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「人生に、野遊びを。」をコーポレートメッセージとする、アウトドア用品分野のリーディングカンパニー「スノーピーク」の本社は、新潟県三条市のキャンプ場の中にあり、キャンパーの間では「聖地」と呼ばれている。社員とユーザーが一緒になって行うキャンプイベントの歴史、EC の売上拡大に向けた取り組みをスノーピークの早瀬佳奈氏(営業本部EC推進課)が語る。

全社員が心に留める「The Snow Peak Way」

2018年に創業60周年を迎えたスノーピークは、自然指向のライフスタイルを顧客に提案するアウトドア用品分野のリーディングカンパニー。会社のミッションステイトメント「The Snow Peak Way」は全社員が心に留め、サービスにも生かされている。

スノーピークの強みは2つある。「つくる」強みと、「つながる」強みだ。

「つくる」強み=市場創造

企画開発力の高さで知られるスノーピーク商品は、多数の受賞歴を持つ

「つくる」とは、まさに市場創造のこと。他社が真似できない企画開発力から生まれるオリジナル商品は、アイテム同士がスムーズにドッキングしたりスタッキングできたりするなど、見た目と機能性を併せ持ったデザイン力で世界的に支持を集める。

また、仮説と検証を繰り返す商品開発の結果、20年以上販売を続けるロングセラー商品もある。「良いものは使えば使うほど数えきれない思い出が宿り、かけがえのない存在になる」という考えから、傷つけることを恐れずにどんどん使ってもらえるよう、全ての商品は「永久保証」とし、アフターサービスを充実させている。

「つながる」強み=ユーザーと地域に密着

1998年から開催しているキャンプイベントには、累計12万人が参加

2つ目の「つながる」とは、ユーザーと地域に密着すること。スノーピークでは1998年から、ユーザーと社員が共に参加するキャンプイベント「Snow Peak Way」を全国各地で開催している。同イベントは、キャンプブームの終焉により6期連続で売り上げが落ち込んでいた頃、「お客様の声を聞こう、一緒にキャンプしよう」と社員が声を上げて始まったものだ。累計参加者数は計12万人にのぼり、キャンプに参加したユーザーの声を元に開発された商品もある。

スノーピークからは役職関係なくあらゆる社員が参加。ユーザー側はベテランキャンパーの参加も多く、スノーピークの新入社員にキャンプの手ほどきをしてくれるのだという。

Snow Peak Wayのようす。焚き火を囲み、社員とユーザーが夜通し語り合うことも

この一大イベントでは、ユーザーからスノーピーク商品に対して厳しい意見が上がることもあれば、プライベートな話で盛り上がることもあり、ユーザーと一企業以上の強いつながりが生まれている。

UGCを活用し、世界観を作る​

リアルなコミュニティをオンラインでも

スノーピークの実店舗は全国に約90店舗ある

ユーザーとのリアルな体験を重視するスノーピークだが、なぜECを立ち上げたのか。それは「買いたくても買えない。全商品を見られない」という声があったからだ。

今でこそ、全国90店舗近くある実店舗でスノーピークの製品を手に取ることが可能になったが、以前は「買いたくても買えない」という遠方ユーザーの声も多かった。そこで、自社ECサイトやモール出店を含めたオンラインチャネルを拡充した。

現在、スノーピークのECは日本だけでなく、米国、韓国、台湾でも展開している。2019年10月に立ち上げたスノーピークUKでは、実店舗のオープンよりも先にECを立ち上げた。

元から存在するコミュニティを最大限生かす​

 

何年もかけてリアルの場で築き上げた強力なコミュニティは、オンラインにも反映されている。2000年代にスタートし約10年間運用したインターネット掲示板には、商品の使い方や商品のエピソードが1万件以上書き込まれるなど、熱心なファンがオンラインでもその力を発揮した。

スノーピークのFacebookグループ。ユーザー同士の交流が積極的に行われている

2015年に交流の場をFacebookグループに移すと、参加者数12万人を超える巨大コミュニティに成長。グループには世界中のキャンパーから投稿が寄せられ、ユーザー間で専門的な質問や相談がやり取りされるなど、顧客主導の積極的な情報交換が行われている。

リアルと同様に顧客とつながるために

 

しかしFacebookグループはあくまでも囲われた空間。そのコミュニティを知らないユーザーにも購入前に商品をリサーチできる場を提供するため、スノーピークはECの必要性や可能性を再定義した。

そして2018年、グローバルで20万サイトが利用するUGC(User Generated Content:ユーザーが生成、制作したコンテンツ)マーケティングツール「YOTPO」(提供はギャプライズ)を導入。導入にあたり、オンラインでもリアルと同じようにユーザーとの繋がりを作るため、以下4点の実現を目指した。

  1. ユーザーの声が聞ける(レビュー収集)
  2. ユーザーと会話ができる(レビューへの返信が可能)
  3. ユーザーが気軽に自由に質問できる(Yahoo! 知恵袋のようなQ&A機能)
  4. ユーザーが自身のキャンプスタイルを投稿できる(Instagramにユーザーが投稿した写真をECに盛り込みコンテンツ化)
商品購入者にレビュー依頼メールを送付。回答率は3.3%と高水準

まずレビューを収集するため、オンラインストアで購入したユーザーに対し購入から10時間後に、商品レビューの依頼メールを自動送信するよう設計。購入時の熱量が損なわれないよう、メール本文のデザインもブランドの世界観を徹底的に意識している。その結果、メール経由で書かれるレビューは3%強と高い反応率を誇っている。

レビューを通して、定番アイテムのテントや焚火台だけでなくニッチな商品にもあらゆる情報が付加されるため、SEOにも期待が持てるという。

また任意回答ではあるが、レビュー投稿者に、キャンプ歴、年間キャンプ数、利用人数、利用シーンなど、自身のキャンプスタイルも投稿してもらっている。商品購入を検討しているユーザーが、自分のキャンプスタイルに近いユーザーのレビューを読めるようにするためだ。

スノーピークの世界観を体現するInstagram投稿はECを作る上で貴重な情報源となっている

世界中のユーザーがInstagramに投稿する写真もYOTPOが取集し、ECで活用。「スノーピークらしさ」という世界観作りに役立てている。早瀬氏はUGCの活用メリットを以下のように説明する。

一方的な販促施策とは違い、当社の商品を使うことでどのような体験ができて、生活がどのように変わるのかを自然にユーザーに伝えられるのがUGCの良いところ(早瀬氏)。

スノーピークの早瀬佳奈氏(営業本部EC推進課)

UGC接触ユーザーは非接触ユーザーに比べCVRが高い

UGC収集・活用に対して効果検証を行った結果、導入から約1年で、EC売上全体の19パーセントがUGC経由であることが分かった。UGCに接触したユーザーは非接触のユーザーよりもCVRが圧倒的に高いため、まだレビューが不十分なアイテムについても今後は情報を集めていく予定だ。

またスノーピークのECサイトの特徴として、レビュー投稿数が、「競合他社に比べて約10倍」(早瀬氏)という点がある。

これらのレビューに対し、EC担当スタッフが個別に返信するなど、新たな取り組みも始めている。担当スタッフも一人のキャンパーとしてユーザーと繋がり、コミュニケーションを取りたいという思いからだ。

大きく伸長したEC売上

ロイヤルユーザー育成に向けた限定イベント構想も

2019年度第2四半期のEC売上は、スノーピークの直営店や卸チャネルよりも大きく伸長した。

EC担当者の使命は、トップラインを伸ばすことだけではなく、お客様にリピーターになっていただくこと(早瀬氏)。

その思いから、今後はECサイトで頻繁に購入履歴のあるユーザーを対象に、招待制キャンプイベントの開催を検討するという。

 

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