【ネット広告最新事情】モバイルの検索流入で圧倒的なグーグル、アマゾンはスポンサーブランド広告が過去最大の成長

Merkle社発行の「2018年第3四半期デジタルマーケティングレポート」によると、アップルのITP（Intelligent Tracking Prevention）によって、少なくともしばらくの間、グーグルの検索広告リマーケティングが機能しなくなりました。

ITPは特にモバイルの広告トラッキングに大きな影響を与えました。たとえば、リターゲティング広告にはCookieが24時間しか利用できず、消費者が30日間サイトを訪れない場合、Cookieが削除されてしまいます。アップルは昨年12月にITPを発表し、2018年9月半ばにiOSとSafariにITP機能を搭載^※1。その後、検索広告リマーケティングのクリックのシェアが、7か月ぶりの低水準にまで落ち込みました。

グーグルの検索広告のクリックのうち、30%ではグーグルの先進的なターゲティングツールが活用されています。

ターゲティングツールとは、メーリングリストをアップロードして、顧客がグーグルで検索したら広告を表示する「カスタマーマッチ」、サイト訪問歴のあるユーザー向けに検索広告をカスタマイズできる「検索広告リターゲティング」、検索広告リマーケティングリストに追加されているユーザーと同じキーワードで検索しているユーザーを選別する「シミラーオーディエンス」などです。これらの広告のクリックは、昨年の37%より下落しています。

グーグルの先進的なターゲティングツールを活用した広告以外では、小売事業者のグーグル検索広告への支出は2017年第3四半期と比較して18%増でした。全広告主平均で、クリック率は9%増、CPCも8%アップしました。

ショッピング広告が成長

2018年第3四半期、消費財のグーグル検索広告クリックは、63%がスマートフォン経由、デスクトップが30%、タブレットが7%でした。

しかし、伝統的なテキスト広告とGoogleショッピング広告では大きく明暗を分けました。テキスト広告への支出が3%増にとどまったのに対し、グーグルショッピング広告への支出は33%もアップしました。そして、ブランド名を検索した場合を除き、第3四半期には小売事業者の検索広告クリックの87%がグーグルショッピング広告経由で、前四半期より5%上がっています。

検索広告クリックの大部分を占めるグーグルショッピング広告
2017年第1四半期以来、ビジュアルに焦点を置いた広告が全クリックの半分以上を占めている。
出典：Merkle

グーグルショッピングを活用し、ショーケース広告を出しているブランドの第3四半期におけるスマートフォン経由のクリックは5.1%で、第2四半期の4.4%よりも上昇しています。グーグルショッピング広告におけるショーケース広告のクリックシェアは、2017年の第1四半期から3倍にもなりました。

Markle社のレポートでは、第3四半期のAmazon（アマゾン）のグーグルショッピング広告の利用は、第2四半期とほぼ変わっていません。ホームグッズのカテゴリーでは、アマゾンがグーグルショッピングのインプレッションの37%を占め、グーグルショッピング広告から撤退した短期間を除き、2016年末からグーグルの最大の利用者になっています。

自然検索での流入は、昨年対比で6%増。グーグル経由の自然検索流入は約9%増加し、グーグルが広告メニューを拡大する直前の2015年第2四半期以来、最も大きな上げ幅になりました。自然検索経由のサイト訪問は26%まで上がり、そのうち25%はモバイルデバイス経由です。2017年第1四半期以来、2番目に大きな上げ幅になっています。

第3四半期も、グーグルはモバイル検索で圧倒的な強さを見せました。全米では、モバイルの自然検索でのサイト訪問数の実に95%がグーグル経由で、昨年よりも1%アップしています。

Instagram経由の流入が伸びる一方でFacebookは減少

Merkle社のレポートでは、ソーシャルメディアは小売事業者のサイトにあまり送客できていないと報告されています。

Facebook、Instagramなどのソーシャルネットワーク経由でのサイト訪問は、第3四半期で3.4%。第2四半期の3.6%、昨年同時期の3.8%から下がっています。モバイルデバイスでは、サイト訪問の4.2%がソーシャルネットワーク経由でしたが、第2四半期の4.4%、昨年同時期の4.5%から下がりました。

二期連続の下落となりましたが、Markle社は大きな原因はFacebookだと結論づけています。Facebook経由のブランドサイト流入は第3四半期で13%下がりました。一方、Instagramは111%、YouTubeは70%、Pinterestは11%伸びました。

Facebookへの広告支出は昨年対比で25%アップ。CPMは18%増で、インプレッション数は6%伸びました。

一方で、Instagramの広告支出は第3四半期で61%増加し、インプレッションは58%伸びました。CPMも1%増加しました。

前年同月期と比較したInstagram広告の成長率（編注：Merkle社の記事を編集部がキャプチャし追加）
https://www.merkleinc.com/blog/merkle-q3-2018-digital-marketing-report-released

InstagramとFacebookを比較すると、第3四半期において、広告主は平均して19%の広告費をInstagramとFacebookに投じています。第2四半期から少し下がったものの、Instagramを活用する広告主が増え、両方のプラットフォームがより多くの広告主に利用されています。

第3四半期のYouTubeへの支出は77%増で、インプレッションは216%アップしました。一方、1000インプレッションあたりのコストは44%下落しています。

アマゾン スポンサーブランド広告が過去最大の成長

ヘッドライン検索広告と呼ばれるアマゾンスポンサープロダクトや、スポンサーブランド広告は引き続き人気が高く、昨年対比でそれぞれ62%と86%の伸びを見せました。スポンサープロダクトのCPCは25%下がり、スポンサーブランドのCPCは21%上がりました。

アマゾンのスポンサープロダクト広告はキーワードに特化しており、CPC広告はページの右側か検索結果の下に表示されると同時に、デスクトップやモバイルデバイスの商品詳細ページにも表示されます。スポンサーブランド広告もキーワード広告ですが、CPC広告はデスクトップでもモバイルでも検索結果の最初のページの上段に表示されます。

多くの広告主がアマゾン広告を利用する理由は、広告がひしめき合うアマゾン内で目立つためです。アマゾンは8月下旬に、検索結果ページのレイアウトを変更し、スポンサーブランド広告を追加できるようにしました。9月にはスポンサーブランド広告のインプレッションが131%に成長し、最高記録を達成しています。

アマゾンではスポンサープロダクトがメインの広告フォーマットで、アマゾンマーケティングサービスの84%を占めています。スポンサーブランドは12%、プロダクトディスプレイは3%に止まっています。プロダクトディスプレイ広告は、売り上げアップと、商品詳細ページへの送客を目的としたCPC広告です。