EC領域を攻めるGoogleの新施策――新しい「グーグルショッピング」とは？

大量の広告枠が誕生

グーグルは先日、「グーグルショッピング」の全面的な見直しを発表しました。「グーグルエクスプレス配送サービス」と一部統合したほか、他社のグーグルショッピングキャンペーン内で、ブランドが商品を宣伝したい場合の支払いを可能にするなど、多面的な取り組みをスタートしました。

検索最大手のグーグルはまた、オンライン検索、YouTube、そして人気が高まっている「ディスカバーサービス」において、大量の広告枠を新たに設けました。

アルファベット社傘下のグーグルはオンライン広告を支配していますが、前四半期の売上成長は鈍化し、Amazon（アマゾン）とFacebook（フェイスブック）傘下のInstagram（インスタグラム）が小売広告市場のシェアを急速に奪っているのではないかと懸念されていました。ショッピング関連のツールや機能を多数公開することで、グーグルはその懸念を拭おうとしています。

「私たちは、人々がグーグルで商品を見たり探したりする場所で、買い物ができるようにしているのです」と、グーグルのプロダクト・マネジメント、およびショッピング担当副社長のスロジット・チャタジー氏はブログに書いています。

検索、画像、YouTube、リニューアルされたグーグルショッピングなどの新しいショッピング体験では、情報やインスピレーションを求めて訪れた人たちが、そのままスムーズに買い物できるようになっています。

市場調査会社Kaleido Insightsの共同創設者でアナリストのレベッカ・リーブ氏によると、グーグルのさまざまな機能は、グーグルが消費者や小売事業者との関係の中で、何年も蓄積してきたナレッジを基にしているそうです。

グーグルは顧客と小売事業者の両方にとって有益なのです。小売事業者、広告主、検索体験、グーグルショッピングにおける統一されたルック＆フィール、そしてもちろん顧客と顧客データをすべて活用できるのですから。

新しいGoogle Shoppingとは？

検索の巨人グーグルは今年、新しいグーグルショッピングをローンチする予定です。「買い物に行きましょう」というメッセージとともにユーザーを出迎え、ユーザーの好みに応じて調整し、パーソナライズされたホームページをショッピングタブに表示します。

ユーザーは機能やブランドに基づいて検索結果をフィルタリングすることができます。例えば、ヘッドフォンを探しているユーザーは、「ワイヤレス」のような機能や「アップル」のようなブランドに基づいて結果をフィルタリングできます。

店頭受取にも対応

グーグルは、オンラインで購入した商品を店頭で受け取れるかを表示します。小売事業者は、いつ店頭受取が可能かを示す商品ランディングページと、多くの小売事業者がすでにグーグルのローカルインベントリー広告に使用しているマーチャントセンターのローカルインベントリーフィードに、その情報を表示できます。

また、小売事業者はマーチャントセンター内で商品を指定でき、店頭受取のために素早く店舗に発送できます。

ユーザーが商品を1つに絞り込むと、小売事業者がマーチャントセンターにアップロードしている商品レビュー、動画などの商品情報を見ることができます。ユーザーに購入の準備ができたら、小売事業者のECサイトで購入するか、近くの店舗で購入するか、グーグルで直接購入するかを選択できます。

広告と取引を1つのプラットフォームで統合

検索エンジン、デジタルアシスタント、エクスプレス配送を利用してより簡単に商品を購入できるようになると同時に、「Shopping Actions（ショッピングアクション）」（編注：モバイルとデスクトップでの検索結果、Google Express、Google Assistant、Google Homeに商品情報を掲載し、商品購入までをサポートする広告商品）を利用している小売事業者は、グーグルショッピング、Google.com、グーグルアシスタントに広がる新しい購入体験に自動的に組み込まれます。

「広告、店舗、取引を1つの場所にまとめ、小売事業者やブランドが消費者と適切なタイミングでつながる手助けをするのです」とチャタジー氏はブログ内に書いています。

事実上、刷新されたグーグルショッピングは、広告と取引を1つのプラットフォームで統合しているのです。広告モデルはクリック単価で、ショッピング・アクション・モデルはトランザクション単価です。

配送状況も表示

グーグルは、検索結果の一部の項目の横に青色のショッピングカートを表示し、その項目がグーグルエクスプレスの配送サービスによって処理されたことを伝えます。

グーグルエクスプレスとグーグルショッピングの要素を統合することで、グーグルブランドに裏付けられたシンプルな返品やカスタマーサポートを受けられることを保証し、消費者を安心させようとしているのです。

しかし「グーグルエクスプレスでの配送を提供しているブランドの多くが大規模で信頼されている企業であることを考えると、グーグルによる保証が消費者にとって重要になるとは思わない」と、Forrester Research社のアナリスト スチャリタ・コダリ氏は話します。

グーグルの保証？ 大手量販店「Best Buy」の製品はどうでしょうか？ 「Best Buy」はすでに信頼のあるブランドです。ですから、グーグルエクスプレスとグーグルショッピングの統合は、ゲームチェンジャーにはならないと思います。

ショッピングアクションのリーチを拡大

グーグルはまた、ショッピングアクションのリーチを、消費者がインスピレーションや情報を求めて訪れるYouTubeやグーグルイメージなど、他のプラットフォームにまで拡大していく計画です。今回の動きは、従来の有料検索フォーマットを超えて広告を拡大しようとするグーグルの最新の試みになります。

たとえば、同社は先月、グーグルイメージの検索結果に表示される広告内で、小売事業者が販売可能な複数の商品をハイライト表示できる「ショッパブル広告」と呼ばれる新しい広告フォーマットをテストしていると発表しました。

またグーグルは、ECサイトを持たない、もしくはEC規模が小さいブランドが、他の小売事業者のショッピングキャンペーンで商品を宣伝できるようにします。

化粧品のESTEE LAUDE（Rエスティローダー、『全米EC事業 トップ1000社データベース 2019年版』第50位）が一例です。ある小売事業者と協力し、店舗やオンラインでの香水の売上を伸ばしました。グーグルとエスティローダーは小売事業者の名前は明らかにしませんでしたが、この取り組みによってエスティローダーはショッピング広告のクリックシェアを70%押し上げました。

上記のサービスはグーグルにとっては新しいものですが、アイディア自体は新しいものではありません。2019年2月にフェイスブックが同様のフォーマットを公開しています。