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例えば「超おいしい」。これは「盛り言葉」。「もりことば」と読みます。私が創った造語です。ここで言う「盛る」は、誇張するという意味です。「話を盛る」「アイメイクを盛る」といった使い方と同じ意味合いで、別の言葉で言い換えずに、基本的には形容詞や動詞の前に付けて、その意味を強調したり増幅させたりする言葉です。商品アピールや説明文で使いがちですが、これでは良さが伝わらないのです。

その商品ページ、「盛り言葉」ばかりで書かれていませんか?

例えばあなたが実店舗で買い物しているとしましょう。見た目がツヤツヤで粒の大きいおいしそうなイチゴに目が止まりました。そこへ店員さんがやってきて、あなたの見ているイチゴを指さしてこう言います。

それ、超おいしいんですよ!

ちょっと微妙な気持ちになりませんか? おいしそうだから興味を持って見ているので、「あ、そうか、おいしいのか」と思うものの、「超おいしい」という情報からは、具体的なおいしさがまるでわかりません。それを知るためには、こちらから店員さんに、産地や他のイチゴと比べて甘さはどうかなど、いろいろ質問する必要がありそうです。

ですがネットショップの場合、その質問はなかなかできません。多くの店舗で「お問い合せ」を受け付けていますが、高額商品や失敗できない商品を購入するなどよほどの理由がないと、わざわざ問い合わせようとは思わないものです。ネットショッピングをしているお客さんは、思っている以上にせっかちなので、ピンとこなければ他の店へ行ってしまいます。その間、数分もありません。

ですから、ネットショップの接客を担っている商品ページには、「盛り言葉」を使った同じ表現ばかり並んでいても、意味がないのです。

つい使ってしまいがちな「盛り言葉」

  • 「超」:超かっこいいデザインです!
  • 「激〜」「爆〜」:激安!!
  • 「めっちゃ〜」:めっちゃおいしいんです〜〜
  • 「本当に」:本当に本当に本当に、オススメです!!

この連載の初回で、「ネットショップに必要なのは左脳を働かせる文章」とお話しましたが、「盛り言葉」は感覚的な強調なので、左脳に働きかけることはできません。つまり「買いたい気持ち」の背中を押すことができず、お客さんは冷めていってしまうのです。

特に食品ジャンルでありがちなのが、画面いっぱいの文字サイズで、

めっちゃ、おいしい〜〜!
すご〜〜く、ウマいっ!

などの文言が並び、スクロールすれどもすれども、大きな字(しかもPOP体)で盛り言葉と写真がひたすら続く縦長ページ。これらはインパクトは強いものの、他の商品との違いがわからず、購入には至らないものです。こういうページで売れている場合は、商品への理解よりも、価格の安さに飛びつかれていることがほとんどです。

これらのページは、確かに“縦長”ではありますが、本来の縦長ページとは違います。さまざまな角度からの具体的な説明によって、結果的に長くなっているものが縦長ページなのであり、文字や画像が無駄に大きい、盛り言葉だらけのページは縦長ページではありません。 参考:縦長ページとは?

具体的な描写はグルメリポーターに学ぼう!

では、「盛り言葉」を使わず、具体的な描写力を磨くには、どうすればいいのでしょうか。

それには食レポの得意なグルメリポーターを観察するのが一番です。優れたグルメリポーターはただ美味しそうに食べるだけでなく、言葉でも見る人に「その料理を食べたい!」を思わせる、いわば伝える達人です。

通常、何かを食べてその感想を問われると、どうしても「おいしい」「まずい」で終わりがちです。情報番組などで「お味はいかがですか?」と素人にインタビューすると、たいがい「あ、とってもおいしいです」などと答えるものですよね。でも、食レポは食べていない人に食べたいと思わせる情報を提供するのが目的ですから、感想を述べるだけでは足りません。

上手なリポーターを観察していると、まず食べる前に形や色、匂いなどの描写をするところから始まります。そして、ひとくち食べ、まずは感想を言いますが、それだけでは終わりません。

口の中いっぱいに肉汁が広がって、でも普通肉汁って結構脂っこいものなんですが、このお肉はとても油がさっぱりしていますね! だからしつこくなくて何個でも食べられそうです。

といった具合に、具体的に味をイメージできる細かい描写が入ります。そして、

このさっぱり感が、大豆で育てている○○牛ならではの特徴なんですね、これならヘルシーでお肉が苦手な方にもいいですね。

というように、事前の取材やお店の人から聞いた情報を追加する。

このように、上手なグルメリポートには、“盛った”感想だけでなく、左脳に働きかける情報がたくさん入っています。グルメ番組を見る機会があったら、ぜひリポーターの表現や情報に注目してみてください。

◇◇◇

ただし、「まるで宝石箱や〜」などと、決めゼリフだけを真似してもそれはただの猿まねで意味がないので、気を付けましょう。

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川村トモエ

コマースデザイン

コマースデザイン株式会社 取締役 コピーライター/コンサルタント
ライターからEC業界に転身。商品コンセプト立案やキャッチコピーなど「売れないオリジナル商品」の立て直しを得意とし、ヒット商品を多数企画。中小規模の店に対してわかりやすいコンサルティングを提供しつつ、講演や寄稿も行う。買い物の8割以上をネット通販が占める

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