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サイトへの流入から商品の検索、比較検討を経て、やっと商品がカートインしたら、購入完了まであと一歩です。

しかし、ご存知でしょうか。カートに入れたにも関わらず購入せずに離脱してしまう、いわゆるカゴ落ちユーザーは平均で7割にもなると言われています。

せっかくMD、広告、SEO、コンテンツ制作、サイトの機能改善など、さまざまな施策に時間とコストをかけても、購入の一歩手前で離脱してしまうユーザーはかなりの数になるのです。

今回はカートインから購入完了率を高めるための施策を、「離脱者を防ぐ」「離脱者を引き戻す」という2点からご紹介します。

施策① モーダルポップアップで「離脱者を防ぐ」

離脱者を防ぐ

ECサイトで商品を購入する場合、ユーザーにはまず会員登録の作業が発生します。ゲスト購入であっても氏名や送り先など最低限の項目を入力する必要があります。

そこをサポートするために、以前からEFO(エントリーフォーム最適化)で誤入力を減らしたり、ソーシャルログインやAmazonログイン&ペイメントといった、外部アカウントと連携させて入力の手間を削減したりする方法があります。

また、リアル店舗があれば店舗受け取りや店舗での試着依頼など、オムニチャネル戦略と合わせてオンライン購入以外の選択肢もユーザーへ提示することで、企業として売上の損失を防ぐこともできますが、なかなか誰もができる施策ではないのが実情です。

カートに商品を入れたけれど、まだ購入するタイミングでなかったり、その時は時間がなくて後で購入しようとしているユーザーに対して、今まで何もせずにサイトから離脱させているようであれば、最後にもう一押ししてはどうでしょうか?

最近、海外をはじめとして徐々に出てきているのが「モーダルポップアップ」です。初めて耳にする方もまだまだ多いと思いますので、まずは仕組みから説明します。

「モーダルポップアップ」は、ポップアップ形式でメッセージを見せるもので、ECサイトのカゴ落ち対策としても有効な施策です。海外では、「modal popup」 以外に、「modal window」「lightbox popup」「exit popup」などとも呼ばれています。

ご来店いただきありがとうございました。カゴに入れた商品を残しませんか? 会員登録する/メールで送る

例えば、カート画面で一定時間動きがなかったり、ブラウザを閉じようとしたり、マウスがブラウザからそれたりとユーザーが離脱しそうな動きを検知したら、ポップアップ形式でメッセージを出します

メッセージの内容としては、会員登録を促してカゴに入れた商品をお気に入り登録したり、カゴに入れた商品をメールでメモとして送信したりできることを表示します。

EDWINのモダールポップアップ
EDWINのサイトでは、商品をカートに入れ、マウスをブラウザの外に動かすと、画像のようなモーダルポップアップが表示される。

最近、日本でもウェブ接客ツールを使い、サイトの初回訪問時にクーポンなどウェルカムメッセージをポップアップで出すサイトも増えてきていますが、表示形式としては似たようなもので、訴求メッセージが離脱防止になります

海外では、「Wait!」や「Don't go」といった直球のメッセージを投げかけているサイトを見かけます。実際にモーダルポップアップで会員登録数、CV率、離脱率などを改善したサイトの事例も出てきています。

このようなメッセージを何度も出すのではなく、購入の一歩手前まで来ているユーザーに出すのであれば、嫌われる可能性も少ないでしょう。

モーダルポップアップは、リードジェネレーション(見込顧客の獲得)の1つとしても使えます。すぐに購入してもらえなかったとしても、会員になってもらうことでユーザーとの関係性を強め、購入のタイミングになったら確実に自分のECサイトで買ってもらうように育成しましょう。

施策② カゴ落ちメールで「離脱者を引き戻す」

離脱者を引き戻す

さまざまな工夫をしても、カートに商品を入れたまま離脱してしまうユーザーはいます。離脱後のフォローとして有名なのはリターゲティング広告ですが、昨年あたりから「カゴ落ちメール」という施策も目立ってきています。

リターゲティング広告は、その名の通り広告ですので、訪問したECサイトではなくメディアなど別のサイトで過去に閲覧した商品や関連商品を見せます。一方カゴ落ちメールは「お買い忘れはありませんか?」や「来店の御礼」といったメッセージでユーザーへメールを送るため、ユーザーエクスペリエンスの改善にもなります。

弊社の独自調査では、国内ECの売上TOP500サイトにおけるカゴ落ちメールの実施状況を調査したところ、約12%のサイトがカゴ落ちメールを実施しており、1年間で約1.8倍も普及が進んでいました

また、米国のマーケティングオートメーションのベンダーLISTRAK社の2015年の調査によると、北米トップ1,000サイトのうち35.2%が導入しているといったレポートもあります。今後、サイト離脱者の引き戻し施策としてカゴ落ちメールは国内ECでもさらに普及してくるでしょう

サイト離脱から1時間後などにメールでカゴ落ち商品を訴求しても効果があるのか、まだ疑心暗鬼のEC事業者もいらっしゃると思いますが、メールを受け取った約半数のユーザーがメールを開封し、サイトに再訪問した4人に1人が購入するなど、かなり高い効果が出ています。

カゴ落ちメールの平均的な効果は以下のとおりです。

表 カゴ落ちメール開封率、クリック率、CV率(NaviPlusリタゲメールの実績値より)

開封率 40%~70%
クリック率 10%~30%
クリックからのCV率 15%~45%

御社の一斉配信のメルマガと比べていかがでしょうか? 業種業態や会員の質にもよりますが、一斉配信の開封率は10%~20%前後と言われていますので、ターゲテイングされたカゴ落ちメールの効果の高さは一目瞭然です。

また、サイト離脱後もっとも購入率が高まるのは1時間以内で、離脱から24時間が勝負の分かれ道になっています。

カートに商品を入れたまま、他のサイトでも同じように商品を探している可能性も十分に考えられますので、早めに再アプローチしてサイトへ引き戻しましょう。

カゴ落ちメールやモーダルポップアップについては、弊社ナビプラスの井口が連載をしているので、ぜひそちらもご覧ください。

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高橋 敏郎

ナビプラス株式会社

高橋 敏郎(たかはし・としろう)

ナビプラス株式会社 執行役員 セールス&マーケティング部 部長

大学卒業後、インターネット広告代理店にてIT関連メディアやリスティング広告、サイト構築の営業に従事。その後、人材紹介会社におけるインターネット関連企業の採用支援業務などを経て、2010年の会社設立とともにナビプラス株式会社に参画。

現在は、大手EC事業者への営業のほかマーケティングやアライアンス関連業務などを担当している。

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