4年連続で売り上げが伸びた日本トイザらスのEC事業、好調の秘訣と今後の施策

品ぞろえ拡充し増収増益、通販サイトの接客機能に磨き

成長を支えた要因の一つとして、まずはアイテム数の拡充がある。実店舗と同じアイテムをECでも取り扱えるようになったほか、ネット限定商品の取り扱いも拡大。「商品登録が実店舗に追いつくようになった。16年度の春はまだできていなかったが、現状ではほぼ100%をカバーできている」（eコマース本部の西原慎祐シニア・ディレクター）とする。

そして、昨年6月に実施したサイト刷新の効果も大きく、パーソナリゼーションのツールとして顧客が住んでいる地域の天候に応じた個別のページ表示機能を開始。具体的には雨の予報地域に対して傘や合羽といったレイングッズをページトップのバナーで表示（画像）。また、夏シーズンで晴れ予報の地域に対してはUVケア商品やサングラス、浮き輪などを同様の形式で表示して、バナーから購入ページに誘導していった。レイングッズについては、このツールの効果もあって前年比二桁増の売り上げとなったようだ。

今のところは天候別での訴求だが、今後は気温、湿度、紫外線などより細かい条件から個別に商品を提案できるような機能にしていく考え。

商品選びのサポートとしては、ベビーカーやチャイルドシート、抱っこひもといった使い方の説明が必要な商品について「セレクトガイド」ページを導入。商品の特性や特徴、使用上の注意といった実店舗の接客でもよく受ける問い合わせをベースにしたアドバイス情報を専用ページにまとめたほか、メーカー別・対象年齢別に適した商品の選び方などが分かるようにもなっている。導入効果は上々で、対象商品の売り上げを前年比で全体平均以上に伸ばすことができた。

顧客対応に関連しては従来からのコールセンターに加えて、昨年11月より「LINE」上でAIが問い合わせに回答するサービス「LINEカスタマーコネクト」を開始。利用者は「キャンペーン・クーポン」「配送」など大枠から質問内容を選択し、その後AIによるLINE上でのやり取りで解決に導いていくという。1カ月に1000件程度の利用率で、今後、質問内容によっては適宜人が対応する仕組みも取り入れる考え。

商品画像でも見せ方に工夫

SEO対策に向けては、商品説明やタイトルが検索で重視されるということもあって、商品コンテンツのリッチ化を進めている。昨年からはこれまで1行のみだった商品解説文などは3行以上に増量。並行して画像や動画の種類も拡充を図っている。仕入れ先のメーカーからの提供画像はなるべく複数枚にするよう協力を求めたほか、自社での撮影機会も増やしている。

以前はアパレル商品中心に自社で撮影を行っていたが、現在は玩具商品でも対応。必要に応じてサンプルを取り寄せたり、一部では360度撮影ができる画像コンテンツも導入するようになった。

画像撮影では特に人物を入れ込むことを重視。商品説明文のリッチ化を進めているものの、商品サイズや利用イメージ、色合いなどは一目でわかる表現が求められているため、時には自社の社員の子供などもモデルに起用して商品画像を作成している。「マットの広さやぬいぐるみの大きさなどはパーツだけで見せても伝わらない。人物を見せたり工夫して、パッケージにはない通販サイト専用の画像を用意している」（同）とした。

コンテンツのリッチ化を進めたことに加え、レコメンドの精度を高めて電池や付属商品のついで買いを訴求できたこともあり、一件当たりの買い上げ点数が上昇。結果的に、前年よりもコンバージョンが高まったようだ。

実店舗と在庫連携強化、欠品解消で物流工程も効率化へ

物流費高騰に伴う負担を軽減するため、商品配送の効率化や実店舗とECでの在庫連携などを強化している。

まずは実店舗で商品が欠品している際に、店内の専用カウンターのタブレットなどで通販サイトの在庫を確認してその場で注文できるサービス「ストア・オーダー・システム」（画像）を拡充。これまでは利用対象を自転車やベビーカーといった大型商品中心に絞っていたが、昨年5月からは全商品で対応するようにした。店内に配置するタブレットについても各店舗2台以上配置するようにしていった。

また、通販の物流センターに在庫がない商品について、実店舗の在庫から顧客に出荷する「シップ・フロム・ストア（SFS）」サービスについても昨年7月より対象アイテム数を以前の7～8倍まで拡充している。通販の物流センターに在庫がなくても実店舗に在庫がある限り、通販サイト上では「在庫あり」となるため、100%に近い形で欠品率の改善が進んだという。

SFSに関しては、顧客がいる近隣の実店舗から出荷する仕組みであるため、特に同社の通販物流センターがある兵庫県神戸市と千葉県市川市から離れた地域にいる顧客にとっては、商品がより速く届くといったメリットも生まれている。

これらの実店舗との在庫連携施策は、欠品率をなくすといった効果だけでなく、昨今の配送料の値上げ問題への対応にも大きくつながる。

同社では昨年より3辺サイズ合計で2メートル以上を超える自転車やベッド、大型遊具といった一部の大型商品について、一律送料を1950円から6000円に値上げしている。しかし、顧客の近隣店舗からの配送案件が増えたことで、地域によっては物流センターからの顧客への配送よりも物流コストが大幅に軽減できるため、大型商品を除いた商品についてはまだ値上げをせずに済んでいるという（現状は1回の受注につき4900円以下の場合は送料590円）。「物流事業者の値上げは大きく影響を受けたが、当社の強みとして全国に約160の実店舗がある。顧客を近隣の（送料がかからない）実店舗に誘導していくことは大事になる」（eコマース本部の西原慎祐シニア・ディレクター）とする。

大型商品については送料値上げの影響で今年度は苦戦が見られるものの、今年から通販サイトでの告知を見て実店舗で買い物する顧客に対して割り引きするようなサービスを数回実施するなどテコ入れを図っている。

受け取り先も拡大図る

そのほかにも自社内での物流スキームだけでなく、仕入れ先であるメーカーとの物流連携も強化する。メーカー（の倉庫）から顧客に直接配送するもので、以前から500アイテム程度を対象に取り組んでいたが、今後は拡大を図っていく。同社の物流センターを経由せずに送れることから顧客にとっては配送リードタイムが短くなり、同社にとっても物流工程の短縮によるコスト削減効果が得られるという。

また、通販購入商品を近隣の実店舗で受け取れる「イン・ストア・ピックアップ」も並行して強化。これまであまり実施していなかった店頭受け取りに関するプロモーションを積極化し、利用を促していく。

関連して、受け取り先についても自社の実店舗だけでなく、コンビニエンスストアでの受け取り先エリアを拡大していくことを目指す。さらに、今年度上期中にはヤマト運輸の営業所での受け取りを開始する考えで、郵便局での受け取りや駅前の宅配ロッカーの活用なども今年中の開始を視野に入れている。「不在時の再配達など、配送業者の作業負荷をいかにして減らしていくか。顧客とのタッチポイントを広げていけるかだと思う」（西原シニア・ディレクター）とした。

元々、通販を行う有店舗企業にとって、「店頭受け取りサービス」自体は自社の実店舗に集客するひとつの戦略という意味合いがあったが、現在では物流費の高騰に伴い、そういった視点も変化。自社の拠点にこだわらず、顧客とのタッチポイント拡大を図ることで集客以上のメリットが生まれるという考え方ができているようだ。

サイトのリッチ化に本腰、「コミュニティー」をフックに集客

これからの課題としてサイトコンテンツのさらなるリッチ化をひとつのテーマに挙げている。

昨年度を商品別で見るとゲーム機やベビー用品など高額商品の需要を獲得できたことから顧客単価の上昇が見られた。18年度の市場についても引き続き成長することが見込まれているが、近年は配送料金の値上げが進んでいることもあって、以前と同水準の伸び幅を確実に確保することは厳しくなると見ている。そのため、「今までは（通販サイトで）『売る』をメインにしていたが、今後はマインド的な部分でのサービス提供強化にシフトしていくような取り組みになっていく」（eコマース本部の西原慎祐シニア・ディレクター）と説明。

具体的には決済サービスの多様化やコミュニティページづくりなど顧客目線での利便性の改善に着手していく。特にコミュニティページは情報提供を通じて顧客との接点が拡大すると考えられ、すでにベビーカーやチャイルドシートなどで開始している商品解説ページの「セレクトガイド」（画像）機能などに近いものをイメージしている。

一般的にベビー関連商品についてはスペック説明以上の情報を求める顧客が多いことから、運営する専門店の「ベビーザらス」などでも得た接客ノウハウを生かしつつ「知育玩具」といった解説が必要なアイテムを中心に深堀りしたページを作り込む考え。現状では通販サイトとは別のドメインではなく、一体化したページづくりを検討している。

玩具がメインの通販サイトであるため、プレゼント需要という視点ではクリスマス、誕生日など購入機会は限られている。コミュニティページをフックに、イベントがない時期でも頻度高く集客ができるようなページ作りを目指す。

また、カスタマーレビューのテコ入れとしては、関連キャンペーンの定番化を図っていく。現状ではまだレビューがあまりついていない商品も全体の数%あることから、期間限定で行っているレビュー投稿に応じたクーポン付与などについて、条件やインセンティブ内容を変えながら、通年で行うことを検討。カスタマーレビュー数の拡大でSEO対策を図り、トラフィックの増加につなげていく。

そのほか商品施策では昔からの定番アイテムの売り上げが好調なことから引き続き品ぞろえを充実する考えで、並行して自社ブランド商品による差別化も実施。通販サイトでのプロモーションや見せ方は商品のアップデートと共に頻度を高めてファン獲得を目指す。