ECサイトの販売力をUPするユーザスループット最適化（UTO）

ECサイトのカゴ落ち率は7割。途中離脱の防止に役立つ2つの施策

購入完了率を上げるモーダルポップアップとカゴ落ちメールについて（連載第6回）

高橋敏郎

2016年11月29日 8:00

施策① モーダルポップアップで「離脱者を防ぐ」

ECサイトで商品を購入する場合、ユーザーにはまず会員登録の作業が発生します。ゲスト購入であっても氏名や送り先など最低限の項目を入力する必要があります。

そこをサポートするために、以前からEFO（エントリーフォーム最適化）で誤入力を減らしたり、ソーシャルログインやAmazonログイン＆ペイメントといった、外部アカウントと連携させて入力の手間を削減したりする方法があります。

また、リアル店舗があれば店舗受け取りや店舗での試着依頼など、オムニチャネル戦略と合わせてオンライン購入以外の選択肢もユーザーへ提示することで、企業として売上の損失を防ぐこともできますが、なかなか誰もができる施策ではないのが実情です。

カートに商品を入れたけれど、まだ購入するタイミングでなかったり、その時は時間がなくて後で購入しようとしているユーザーに対して、今まで何もせずにサイトから離脱させているようであれば、最後にもう一押ししてはどうでしょうか？

最近、海外をはじめとして徐々に出てきているのが「モーダルポップアップ」です。初めて耳にする方もまだまだ多いと思いますので、まずは仕組みから説明します。

「モーダルポップアップ」は、ポップアップ形式でメッセージを見せるもので、ECサイトのカゴ落ち対策としても有効な施策です。海外では、「modal popup」以外に、「modal window」「lightbox popup」「exit popup」などとも呼ばれています。

ご来店いただきありがとうございました。カゴに入れた商品を残しませんか？　会員登録する／メールで送る

例えば、カート画面で一定時間動きがなかったり、ブラウザを閉じようとしたり、マウスがブラウザからそれたりとユーザーが離脱しそうな動きを検知したら、ポップアップ形式でメッセージを出します。

メッセージの内容としては、会員登録を促してカゴに入れた商品をお気に入り登録したり、カゴに入れた商品をメールでメモとして送信したりできることを表示します。

EDWINのサイトでは、商品をカートに入れ、マウスをブラウザの外に動かすと、画像のようなモーダルポップアップが表示される。

最近、日本でもウェブ接客ツールを使い、サイトの初回訪問時にクーポンなどウェルカムメッセージをポップアップで出すサイトも増えてきていますが、表示形式としては似たようなもので、訴求メッセージが離脱防止になります。

海外では、「Wait!」や「Don't go」といった直球のメッセージを投げかけているサイトを見かけます。実際にモーダルポップアップで会員登録数、CV率、離脱率などを改善したサイトの事例も出てきています。

このようなメッセージを何度も出すのではなく、購入の一歩手前まで来ているユーザーに出すのであれば、嫌われる可能性も少ないでしょう。

モーダルポップアップは、リードジェネレーション（見込顧客の獲得）の1つとしても使えます。すぐに購入してもらえなかったとしても、会員になってもらうことでユーザーとの関係性を強め、購入のタイミングになったら確実に自分のECサイトで買ってもらうように育成しましょう。

施策② カゴ落ちメールで「離脱者を引き戻す」

さまざまな工夫をしても、カートに商品を入れたまま離脱してしまうユーザーはいます。離脱後のフォローとして有名なのはリターゲティング広告ですが、昨年あたりから「カゴ落ちメール」という施策も目立ってきています。

リターゲティング広告は、その名の通り広告ですので、訪問したECサイトではなくメディアなど別のサイトで過去に閲覧した商品や関連商品を見せます。一方カゴ落ちメールは「お買い忘れはありませんか？」や「来店の御礼」といったメッセージでユーザーへメールを送るため、ユーザーエクスペリエンスの改善にもなります。

弊社の独自調査では、国内ECの売上TOP500サイトにおけるカゴ落ちメールの実施状況を調査したところ、約12%のサイトがカゴ落ちメールを実施しており、1年間で約1.8倍も普及が進んでいました。

また、米国のマーケティングオートメーションのベンダーLISTRAK社の2015年の調査によると、北米トップ1,000サイトのうち35.2%が導入しているといったレポートもあります。今後、サイト離脱者の引き戻し施策としてカゴ落ちメールは国内ECでもさらに普及してくるでしょう。

サイト離脱から1時間後などにメールでカゴ落ち商品を訴求しても効果があるのか、まだ疑心暗鬼のEC事業者もいらっしゃると思いますが、メールを受け取った約半数のユーザーがメールを開封し、サイトに再訪問した4人に1人が購入するなど、かなり高い効果が出ています。

カゴ落ちメールの平均的な効果は以下のとおりです。

表カゴ落ちメール開封率、クリック率、CV率（NaviPlusリタゲメールの実績値より）