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ユーザー生成コンテンツ「UGC」を活用した新規顧客を獲得する施策(UGCマーケティング)は、多くのEC事業者から注目を集めている。この記事では、1894年創業の老舗果物店・「銀座千疋屋」のSNSを通じたUGCマーケティングを事例に、新規顧客の獲得、既存顧客とのロイヤルティ構築のノウハウに迫る。

「若年層による認知が十分でない」という課題を抱いていた銀座千疋屋は、どのようにUGCマーケティングに取り組み、新規顧客として設定した20代から30代の認知と購入拡大を生み出したのか。ギャプライズの天木伸氏(UGC&D2Cテクノロジーグループ カスタマーサクセス)が解説する。

将来的な売り上げの頭打ちの危機感、打破のためにSNSでアプローチ

銀座千疋屋は125年の歴史がある老舗だが、顧客層は限定的で若年層に認知されていないという課題があった。それによって、「既存顧客には商品が売れても、若年層に向けたアプローチができていない。将来的には売り上げが頭打ちになってしまうという可能性がある」という懸念を抱えていた。

主な顧客は40代から60代。目上の人に贈り物をする機会が増える年代で、誰にでも喜ばれるギフトブランドとして銀座千疋屋を選ぶシーンが多かった。そのため、「将来的に売り上げが頭打ちになるという危機感があった」(天木氏)

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS
銀座千疋屋のECサイト

銀座千疋屋は上記のような課題を解決し、新規ターゲットである20代、30代の若年層の認知と購入機会を生み出していくため、Instagramを活用した取り組みをスタートした。

Instagram活用と同時に、年代に合った価格帯の商品開発も強化した。20代、30代のユーザーにとって、1万円以上するフルーツを気軽に購入することはほとんどない。そこで購入しやすい価格帯の商品拡充を進めた。(天木氏)

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS 従前のメイン顧客層
銀座千疋屋における従前のメイン顧客層

SNS活用&UGCマーケティングに着眼

銀座千疋屋はInstagramによるSNSマーケティングのほか、UGCマーケティングにも取り組んだ。UGCは「user generated contents」の略で、ユーザーが作ったコンテンツのことを指す。Instagramにアップされた写真もUGCの1つだ。

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS 体験から消費行動への変化を促す
SNSとUCGを使ったマーケティングで体験から消費行動への変化を促した

SNSマーケティングは、若年層への認知を拡大するための施策。UGCマーケティングは、ユーザーがECサイトにアクセスしたときに購入の後押しとなる施策と位置付けた。

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNSマーケティングの目的
SNSマーケティングの目的
ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS UGCマーケティングの目的
UGCマーケティングの目的

SNSの運用は毎日コツコツと、積み重ねが重要

まずSNSマーケティングについて説明していく。

銀座千疋屋の場合、当初はInstagramを活用していなかったため、まずは公式アカウントを開設するところから始めた。SNSを利用する目的は、新規顧客への興味喚起と、既存顧客へのロイヤルティの構築の2つがある。そのための施策は、1つ目が毎月のリポスト(※編注:他のユーザーが投稿した内容を自分のアカウントで引用し、再投稿すること)や季節商品の投稿でユーザーとのコミュニケーションを取ること。2つ目はフォロワーへの広告配信によって、顧客の興味を引くクリエイティブを検証することだ。

SNSのマーケティング施策は、誰でも始められる分、毎月やり続けることが難しい。銀座千疋屋の場合はまさにそれを、コツコツと継続していたことが最も大きなポイントだ。(天木氏)

Instagram上では、銀座千疋屋の店舗で食事をしたときの写真、ギフトでもらった商品の写真が顧客によってどんどんと投稿されていく――。そんな状態が生まれた。「♯銀座千疋屋」「@ginzasembikiya1894」が付いた投稿を公式アカウントがリポストすることで、企業からの一方的な商品紹介だけではなく、他のユーザーの体験を通して商品を知ってもらうことができたのだ。

そして、投稿したユーザーも公式アカウントに取り上げられるということで、ブランドへの関心を持ってもらうことにつながった

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS Instagram公式アカウントによるリポスト例
Instagram公式アカウントによるリポスト例

SNSからのECサイト流入数は18倍

このようなリポスト、新商品の投稿を継続していった結果、直近1年でInstagramの投稿からのリーチは約1.8倍、「いいね」は約1.7倍になった。ゼロから開設した公式アカウントのフォロワー数は、現在4.5万フォロワーに上る。こうした取り組みは、何か1つの投稿で大きく「バズる」ことではなく、毎月継続することで初めて効果が出るのだ

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS 投稿積み重ねの成果
投稿を積み重ねてきた成果が現れてきている

銀座千疋屋の場合、こうしたSNSマーケティングの効果がECサイトの流入にも現れている。Instagramの他に、Facebookページの運用などさまざまな施策を通じ、約4年間でSNSからのECサイトへの流入数が18倍に成長した

当初の課題であった「若年層に知られていない」という状態からSNSを通じてブランドの認知を拡大し、ECサイトの存在も認知させることができるようになった。

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS ECサイトへの流入数増加
SNS活用により、ECサイトへの流入が4年で約18倍に増えた

ロイヤルティ構築にも効果的

SNSマーケティングは既存顧客とのロイヤルティ構築でも効果が出ている。

季節の商品やオリジナルグッズの販売などをSNSで告知。新しい情報をいち早く知ってもらう機会を設けることで、銀座千疋屋ブランドを思い出してもらう役割を果たしている

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS ロイヤルティ構築
ロイヤルティ構築にも貢献したSNS活用

購入機会の拡大につながったUGCマーケティング

SNS経由の流入が増えたタイミングで重要になるアクションが、 ECサイトでの購入につなげること。リポストや投稿したコンテンツなどのUGC活用事例を説明していく。

銀座千疋屋のUGCが注目を集めた背景には、企業側で作られて発信された情報にはユーザーが興味を示しにくくなってきているという現在のトレンドがある。

化粧品をオンラインで購入するときに、レビューや他のユーザーが投稿した写真を見る人は多いだろう。YOTPOの調査によると、消費者の40%以上が商品やサービスを購入するときにユーザーの投稿した口コミや、写真、動画などを参考にしているという。

今では当たり前となってきているUGCをマーケティングに有効活用することで、ECサイトの購入の確率を向上することができる。(天木氏)

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS 消費者の購買行動へ大きな影響
UGCは消費者の購買行動に大きな影響を与えている

銀座千疋屋は、UGCマーケティングとして主に2つの施策を行っている。 Instagram写真の利用と購入者レビューだ。

まずはInstagramの写真活用について説明する。 ECサイトのトップページには、銀座千疋屋のInstagramに投稿されている写真を集めたギャラリーを表示し、訪問したユーザーの目を引いている。

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS UGCギャラリー
ECサイトのトップページに設置したUGCギャラリー

ユーザーによって撮影されたさまざまな写真が並び、写真を見て商品に興味を持ってもらう導線として活躍。さらに、写真をクリックするとモーダルウィンドウが表示され、掲載されている商品ページへの導線となっている。

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS モーダルウィンドウからECサイトへの誘導例
モーダルウィンドウからのECサイトへの誘導例

UGCの活用は、ユーザーを興味喚起した後に知りたい情報までスムーズに誘導できるため、離脱率の改善に役立っている。(天木氏)

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS UGC活用の効果
UGC活用の効果

消費行動で最も大きな影響を与えるレビュー

次は購入レビューの活用について見ていく。購入の後押しとなるレビューは、ECサイトにおける重要な要素の1つだ。UGCの中でテキスト(レビュー)が最も購買行動に大きな影響を与えるというYOTPOの調査データもある。

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS テキストが最も購買行動に影響を与える レビュー
UGCの中でテキストが最も購買行動に影響を与えるという

「レビューが集まらない」「集まっているが、サイト上に出しているだけ」「レビューがCV(コンバージョン)に寄与しているのか見えにくい」という企業は多いだろう。ある実験でレビュー投稿の依頼をしたとき、投稿率はわずか0.048%だったという調査結果がある。

しかし、銀座千疋屋のレビューの収集率は5%を超えている。レビューの書き込みによるインセンティブクーポンなどは付与していない中、銀座千疋屋のレビューの投稿率が高いのは一目瞭然だ。

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS ある実験でのレビュー投稿率
ある実験でのレビュー投稿率

なぜレビューが集まらないのか? 多くのEC企業はレビューの収集方法に課題を持っている。投稿までのプロセスの中でユーザーが投稿をやめてしまうポイントがたくさんあるからだ。

レビューを投稿するまでのよくあるステップは以下の画像の通り。投稿までのステップが多く、たとえば、レビュー投稿のために会員サイトにログインしようとしたが、パスワードを覚えておらず、レビューの投稿をやめた人は少なくないだろう。

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS レビュー投稿までのステップ
レビュー投稿までのステップが多いのが課題となっている

この離脱ポイントを減らすことができたらレビューの投稿者は増える。たとえば、会員サイトにログインしなくても、受信したメールからレビュー投稿画面に遷移できれば、ユーザーは投稿しやすくなる。

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS ステップを減らせばレビュー投稿が増える
ステップを減らせばレビュー投稿が増える

ちなみにギャプライズが提供する「YOTPO」では、レビュー投稿までの流れを、メール受信→投稿という2ステップで行える機能を搭載。ステップ写真、動画の投稿、SNSのシェアも可能だ。

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS 画像や動画シェア
「YOTPO」は、テキストのレビュー投稿のほか、画像や動画、SNS上でのレビューのシェアができるほか、事業者はレビューを活用したSNS広告も出稿できる

「YOTPO」を使いレビューの効果をアップ

口コミがある程度集まったとしても、直近のレビューの投稿日時が数年前のものであれば、ユーザーの参考にはなりにくい。レビューの数はもちろん大切だが、鮮度も大切だ。あるアンケートの結果によると、口コミサイトやSNSで口コミを見る際に投稿日が気になるかどうかを質問したところ、「気になる」と答えている人は約75%に上った。

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS 口コミを気にしている消費者の割合
口コミを気にしている消費者の割合

レビューの投稿日を気にしている人の中では、直近3か月以内のレビューを参考にしている人は64%を占めている

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS レビュー投稿日を気にする消費者の割合
レビュー投稿日を気にしている消費者の割合

銀座千疋屋は「YOTPO」を利用することで効率的なレビューの収集を実現。収集したレビューを商品詳細ページに掲載すると、購入者の35%がレビューを参考にしていることがわかった。

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS レビュー閲覧割合
購入者の35%がレビューを見ているという

「YOTPO」の管理画面を見ると、コンテンツ(UGC)に接触しているユーザーは45%。「YOTPO」を使うグローバルなユーザーデータでは平均40%ほどのため、銀座千疋屋の場合は平均以上となっており、高いパフォーマンスを発揮している。

UGCが与えるCVの差は約1.3倍!

銀座千疋屋のUGCを見ている人とそうでない人で比べたときに、コンバージョン率の差は1.3倍にのぼることもわかった。

ギャプライズ YOTPO 銀座千疋屋 UGCマーケティング Instagram活用 SNS CVR
UGC閲覧者のCVRは見ていない人に比べて1.3倍高い

銀座千疋屋の UGCマーケティングの効果についてまとめると、サイト訪問者の42.7%のユーザーがUGCを閲覧。購入者の約35%がレビューを見ていた。UGCを見ている人のCV率は、見ていないと人と比較をすると約1.3倍高い。

そのブランドでしか集められない購入者の体験を表すUGCは、レビューと写真と動画の活用でコンバージョンの改善に寄与することが期待できることを銀座千疋屋の事例は示している。

こうした事例を踏まえ、天木氏は次のようにSNSとUGCマーケティングについて説明する。

SNSマーケティングとUGCマーケティングに共通して言えることは、継続してやり続けることが大切ということだ。UGCマーケティングは中長期的に実施してほしい。集まったコンテンツは今後、企業にとっての財産になってくることは間違いない。ある程度数を集めればいいわけではなく、自社の商品を良くしていく、サービスを良くしていくことを考えて、ぜひ継続していってほしい。(天木氏)

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