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Amazon(アマゾン)ではレビューがとても重要です。そんなアマゾン内のレビューを戦略的に管理する方法があります。

アマゾンのマーケットプレイスは年々競争が増し、激戦区になっています。

アマゾンが、インターネットリテイラー社発行の『全米EC事業 トップ500社 2017年版』で第1位であることを考えれば、驚くべき事実ではないかもしれません。9,000万人以上のプライム会員(2016年から40%増)と、何百万人の非プライム会員は、どんな事業者にとっても無視することができない存在です。

CIRP社の予測では、米国Amazonの2017年9月時点でプライム会員数は9000万人を超えている(編注:調査会社のCIRP社発表資料を編集部がキャプチャして追加)

消費者からの要求に応えていく販売業者が増加するにつれ、明らかになっていることがあります。それは、アマゾンではレビューが重要だということです。今回の記事では、販売事業者がどのようにアマゾン内でレビューを管理しているのかを紹介します。

自由放任主義

販売事業者用の専用ページを利用していると、同じようなコメントを何度も目にすることがあるでしょう。たとえば、次のような内容のコメントです。

アマゾン利用者はレビューを求められたくない。顧客の期待値を超えて、感激させることができれば、レビューは自然に増えるはず。顧客のニーズに応えていれば、彼らもお返しをしてくれる。

この「自由放任主義」アプローチが利用される理由はいくつかあります。

まず、1日の時間は限られているということです。新しい商品を調達し、価格を調整して、消費者からのオーダーを手配するだけで1日が終わってしまい、購入者にレビューを求めるための時間はほとんど残りません。

加えて、多くの販売事業者はレビューを依頼する際、アマゾンが課しているルールをあまり理解していないのです。レビューを依頼するのはよくない行為だ、という誤った認識を持つ販売事業者が数多くいるのです。

実際、販売事業者による購入者へのレビュー依頼をアマゾンが推奨していると知って驚く人が多いでしょう。レビューを改善する方法(編注:Amazon.co.jpでは「購入者から高い評価を受けるには」)というアマゾンのガイドラインを見てみてください。

商品やサービスに満足していても、レビューを書く消費者が少ないことをアマゾンは理解しています。この課題を解決するため、アマゾンは商品を発送した後、レビューを書いてもらうよう丁寧なリクエストを購入者に送ることを販売事業者に推奨しています。

レビューの効果がなければ、アマゾンがこのような推奨をすることないでしょう。それにもかかわらず、アマゾンの推奨を無視して、消費者に関わらないというより「安全」な方法を選ぶ販売事業者もいます。

本当に「自由放任主義」がいちばん安全な選択肢でしょうか? きっと違います。販売事業者は多くの好レビューを集める必要があります。ほかの条件がすべて一緒だとしたら、レビューが低い販売事業者よりも、良いレビューがたくさんある販売事業者のほうが有利でしょう。ですからレビューを依頼しないという選択肢は、多くの場合不利に働くのです。特にレビューを積極的に求めている企業と競争する場合は不利になります。

編注:amazon seller centralには「評価・パフォーマンス」を上げるため、amazonが推奨する取り組みなどが記載されている

敏感に反応する

ネガティブなレビューは自社の評判を落とします。「自由放任主義」のアプローチを取っている場合はなおさらです。アマゾンはレビューを通じて会社の信用性を消費者に伝えていることを忘れないでください。レビューはアマゾン利用者なら誰でも見られますし、好レビューの比率まで表示されます。

たとえば、あなたがアマゾンで販売を始めて、500のオーダーを無事に発送できたとします。購入者にレビューを求めない限り、好レビューは少数(5つ程度)にとどまるでしょう。ネガティブなレビューを書かれる前であれば、100パーセントポジティブなレビューが集まりますが、1つ星または2つ星のレビューが書かれた瞬間に好レビューの比率が83パーセントに落ち込んでしまいます。

これに対抗する方法があります。アマゾンは、販売事業者が顧客と直接話し合ってネガティブなレビューを改善することを許可しているのです。

問題を解決するために購入者に直接連絡を取ることをお勧めします。購入者の心配事が解決されたら、ネガティブなレビューの削除をお願いしましょう。

アマゾンはこのように勧めています。ネガティブなレビューが削除されれば、好レビュー比率は以前のレベルに戻されます。

編注:amazon seller centralの「購入者から高い評価を受けるには」を編集部がキャプチャして追加

ネガティブなレビューの削除だけに注力することが、反応するという戦略の最も多い事例でしょう。その場合、ポジティブなレビューを求めることを行っていません。

事例にも示したとおり、消費者からの反応にリアクションしているだけではネガティブなレビューが1人歩きしてしまいます。そうすると、そのレビューを削除することの重要性が高くなってしまうのです。また、必ずそのレビューを削除してくれるという保証はないので、こうした状況にとどまるのは危険です。

先回りする

先回りしてアマゾンのレビューを管理するという方法が、最も現実的なやり方だと思います。何もしないで良い結果を待つのではなく、自ら行動を起こして以下の目標を達成しましょう。

最も満足している顧客からポジティブなレビューをもらう

パーソナルでフレンドリーなやり方で顧客にアプローチできるよう自動化し、レビューを依頼してみましょう。どのようなレビューを書けばいいか、どうしてレビューを書かなければいけないのか、顧客が理解できるように伝えましょう

ネガティブなレビューをリアルタイムでチェックする

購入者がネガティブなレビューを投稿したらすぐに、メールかテキストでアラートが来るように設定しましょう。問題に素早く気づいた方が早く解決ができます。

ネガティブなレビューの削除をシステム化する

ネガティブなレビューを削除してもらうには顧客とのやり取りが何度も発生します。レビュー削除をお願いする前にどのような段階を踏んで顧客の問題を解決するのか、把握しておく必要があります。すぐにレビュー削除を依頼するのは、まったく依頼しないのと同じぐらい危険が伴います。

全体的なお客さま満足度を上げる

アマゾンが販売事業者に求めている事は1つ。それは、全体的なお客さまの満足度を上げるということです。レビューは、直接的に顧客満足度を反映します。ですから、顧客に積極的にアプローチするときは常にレビューを意識しておきましょう。

◇◇◇

テクノロジーが進んだ現代社会では、上記の目標は簡単に実現できるでしょう。アマゾンマーケットプレイスのウェブサービスAPIを利用して、アマゾンの「Seller Central」のアカウントと統合しようとしている販売事業者もいます。

一方、アマゾン以外のプラットフォーム、たとえばFeedbackFive(編注:フィードバックと製品レビュー管理のためのオンラインツール)など、他社のプラットフォームを利用している事業者もいます。もちろん自動化には時間や費用の投資が必要になります。自社で統合しようとする場合、開発コストとメンテナンスコストが発生します。すでに完成しているソフトウェアアプリを使えば、毎月の利用料が発生するでしょう。これらのコストは、自動化されていないときに発生する機会損失に照らし合わせて考える必要があります。

どの戦略を試すべきか

先に述べたように、アマゾンのレビュー管理にはいくつかのアプローチがあります。自社の戦略を決める前に、まずはしっかりと情報を集めてリサーチをしましょう。アマゾンはレビューに関して役立つリソースをたくさん提供しています。

この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア「Internet RETAILER」の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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