」でありながら、企業の細かい要望に対応するさまざまな機能をカスタマイズで追加できる。
たとえば、SynaBizが重宝しているのが会員グループ別機能。会員がログインすると、特定のグループに応じて表示商品・ポイント数を自動で切り替え表示することができるという機能だ。
表立った値下げ販売を制限するブランドなどがあり、「Otameshi」にもこうした意向を持つ取引先は少なくない。一部取引先のニーズに対応するため、顧客ランクに応じた会員優待価格制度を設定。優良顧客に優待価格で商品を案内し、表立った割引販売を避けるといった販売手法も採用している。
ちなみに、会員ランク別価格の設定機能は、「MakeShop」が会員ランク別優待オプション機能の1つとして提供しており、リピート顧客を獲得し売上アップにつなげる効果が期待できるという。「Otameshi」のビジネスに適したこうした機能を活用し、SynaBizはリピート顧客の獲得と育成につなげているという。「MakeShop」を提供するGMOメイクショップ MakeShop事業部 カスタマーグループ 部長 田村淳氏はこう言う。
「MakeShop」のクライアント企業ではリピート率が10%程度というECサイトが多い中、「Otameshi」は月間利用者の内、2回目以降の利用客が70%以上という驚異的な数値を記録したこともある。その背景として、会員ランクをきちんと設定し、マーケティングツール「MakeRepeater（メイクリピーター）」によってランクごとにプロモーションを変えていくというように、CRMとプロモーションをしっかり実施していることがあげられる。
GMOメイクショップ MakeShop事業部 カスタマーグループ 部長 田村淳氏
「Amazon Pay」で消費者に「安心」「安全」を訴求
「さまざまなECサイトがあるので大丈夫かな？」「嬉しいけれど、価格が安すぎるような気がする」……。最近は大手企業もECビジネスを積極展開しているので、「Otameshi」のような知名度が浸透してないECサイトに対して顧客は“大丈夫だろうか”といった印象を抱くのではないか――。
ECサイト運営のスタート当初、川村氏はこうした心配を抱えていたという。その心配を払拭するのに役立った決済手段がある。Amazonが提供するID決済サービス「Amazon Pay」だ。「Amazon」ブランドを通じて、安心・安全なサイトという訴求を顧客に展開することができたという。
GMOメイクショップは、「Amazon Pay」のグローバルパートナープログラム（公式認定制度）の「Premier Partner」。そのため、GMOメイクショップのECプラットフォームを導入しているECサイトでは、追加開発などを行うことなく「Amazon Pay」を導入することができる。SynaBizも手間をかけず、管理画面の設定で簡単に「Amazon Pay」を導入することができた。
「Amazon Pay」はAmazonアカウントを利用して、購入時の配送先・クレジットカード情報の入力をすることなく、Amazon以外のECサイトでログインや決済を行えるサービス。買い物カゴに商品を入れてから、最短2クリックで決済することが可能になる。
こうした利便性のほか、川村氏が実感したのが「Amazon Pay」を通じた「安心・安全」の訴求だった。
「Amazon Pay」の1つの特長として、顧客が「Amazon Pay」で商品を購入すると、一部の商材を除き、Amazonマーケットプレイス保証※の対象になる点があげられる。
※Amazonにおいて販売事業者の出品商品を安心して購入してもらうために、購入商品のコンディションや配送を保証するもので、万一の場合、配送料を含めた購入総額のうち、最高30万円までAmazonが保証する制度のこと。「Amazon Pay」を利用した購入においても、同等の保証対象となるというもの。
また、「Amazon Pay」を導入すれば買い物カゴ内で「Amazon Pay」のロゴを表示できるので、顧客に安心感や信頼感を提供できるというEC事業者の声は多い。
そして、約2年前にスタートした「Otameshi」では、2019年後半までに「Otameshi」の決済金額全体に占める「Amazon Pay」の割合は3割に到達している。
「Amazon Pay」を使うお客さま全体の内訳を見ると、新規顧客が4割で既存顧客（会員）が6割。「Amazon Pay」を使ってお買い物したお客さまはその利便性、ECサイトへの安心・安全を理解し、継続して「Amazon Pay」でお買い物をしているのだろう。その証拠として、全体のF2転換へのリピート率の高さと同様に、高い割合で既存顧客が「Amazon Pay」でリピート購入している。（田村氏）
会員登録にも「Amazon Pay」でのログイン機能を活用している
新規訪問客の購入をサポートするWeb接客型の「Amazon Pay」とは？
「Otameshi」が伸びている背景にはF2転換率の高さなどリピート購入の多さのほか、新規訪問客の購入を積極的にサポートする取り組みがある。それを支えているのも「Amazon Pay」だ。
「Amazon Pay」を使うと、Amazonのアカウント情報を使って顧客は決済に必要な情報入力の手間が省けるため、ユーザビリティの向上が期待される。そのため、最終的にコンバージョン率の改善につながっていると話すEC事業者は多い。
こうした「Amazon Pay」に新しい活用方法が追加されたのが2019年。それは、「Web接客型Amazon Pay」という顧客にさらにスムーズな購入体験を提供するものだ。GMOメイクショップはこの「Web接客型Amazon Pay」を「MakeShop」に対応させ、「Otameshi」は「Web接客型Amazon Pay」の活用を始めた。ちなみに、「Web接客型Amazon Pay」をショップに標準装備したのは、ネットショップ構築ASP業界において「MakeShop」が初だった。
ゲスト購入用入力フォームに「Web接客型Amazon Pay」を実装することにより、顧客が支払い方法でAmazon Payを選択しなかった場合でも、入力フォームからの離脱や、入力ミスなどを察知して、Web接客のポップアップを用いてAmazon Payでの購入を提案できるようになる。また、Webチャット上でAmazon Payによるスムーズな決済を提供することもできる。
この仕組みを活用して、「MakeShop」が提供する「Web接客型Amazon Pay」は、ショップにログインせずに買い物をしようとしている顧客が、注文者情報の入力画面で入力を躊躇されている状況を検知し、情報入力が不要なAmazon Payを提案するポップアップを表示するというもの。顧客はAmazonアカウントでログインすることで、住所やクレジットカード情報の入力が不要になるため、EC事業者は離脱（カゴ落ち）の軽減が可能になり、コンバージョン率の改善が期待できる。
「Otameshi」では、「Amazon Pay」以外での方法で買い物カゴへ進み、そこで7秒以上経過すると、「フォームの入力にお困りの方へ」と題して「Amazon Pay」を使った買い物方法の案内をポップアップで表示するようにしている。
「ポップアップの表示設定はECプラットフォーム側で、また、表示までの時間は導入企業側で任意に決めることができる」と田村氏は説明する。
当初はお客さまに“しつこい”という印象を与えてしまうかなと思ったが、表示される秒数、決済への誘導が考えられている設計になっていた。正直、最初は効果に関して半信半疑だったが、結果的にコンバージョン率の改善につながっている。ご購入いただける割合が増え、もちろん売上増加にもつながっている。（川村氏）
「Web接客型Amazon Pay」は、「MakeShop」を使ってくださっているショップさまも購入者さまも両方が助かる仕組みですよね。（田村氏）
「Otameshi」は自社ECだけではなく、大手モール展開も行っている。モール店は別ブランド名で展開しているものの、「最初はモール店からスタートしたのだが、いつの間にか自社ECサイトである『Otameshi』がモール店を上回り……。『Otameshi』とモール店の売り上げの開きは大きくなる一方」と川村氏は言う。
そんな声を聞いた田村氏は「多くのEC事業者が自社ECサイトを伸ばそうと思っても、自社ECサイトが伸びずに、モール店を伸ばさなければならない状況に陥っている。『Otameshi』は理想的」と太鼓判を押す。
今後のSynaBizの目標は、「Otameshi」とモール店ともに売り上げを伸ばすこと。GMOメイクショップは、「『Amazon Pay』の提案はもちろん、ECプラットフォームとして、購入者さまにとって使いやすい、お買い物しやすいといった環境をさらに磨いていき、EC事業者のお役に立ちたい」と田村氏はインタビューを締めくくった。
