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社内スタッフが「インフルエンサー」となりオンラインで情報発信することで、顧客との距離を縮めファンになってもらう――。近年、アパレル業界で浸透しつつあるスタッフによるコーディネート情報発信。人気ファッションECサイトを運営するBEAMSとfifthは、売上アップを目的にこうした取り組みを始めたわけではないが、ファンが増えたことで結果として売り上げの増加につながっている。2社が注力する動画と写真を活用した「ファン作り」とは。

EC化率20%超え、BEAMSのオウンドメディア活用例

EC化率が20%を超えるBEAMSは、オンラインを活用した先進的な取り組みを続けることで知られる。仕掛け人は、ビームス 事業企画本部 コミュニティデザイン部 部長の矢嶋正明氏だ。同氏が中心となり、スタッフが様々な方法で情報を発信できるようにと、公式サイトの「オウンドメディア化」を進めてきた。

「当社の強みは『ヒト』。ファッションが大好きで、個性的なスタッフが多いという資産を店頭だけではなくオンラインでも活かしたかった」と矢嶋氏が目をつけたのが、オウンドメディアを通じたオンライン接客だ。オンラインであれば、「24時間・365日接客が可能になる」(矢嶋氏)。

ビームス 事業企画本部 コミュニティデザイン部 部長 矢嶋正明氏

スタッフが紹介したコンテンツを経由して、店頭販売以上に売り上げるスタッフもいるなど、オウンドメディアはBEAMSのECサイト運営において欠かせない存在となっている。

現在BEAMSがオウンドメディアを通じて発信するコンテンツは、主に4つある。

①スタイリング

スタッフ自らが着こなし方法やコーディネートを紹介する「スタイリング」

②フォトログ

全国のスタッフが出会ったおすすめアイテムを、一枚の画像と短めのテキストで紹介する

③ブログ

スタッフがそれぞれの目線で、素材や着心地だけでなく、アイテムにまつわるストーリー背景を語ることで商品の付加価値を高める

④ビデオ

新しい訴求方法として、1年ほど取り組みを強化している「ビデオ」。スタッフの個性や人柄がより伝わるように、撮影から投稿までスタッフが自ら行う

売り上げを目標にしない! 動画閲覧数が投稿モチベーションを高める

BEAMSが行っていることは、魅力あるスタッフのオンライン接客での活用だ。多くのスタッフはインスタグラムなどSNSの活用には慣れているが、「訴求」を目的にした動画となると事情は異なる。

そこでまず会社がマニュアルをつくり、おすすめの編集アプリを紹介するほか、視聴されやすい動画にするためのアドバイスを提供。動画に慣れていないスタッフでも取り組みやすい環境を整えた。それらの努力が実を結び、動画をアップするスタッフ数は徐々に増加。この1年で2,035本(2019年11月13日時点)の動画コンテンツが投稿されている。

スタッフが投稿するビデオ例。社内マニュアルには、「テキストはカラフルにしない方が見やすい」などのアドバイスが書かれているという

たくさん動画がアップされれば視聴者数の増加は期待できるが、一方で動画コンテンツが増えればサイトが重くなるという問題も発生する。

BEAMSの動画は、アプリである必要はなく、スマホに標準搭載されているブラウザ上でタイムライン再生する。BEAMSの動画投稿システムを技術面で支援するCRI・ミドルウェアの幅朝徳氏(インターネット事業部 部長)は、次のように説明する。

iOS、Androidどちらの場合でも、ブラウザ上に複数の動画を載せると途端に重くなり再生されにくくなる。当社は大量の動画を高画質かつ軽いままブラウザ上で再生できる技術を持っているが、それでもBEAMS様が求める、非常に高水準の「速い」「軽い」「綺麗」のリクエストに応えるのは簡単ではなかった。CRIが有するミドルウェアのチューニングを行うとともに、例えばバックフォワードキャッシュの最適化などスマホブラウザでの視聴を徹底的に快適化するためのさまざまな調整を行うことで、要望に応えることができた。(幅氏)

BEAMSの動画コンテンツを技術面でサポートするCRI・ミドルウェア インターネット事業部 部長 幅朝徳氏

日頃からさまざまな企業の動画活用を支援している幅氏だが、「たった1年で2,000本以上の動画がアップロードされるのは驚異的」として、BEAMSの矢嶋氏に、スタッフの投稿モチベーションを高めるための工夫について質問があった。

「スタッフ1人ひとりが手持ちのスマホから投稿用のCMSにログインして、閲覧数や動画経由の収益を確認できる」と矢嶋氏が回答する通り、数値の可視化によってスタッフのモチベーションを高めているようだ。

また、「最初から動画投稿に対して売り上げを求めてしまうと、スタッフが構えてしまう」(矢嶋氏)。あえて売り上げをKPIにしないことで、スタッフが自分のペースで楽しく投稿できるようにしたとも付け加えた。

月間売上数億円のファッションEC「fifth」の事例

ハイビジュアル&ロープライスで差別化を図る

「ハイビジュアル&ロープライス」をメインコンセプトに急成長を遂げるのが、立ち上げから7年目を迎えるファッションECサイト「fifth」だ。

ZOZOTOWNやファッションウォーカーなどモールへも出店しているが、「自社サイト売上が大半を占める」とfifthを運営するCODE SHARE の南出憲吾氏(取締役副社長)が説明するように、「fifth」の強みは自社ECサイトに多くの顧客が集まっていることにある。

現在自社ECサイトの会員数は150万人、月間売上は数億円規模。月間UU数は170万UU、月間PV数は3,000万PV。

「fifth」のようにロープライスで勝負するファッションECサイトは多いが、顧客から支持され成長を続ける理由は、なんといっても画像枚数の多さにあるようだ。

写真で見たときと、手元に届いたときのイメージのギャップがないようにするため、いろいろな角度から撮影した写真を多めに掲載している。ギャップがあるとリピート顧客にはなってもらいにくい。(南出氏)

1アイテムだけで100枚以上の画像を掲載しているケースも。数色展開の場合には、1SKUごとにモデルのコーディネートを組んで撮影し掲載する

写真枚数が多いとそれだけデータ量が増えるのでサーバー負荷がかかり、コストも割高になる。以前は画質を落とすことで対処していたが、2018年11月から画像圧縮技術に優れる、ウェブテクノロジの「SmartJPEG」を導入。画像の質は保ちつつ、1枚あたりの画像容量を半分程度にすることに成功し、「体感的には、3分の1くらいのローディングタイムになった」(南出氏)という。

fifthを運営するCODE SHARE 取締役副社長 南出憲吾氏

この「SmartJPEG」の圧縮技術は、fifthだけでなく、BEAMSの画像コンテンツでも導入されている。両社の画像コンテンツを技術的に支援しているウェブテクノロジの三上夏代氏は、次のように述べた。

SmartJPEGは、画像の内容に合わせて1枚ずつ最適な圧縮処理を施しているため、「綺麗さ」と「軽さ」の両立を得意としている。自動処理なので、人の手を煩わせることもない。20数年間、ゲーム業界で培われたノウハウを盛り込んでおり、「この赤をもっと良くできないか」というような導入ユーザーの声を反映したチューニングを繰り返して、圧縮時に劣化しやすい色味の調整にも長けている。(三上氏)

画像を軽くすることでサイト運営コスト削減やUX向上に貢献できることから、「画像の多いEC運営企業には『画像軽量化』を施策のひとつとして取り入れていただきたいとオススメしている」(三上氏)という。

当セッションのモデレーターを務めたウェブテクノロジ 三上夏代氏

インスタアカウントのフォロワー数は80万弱、1回のインスタライブ売上が1200万円を突破したことも

fifthはインスタグラムマーケティングに力を入れている。2年前は8万フォロワー程度しかいなかったという公式アカウントのフォロワー数は、この2年で急増。現在は80万フォロワーに迫る勢いだ。

ここ2年でフォロワー数が急増。76万フォロワーを抱える

フォロワー数が増えている理由の1つに、「インスタライブ」の活用がある。インスタライブを通じてフォロワーとのコミュニケーションが活性化し、フォロワー数、売り上げともに増加傾向にある。

fifthのインスタライブ配信パフォーマンス実績。配信から24時間で、1,200万円を売り上げたことも

インスタライブの魅力は、「お客さまのリアルな質問に対して、リアルなタイミングで回答できるところ」と南出氏はいう。

ライブ配信で活躍するのは、著名なインフルエンサーではない。全員、CODE SHAREの社員だ。日頃は商品部として勤務しており、販売に長けているわけでもない。しかし、そこがウケている要因だと南出氏は分析する。

販売のプロではないスタッフが、どうしたら視聴者が欲している情報を届けられるかを工夫した結果、同時に2000人が視聴する人気コンテンツになった。その要因を南出氏は、「応援」という言葉を使って説明する。

実際の商品が手にとれないからこそ、等身大の人間がどう思うかがユーザーに刺さったのではないか。ライブ配信はカッコつけない方が応援してもらえる。社内でもスタッフがライブ配信を通じてやりたいことを、全員で応援していくというカルチャーを作るよう心がけている。(南出氏)

現在はライブ配信に注力しているが、「まだコンテンツ開拓の余地はある」と南出氏が今後の展開に意欲を見せ、セッションを終了した。

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