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3年前に導入されたグーグルのショッピング・ショーケース広告は、ブランドが関連商品をリッチなビジュアル形式で提示することを可能にしました。これらの広告は、購入を迷っている消費者のデータに基づいて、ブランドと商品の品揃えを表示します。

月曜日の朝早く、私は近所のコーヒーショップに並んで待っています。まだ起き抜けで、目を覚ますために35mLのドリップコーヒーを必要としています。

悪い習慣のせいで、私の携帯はオンになったまま、インスタグラムとメールの間を行き来しています。これは無意識の儀式ですが、パンやケーキが陳列されているガラス製のショーケースによって見事に中断されます。

このお菓子のショーケース戦略で、少なくとも25%はコンバージョンがあると推測しています。このショーケースは、威圧的でもなければ来店客に細かくチェックされることもありません。しかし、この中のお菓子のどれかが私の心をつかむのです。

カウンターにある三段の棚にはちょうどいい量の商品が並んでいます。奇妙なことに、店主は他の平日の常連客200人にするのと同じように、私向けの商品を選んでトレイに載せます。私が好きそうな他の商品にも目を向けさせつつ、私の顧客体験にこの商品を加えたのです。

あまり力を発揮していない私のマーケティング脳は、グーグル・ショッピングのフォーマットにぴったり当てはまったのです。

私の大好きなコーヒーショップの店主のように、グーグルは進化し続け、ショッピング・ショーケース広告という同社のデジタルカウンター上に、私に親和性の高いさまざまなブランドを見事にターゲティングしています。

グーグルのショッピング・ショーケース広告が人気の理由

3年前に「PLA」(商品リスト広告)から派生したこのショーケース広告は人気を得ています。ショーケース広告は、広告主が関連商品を集め、まとめて表示できるようにしています。購入を迷っている消費者に合わせて、データに基づいてブランドと商品の品揃えを表示します。

この広告フォーマットは、「ジーンズ」や「ドッグフード」のような一般的な用語にも対応して、ビジュアルで見せる豊富な結果を通じて、ブランドを決定するよう消費者を促します。

消費者がショッピング・ショーケース広告をクリックすると、その広告が全画面表示され、消費者の最近の検索行動に最も関連する製品のグリッドが表示されます。広告主は、グーグルがその商品を顧客体験にマッチできるよう、関連商品をまとめなければいけません。

この広告フォーマットの注目すべき利点の1つは、ブランドが4つの商品を宣伝できることであり、戦略的にカテゴリーを掘り下げれば400まで宣伝することが可能なことです。

以下の広告は、小さいサイズでありながら魅力的にブランドをアピールしてインパクトを出しています。

グーグルのショッピング・ショーケース広告の例
グーグルのショッピング・ショーケース広告の例

グーグルによると、ショッピング・ショーケース広告から小売事業者サイトへ流入するトラフィックの約80%が、ブランドを発見したばかりの新規訪問者によるものだそうです。

やり方を工夫しましょう。正確である必要はありません

1. そう、ノーブランドを信じましょう。

グーグルはノーブランドの結果を微調整し続けていますが、従来のPLAがその基礎となっています。

百聞は一見にしかず。商品と関連性の高いカテゴリーグループを特定し、より幅広い用語に効果的にリンクするためのキャンペーンを構築しましょう。

2. 新商品の発売時に新たなカテゴリーを試してみましょう。

ショッピング・ショーケース広告は、強気のSOV(Share of Voice/広告の露出のシェア)戦略に大きな付加価値をもたらします。新商品の認知度や潜在的な市場規模の確認、またはテストをするために、幅広いターゲットを設定しましょう。

新しいカテゴリーに投資する時は、趣の異なるヘッダー画像、テキストなど、5つ以上のクリエイティブ・オプションを組み合わせてください。

3. ヘッダー画像の質を高めましょう。

ヘッダー内のさまざまな画像をテストすることで、目に止まりやすくします。多くのブランドは典型的な商品ページの写真を使用していますが、ライフスタイルを表現する画像、動きを描写する画像、インスタグラムやピンタレストでエンゲージメントが高い画像を試してみましょう

もう1つの考えは、競争相手と反対のことをすることです。彼らが白い背景にするなら、カラフルな背景を使うのです。

4. ギフトガイドのようなシーズンごとの戦略を取り入れましょう。

この方法は革新的ではありませんが機能的です。ホリデーギフトガイドを強調するキャンペーンを企画します。ホリデーシーズンのメッセージと詳細と一緒にギフト商品をフィードに表示するのです。ブラックフライデーやサイバーウィークのプロモーションでも同じやり方ができます。

この形式は、他のプラットフォームでも使用されています

・ピンタレスト

他のプラットフォームでも、ピンタレスト・プロモーション・ビデオやプロモーション・カルーセルのような新しい検索フォーマットがあります。グーグルの80%という数字に近いですが、ピンタレストはユーザーの77%が同プラットフォーム上で新しいブランドや商品を見つけると宣伝しています。

リンゴとオレンジのような種類の違うものを比較していると言う人もいるかもしれませんが、ここで重要なインサイトは、ライフスタイルの画像やビデオのような豊かなビジュアル結果が、SOVを増やしているということです。

ピンタレスト プロモーション・カルーセルの例

・アマゾン

アマゾンのスポンサー・ブランド広告はおそらくグーグルに最も近いでしょう。グーグルの検索結果とは異なり、アマゾンの広告ではヘッドラインを自由に設定し、広告内で最大3つの商品を表示できます

グーグルとピンタレストを通じて新しいユーザーが増えていることを踏まえ、アマゾンはブランドがオンデマンドで報告できる特定の「新しいユーザー」という指標を持っています。この広告フォーマットでは、平均75%の新しいユーザーが生まれています

アマゾン スポンサー・ブランド広告の例

今後どのように進化していくのでしょうか?

・動画

動画広告は2018年秋から提供されていますが、動画による配信は検索結果の中で大きなシェアを占めるようになるでしょう。他のチャンネル同様、ブランドは全般的にビデオの深みに欠ける傾向があることが懸念材料です。その場合はまずSNSに動画を組み込み、最終的にはグーグルのオーディエンスに合わせて調整します。

・YouTube

ログイン登録者数は19億人で、毎月平均すると18歳〜49歳の10人中8人がYouTubeを見ています。このフォーマットが革新的な役割を果たす可能性は100%です。

・ローカル在庫

グーグルのローカル在庫広告(LIA)の成功を考えると、今後は広告をクリックすると商品イメージと共に在庫の詳細が表示されるようになるでしょう。

・グーグル・エクスプレスとの統合

グーグルは、ラストマイルで成功する方法を見つけるでしょう。グーグル・エクスプレスは現在アマゾンのような集中型の配送センターに商品を集約していないため、複雑さが増しています。小売事業者に商品の選別と回収を依存しているため出荷が遅れ、その他のインフラの課題が増えています。

グーグルのカウンタースペースは絶対なのです

ブランド独自のカウンターを作ると同時に、季節ごとに変えていきましょう。単一の方法やアプローチは見過ごされ、十分な恩恵を受けられないからです。

グーグル・ショッピング(より具体的には、ショッピング・ショーケース広告)は、顧客獲得、さらにはリテンション戦略においても重要な役割を果たすはずです。

もし予測値が必要なら、ショッピング・ショーケース広告は前年比3桁の成長率になるとお伝えしておきます。ショッピング・ショーケースは伝統的なPLAとノーブランドのシェア、増加し続けるモバイルのインプレッション数に基づいて構成されています。

景気後退が迫っている今こそ、小売事業者は新たな顧客との関係を確立し、商品の認知度向上と革新を通じてロイヤルティを高めていかなければいけません。

この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア『Digital Commerce 360』(旧『Internet RETAILER』)の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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