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月間約300万人が利用するインテリア・住まいのSNS「RoomClip(ルームクリップ)」が、「楽天市場」店舗にSNSユーザーを誘導し、ECサイトの認知度・集客力の向上を支援するEC向け支援サービスを始めた。「業務の手間を増やしたくない」「低コストで新しいことをやりたい」「価格競争を回避したい」――こうしたEC事業者の要望に応えるSNSを活用した集客支援サービスで、ECサイトの集客や売上増加に成果を上げる企業が増えているという。

インテリア・住まい業界の“クックパッド”と呼ばれる「RoomClip」が始めたEC企業向けの支援策とは? SNS広告やインフルエンサーマーケティングとは一味違う、ユーザー同士の“共感”を軸にした送客サービス「RoomClip おすすめショップ」(開発・提供はルームクリップ株式会社)を取材した。

「RoomClip おすすめショップ」がEC事業者に提供する価値とは?

「RoomClip」はインテリアや家具、家電、雑貨、ペット用品など、住まいや暮らしに関わる写真を投稿したり、「いいね!」やコメントで交流したりするSNS。2012年5月にサービスを開始した。

ユーザーが投稿したコンテンツ(UGC/User Generated Contents)を活用し、住まいに関するアイテムへ興味を抱くユーザーが集まる一大コミュニティーとなった「RoomClip」。こうしたUGCを活用したコミュニティーは、他ジャンルでも広がっている(下表参照)。

表 主なジャンル特化型のUGC活用サービス
インテリア・住まい関連RoomClip
グルメ食べログ
レシピクックパッド
コスメ・美容@cosme
ファッションコーディネートWEAR
観葉植物・ガーデニングGreenSnap

「RoomClip」は現在2018年2月時点で、月間利用者数は約300万人ユーザーの82%は女性投稿写真は累計約300万枚月間の閲覧写真数は5.4億枚を超える。

インテリア関連のトレンドを発信する存在となっており、2014年以降、出版社に協力する形で「RoomClip」に投稿された写真を使ったインテリア雑誌を合計15冊出版している。ダークブラウン系や無骨なイメージの家具などを配置した「男前インテリア」のブームを創出したこともある。

出版社と共同で出版した雑誌は計15冊
出版社と共同で出版した雑誌は計15冊

こんな「RoomClip」の主なユーザー層のペルソナについてルームクリップの川本太郎取締役は次のように説明する。

「RoomClip」の主なユーザー層は、自分の欲しいものに対してこだわりが強く、美意識が高いのが特徴。DIYに抵抗が少なく、理想の住まいを自分で作ろうという意欲も持っています。そして、地方や郊外に一戸建てを持ち、インテリアへの関心が高い30~40代の女性が多いです。(川本取締役)

実例写真数300万枚
家での工夫、キッチン、趣味用品、家具、家電などの実例写真が、エンドユーザーから投稿される
80%以上が女性ユーザー、30歳以上が70%弱、60%が子持ち層
暮らしや住まいにこだわりが強く、可処分所得の多い30~40代女性を中心に幅広い支持を得ているという。家事や仕事のスキマ時間、移動時間、子どもが寝た後の時間など、自分だけの大切な時間に使われている

家具、ソファ、家電、住宅設備(リフォームなど)、DIY、日用品、雑貨、文具、調理器具(キッチン回り)、冷蔵庫の保存容器、ベランダガーデン、ガーデニング、表札、ポスト、宅配ボックス、子ども部屋、子ども玩具、自転車、服の収納、カーテン、ペット、時計、カレンダーなど、住まいに関わるアイテムを扱うEC事業者に向けてリリースしたのが「RoomClip おすすめショップ」

「RoomClip」内で企業が公式アカウントを運用できるサービスで、公式アカウントの運用、情報発信などさまざまな機能を月額3万円という低コストで利用できるようにした。

「おすすめショップ」アカウントページおtおすすめショップ一覧ページ
写真左が「おすすめショップ」アカウントページ、写真右がおすすめショップ一覧ページ

最大の特徴は、ユーザーが投稿したインテリアコーディネートなどの写真と、その商品を扱っている「楽天市場」のECサイトを紐づける機能だ。ユーザーが写真を投稿した際に任意で、購入商品と「おすすめショップ」のECサイト(楽天市場店)をタグ付けする仕組みを採り入れ、他のユーザーが気に入った画像を見た際、すぐに購入できる導線を構築している

既存の貴社のお客さまが商品の利用実例を投稿する→企業アカウントで利用実例をコンテンツとして活用する→ユーザーガーファン(フォロワー)としてたまる ユーザーガー商品を購入する
基本的な仕組み。ユーザーが写真投稿時に商品の購入先を登録すると、ひも付けが完了。企業アカウントで利用実例をコンテンツとして活用、集まったユーザーが興味を持った写真をクリックするなどすると、購入先となる「楽天市場」店舗に移動できる仕組みとなっている

ユーザーが投稿したUGCコンテンツとECサイトの商品データを紐づけて、ECサイトへ誘導する仕組みは、スタートトゥデイが運営しているファッションコーディネートアプリ「WEAR」に近い。

ただ、UGCと商品をひも付け、コミュニティーからECサイトへ誘導するSNSサイトはめずらしい。川本取締役は「購入できるという体験を重視している。『RoomClip』ユーザーにとって、写真を見て商品が購入できるのは最高の体験。買い物の楽しさをより加速する存在になる」と話す。

「おすすめショップ」に期待できる3つの活用メリット

「RoomClip おすすめショップ」の活用メリットは3つある。

活用メリット① 運用の手間をかけず、自動的に送客する

継続的なアクセス獲得
投稿された写真にアイテムタグが付与されることで、ECサイトへの送客が可能になる

1つ目は、効率的にユーザーをネットショップに送客できることだ。

ユーザーが投稿した写真は、住生活のリアルな雰囲気が伝わりやすく、閲覧者の共感を得やすい。写真を軸に交流が生まれ、商品が口コミで広がっていく

そして、拡散された写真はECサイトへの入り口になる。2017年8月に約30サイトが試験的に導入し、送客と売り上げを伸ばした実績があるという。

試験的に導入したEC事業者の中には、1枚の写真から1か月間で250人をECサイトに送客した事例があります。「おすすめショップ」を契約した後に「RoomClip」経由の売上が4倍に増えた事業者も出てきました。(川本取締役)

ルームクリップ株式会社の川本太郎取締役
ルームクリップの川本太郎取締役

活用メリット② ショップや企業名の認知度が向上

「RoomClip おすすめショップ」のメリットの2つ目は、ショップや企業、アイテム自体のブランディングに役立つこと。

ブランディング コミュニティの自動創出
ユーザー同士や、ユーザーと企業も簡単につながることが可能。コミュニティー創出で、ショップブランディングや認知度アップに貢献できる

「RoomClip」のユーザーはインテリアや雑貨、家具などに関心が高い。インテリア系のEC事業者にとって、「RoomClip」は多くの有望な見込み客に商品を知ってもらえるコミュニティーとなっているのだ。

そして、「RoomClip おすすめショップ」の機能を使って商品写真からショップへとユーザーを誘導すれば、ショップ名も認識され、ショップや企業のブランディング・認知度向上につながる。

「RoomClip おすすめショップ」によって認知度向上に成功した、インテリアなどを販売する「くらしのeショップ」を運営する山善の事例を紹介したい。

山善の「RoomClip おすすめショップ」アカウントページ
山善の「RoomClip おすすめショップ」アカウントページ

山善は「RoomClip おすすめショップ」を導入後、フォロワー数が急増した。さらに「山善」というブランド自体の認知度がより高まったという。

「楽天市場」の利用者は一般的に「楽天市場で買い物をしている」という認識が強いと言われている。そのため、企業名やショップ名のブランディングに多くの労力と時間がかかる。

「RoomClip おすすめショップ」機能によって投稿がショップに紐づくことで、製品とショップやブランドとのつながりをユーザーが意識できるチャンスになり得る。

山善の事例は、ECモール内でブランディングに苦労するEC事業者の課題を「RoomClip おすすめショップ」が解決する可能性を示唆している。

「RoomClip おすすめショップ」店で掲載されている山善で買った商品の実用写真
「RoomClip おすすめショップ」店で掲載されている山善で買った商品の実用写真

活用メリット③ 脱・価格競争

「RoomClip」で人気の写真は、いわゆる「インスタ映え」の価値観とは少し異なる。おしゃれで綺麗な “奇跡の一枚”ではなく、毎日の暮らしや日常の風景に溶け込んだ、少し生活感が漂う写真が支持されやすいという。

住まいや暮らしにこだわりがあるユーザーが集まっているコミュニティーなので、利用シーンをイメージしやすい写真に人気がある。(川本取締役)

閲覧・フォロワーユーザーへアプローチ
生活感が漂う写真を通じてユーザーにアプローチ。「価格訴求」ではないアプローチができるようになる

ECモール内で価格競争に疲弊するネットショップは少なくない。こうした現状に対して川本氏は、「RoomClip」を活用することでEC事業者が価格競争から脱却できる可能性があると強調する。

ルームクリップによると、RoomClipユーザーの多くは本当に気に入った商品を買いたいという欲求が強い傾向があるという。

「RoomClip」のユーザーは、他のユーザーが使っているインテリアや雑貨を見て、その商品に興味を持ち、ネットショップを訪問する。そして、その商品を気に入れば口コミで拡散する。「RoomClip」は商品に対する“共感”を軸にコミュニティーができ上がっているので、EC事業者は価格競争とは一線を画したビジネスが展開できる。(川本取締役)

潜在顧客 認知 検討 検索 Webサイト訪問 店舗。SR閲覧 ファンの実例の閲覧 購入 RoomClip 閲覧 質問 情報発信 既存顧客 アイテム入手・入居 ブランドロイヤリティ向上 メルマガ・会報誌購読 メディア接触 RoomClipへの投稿 再顧客化 再来店・再購入 中古販売など
「RoomClip」がめざす世界観

「RoomClip おすすめショップ」の運用ポイントは「まずは放っておく」

「RoomClip おすすめショップ」はユーザー自身が写真にECサイトをタグ付けするため、EC事業者は運用の手間がかからない

ファンユーザーの投稿写真とアイテムへのリンクページ
写真左がファンユーザーの投稿写真、写真右がアイテムページとショップへのリンク

「RoomClip おすすめショップ」のアカウントを開設したら、ある程度の写真の枚数が集まるまで、「まずは、放っておいて良い」(川本取締役)と言う。だが、一定程度写真が集まったら、コミュニティーを刺激することも重要だ。

ユーザーに写真を投稿してもらうために、実際にアイテムをユーザーに使ってもらって写真とコメントを投稿してもらう「モニターキャンペーン」を定期的に実施することも可能。新商品の発売時や注力商品のプロモーション時にモニターキャンペーンを活用することを川本取締役は推奨する。

写真を増やすにはキャンペーンが有効だが、キャンペーンを実施しなくても、ユーザーは自発的に写真を投稿するのが「RoomClip」ユーザーの特徴。ユーザーが自発的に写真を投稿する理由について、川本氏は次のように説明する。

「自分がコーディネートした住まいを見てもらいたい」「いいね!が欲しい」といった承認欲求のほか、他者とつながりたい、感動を共有したいという“共感”への欲求や、他のユーザーの買い物の役に立ちたいという“貢献欲求”もあるでしょう。(川本取締役)

ユーザーが投稿した写真を経由してECサイトで商品が売れたとしても、ユーザーに報酬は発生しない。多くのユーザーは報酬目的ではなく、共有目的で「おすすめショップ」の機能を使って写真とECサイトをタグ付けしているのだという。

インセンティブがなくても写真を投稿し、ECサイトを紹介してくださるユーザーがたくさんいることが、「RoomClip」のコミュニティーの特徴であり、強み。(川本取締役)

「おすすめショップ」の公式アカウントは、トップ画面に写真を9枚設定できる。トップ画像に設定した写真の投稿者には、写真が設定された通知が届く。ショップのフロントページに写真が選ばれたユーザーは、そのショップへのエンゲージメントが高まり、積極的に投稿するようになるという。

「RoomClip」ユーザーは「インセンティブがなくても、ECサイトを紹介するための写真を投稿するユーザーが多い」と川本取締役

「RoomClip」が提供する広告とUGC収集サービス

「RoomClip」は企業向けに広告の配信サービスも提供。商品の広告やブランディング広告、記事広告、タイアップキャンペーンなども実施しているという。

また、ユーザーが投稿した写真を有償で企業に提供するサービスも展開している。たとえば、メーカーやEC事業者が「RoomClip」で新商品のモニターキャンペーンを実施し、集まった投稿写真をカタログやECサイトの商品ページ用に使うことができる。写真の利用許諾などはルームクリップが行う。

UGCは、商品の利用シーンをイメージしやすい写真が多いため、「カタログやECサイトの商品ページに使うことで、通常の写真よりもコンバージョン率が高まることも多い」(川本取締役)。

また、たくさんの写真を短期間に比較的安く集めることができるほか、EC事業者が気づかなかった商品の魅力をユーザーが見つけてくれたり、プロカメラマンでは思いつかないような斬新な構図の写真が集まったりするメリットもある。

2017年7月にはベンチャーキャピタルなどから総額8億円を調達、人材採用や機能開発を加速させている現在、「RoomClip」が目指す方向性は、

私たちは、商品が一番魅力的に見えるのは、実際に消費者の暮らしのなかで使われているときだと考えている。商品が使われている様子を見ながら買い物ができると、やっぱりワクワクする。そして、買った商品をコーディネートして、その写真を「RoomClip」に投稿し、ユーザー同士で交流する。そういう循環が生まれるコミュニティーを育てていきたい。(川本取締役)

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